大厂新牌｜麦当劳和麦咖啡「分手」；花西子母公司加大投入高端抗衰业务

《大厂新牌》是《案例》持续关注大公司或行业热门公司新动作的栏目，不同于普遍的资讯信息，我们希望通过对新业务线的核心人物访谈、提供信息外的趋势解读，所以它也许不是最快的，但一定是最值得阅读的。

1. 在逐渐拥挤的咖啡市场，麦咖啡选择加大投入应对竞争，并以「店中店」模式打造独立的咖啡品牌，这是包括连锁便利店和其对手肯德基、汉堡王都没有做到的事情；
2. 网易严选在自有品牌孵化的战略下，在情趣品牌「网易春风」和平价家居品牌「网易万家」后，看到了高端宠物粮食市场的机会；
3. 花西子母公司宜格集团则在彩妆市场增长放缓后，加大对高端抗衰护肤业务的投入；

4. 韩国时尚服装集团F&F也加入了中国美妆市场的竞争，在一年之内推出两个新品牌。

文｜刘奇 郑芊凝 冯奕铭 田雨

监制｜万珮

视觉｜依洁

全球最大的餐饮服务品牌麦当劳旗下的咖啡品牌——麦咖啡进入中国市场已经13年了，你可能对它不是那么熟悉，但其实它已在近2500家麦当劳设有门店，店面规模仅次于瑞幸和星巴克。

麦咖啡总经理许颖婷告诉《案例》，在麦当劳的品牌号召力下，麦咖啡如何既与麦当劳有更好的互动，又让消费者形成品牌认知，是他们接下来要思考的问题。

近日，麦咖啡高调宣布与麦当劳「分手」便是计划之中的营销动作——意在强化其独立专业的咖啡品牌形象。

麦咖啡还对产品做了升级，延续麦当劳一贯的大单品策略，信奉精简的经典款，而不盲目追求热点。许颖婷说，这也是她当前最关注的部分。麦咖啡团队根据中国消费者的偏好，选择牛奶咖啡作为主打产品，推出全新大单品「奶铁」，它改变了原有拿铁产品的萃取方式及奶咖比，奶量提升约30%。

奶铁

「你花了很多力气做新品，顾客可能只会消费一两次，只有把基础产品尽力做到最好才能留住客户」，许颖婷说，「我们也希望建立一个属于麦咖啡的明星产品，就像巨无霸之于麦当劳。」

是否有足够多的门店也是影响品牌知名度的因素之一。麦咖啡对开店进程进行了提速，接下来将在更广袤的中国二三线城市密集开店。2023年，麦咖啡将新开约1000家门店，其中大部分位于三线城市。

把麦咖啡打造成一个更具影响力的专业咖啡品牌，而非麦当劳的附属品，好处显而易见——能够反过来给麦当劳带来新顾客。过去，人们更多是在买汉堡时，顺便买咖啡，未来也可以在买咖啡时，附加买汉堡。

已有数据可以佐证这一假设的合理性。目前在麦咖啡的日常出杯中，约有一半是没有搭配任何餐食的。

相比独立咖啡品牌，麦咖啡的优势是可以依托于麦当劳原有的店面、顾客流量和供应链资源，提供给消费者一杯更便宜、便捷的咖啡。因此，麦咖啡的消费者除了18-35岁的年轻人，也不乏有年轻妈妈、老人、小孩等连锁咖啡店中少见的人群。许颖婷对《案例》说，「麦咖啡是一个更包容的品牌。」一个细节是，许多咖啡店要求用小程序或者App点单。

麦咖啡

麦咖啡的模式和便利店开设的咖啡业务类似。「店中店」模式的好处是能凭借现有资源快速开店，省去门店选址、租金等耗费巨大的开支——有数据显示，星巴克一杯咖啡的利润率是18%，而便利店却有50%；但是，就如一枚硬币的正反两面，这也很难形成独立的咖啡品牌心智。

大部分便利店都有咖啡产品售卖，但鲜少有人知道它们的名字。连锁便利店全家曾尝试在2019年把旗下咖啡品牌「湃客」独立开店，至今只开出10家门店。

在中国，咖啡市场正变得越来越拥挤，不只是专业咖啡品牌，服装、石油、餐饮公司都在尝试。一个大的市场变化是，当下，人们消费一杯咖啡不再是出于场景仪式感，而是对咖啡本身的功能性需求。星巴克模式不再是唯一的行业范本。麦咖啡对于以「店中店」模式打造专业咖啡品牌的探索，将给行业参与者打开新的思路。

作为网易的超级产品经理，其创始人丁磊曾在网易内部的一次创新奖答辩中开玩笑问，「能不能在猫粮中加枸杞？」——当然加枸杞不是目的，他更想启发严选的工作人员，有没有考虑过给猫粮增加独特的功能点。

关于什么是一款优质猫粮，网易严选从2017年做出首款产品，到2020年销售额成为国产猫粮第一，经过四五次配方改良，才逐渐给出答案——他们认为，一款优质的宠物粮食应该少谷物、高蛋白、脂肪含量适中，含碳水少。

宠物是一个超3千亿规模的市场，但以前，包括网易严选在内，国产品牌都在低价格段竞争，售价约为40-80元。在更高的价格区间，几乎都是国外品牌，还未形成头部的国产品牌。

网易严选针对这一市场空白，于9月1日推出网易天成，首批上线的核心猫粮商品定价在100-300元之间，区别于网易严选原有猫粮更大众化的定价区间。网易天成主打「天然」——原材料取自北冰洋的鱼虾、新疆伊犁的黄麻鸡、新西兰的草饲牛羊等；以烘焙猫粮为例产品的食谱配方由品牌与国内资深宠物专家联合研发；通过冰鲜运输，原料到工厂预计10小时，采用低温烘焙技术，产品的生产时间为传统膨化粮的5倍左右。

网易天成

从8月开始，网易严选市场团队开始策划以主题曲的形式表达品牌治愈陪伴的精神内核，并邀请歌手房东的猫演唱。主题曲《好好宠爱》的企划告诉《案例》，「歌词和天成猫粮的优势挂钩，我们特意植入了浑然天成的爱是陪伴这句话。我们想在品牌建立之初，就把天然的心智打到用户心里。」

《案例》了解到，网易严选宠物在抖音王牌日的7天销售额近500万，其中刚上线三天的网易天成超100万，目前网易天成主要购买人群是20-29岁，其中70%为女性。

市场并不缺少一个把「天然」当作营销概念的公司，难的是把「天然」执行到产品研发、生产的每一个环节。网易严选副总裁崇信对《案例》说，目前网易天成并不着急拓宽品类，作为宠物入口产品，任何的疏忽都有可能导致品牌口碑下滑，「先把宠物主粮打透。」

网易天成商品全家福

2019年，网易严选明确其消费品牌的定位。崇信说，如果全品类共用一个品牌，消费者的品牌认知会比较模糊。天猫、抖音等外部平台也需要严选在类似宠物等更细分品类有一个独特的品牌来与主品牌做区隔。根据《案例》了解，网易天成目前在严选App的销售业绩占30%，抖快、淘系、京东等其余渠道占70%。

从网易天成可以看出网易严选的品牌孵化逻辑——在正在增长的市场中，找到网易严选的优势品类，聚焦资源孵化。目前，严选内部定义的突围品类为宠物、床品、办公家具和家用清洁。

网易严选也会根据市场变化做调整，以其情趣用品品牌「网易春风」为例，即使在国内市场表现不错，但是他们发现海外也有非常大的市场空间：海外欧美等发达国家和地区，超过50%的人口会使用情趣产品，国内目前预计不超过20%。于是在前几年进行战略调整，面向海外市场售卖，现已在日本、韩国、新加坡、美国等国家上线。

「蓝铜胜肽」已经成为国产护肤品牌的热门成分之一，市面上至少有超过二十款相关产品。花西子的母公司宜格集团旗下的抗衰护肤品牌OGP近日推出蓝铜胜肽水、精华与面霜产品，在此之前，已上线一款面膜。《案例》了解到，它们还将推出一款蓝铜胜肽眼霜及更多剂型。

OGP成立于2016年，比同属宜格集团的东方美妆品牌花西子还早一年成立。相较还处在研发投入阶段的OGP，花西子2021年GMV已超过50亿元。

宜格集团计划加大其护肤业务的投入。《案例》了解到，原华熙生物副总经理、首席技术官的李慧良加入后，护肤团队的研发规模从40多人扩充到60多人，研发团队超过200人。最开始以检测和配方开发为研发核心，到现在逐渐形成了集基础研究、原料开发、配方研究、功效验证为一体的研究体系。李慧良曾在公开场合表示：「化妆品研发没有弯道超车。越是在严峻的市场环境下，品牌决策层就越应该冷静下来，重点投入关键产品的系统性研发。」

目前市面上有肌肤抗衰作用的主要成分是玻色因、A醇、多肽和玻尿酸。玻色因是知名化妆品集团欧莱雅的专利，A醇、玻尿酸已更早被一众品牌引用。

「蓝铜胜肽」是多肽的一种，早已于1986年被发现，温和高效的成分特性让很适合应用于抗衰领域，但由于其高达十几万/公斤的成本，应用技术门槛高的特性，一直没有被广泛市场化应用，国际品牌中仅有雅诗兰黛下护肤品牌 the ordinary的一款产品选用这一原料。

从左到右依次是

「小蓝仓」精华；「小蓝罐」面霜；蓝铜胜肽面膜

对品牌研发来说这是挑战，也是新的机会。OGP研发负责人告诉《案例》，「我们在进行蓝铜胜肽皮肤功效深度研究时，发现了一些新的抗衰老机制，便坚定了这个研究方向。」

在公司成立的前三年，OGP主要针对皮肤衰老问题进行多肽研究，用极简的配方和高浓度的成分做搭配，2018年之后投入对蓝铜胜肽的研究。

OGP研发负责人对《案例》介绍，OGP对蓝铜胜肽的研究历时三年，是一个缓慢的过程——包括皮肤科学研究、消费者调研、配方研究到临床功效验证。期间积累了6项正在申请的发明专利，也针对蓝铜肽的脆弱性攻克了保鲜和渗透难题。而一个普通产品的研发周期约为12个月。

OGP切入的是脆弱肌人群，这是一个经过调研后的独特定位（市面上多数是针对敏感肌的产品），脆弱肌包含的人群范围更大，有的人肌肤可能不敏感，熬夜、痤疮等也导致其皮肤状态不稳定。在他们的样本测试中，脆弱肌在一两百人人群中的样本比例为50-60%，稍大于敏感肌的40-50%。

把第一款产品定为面膜，是考虑到面膜贴到脸上为封闭状态，渗透性更好；面膜剂量比较大，能快速解决皮肤不稳定问题。接下来，OGP将针对蓝铜肽做不同剂型、满足不同皮肤类型的产品研究。同时，他们也在探索一些中国特色的高功效植物成分。

蓝铜胜肽面膜

产品上市只是第一步，要经受住大范围市场验证才能证明其研发成果的有效性。

高端抗衰品牌最初一般由线下医美机构打开知名度，比如修丽可、贝泰妮，对OGP和它的母公司宜格集团来说，这可能是绕不开的问题。《案例》了解到，OGP目前还是在天猫、直播等线上渠道售出，但也在搭建线下渠道。

国内的高端抗衰市场主要由国际大品牌引领，一位国内美妆公司从业人员说，国内缺少一个专业的抗衰护肤品牌。一份抖音与快手电商平台的数据显示，2022年上半年，高端抗衰销售前10名全是国外品牌。

而据内部工作人员透露，宜格集团创始人曾多次强调，作为中国品牌要有「亮剑精神」和长期主义价值观。

韩国时尚服装集团F&F在中国——这个为其贡献了20%销售额的最大海外市场，加速了美妆业务。

在不到一年内，F&F推出了两个美妆品牌，分别是旗下潮流运动服饰品牌MLB于2022年9月推出的时尚美妆品牌 MLB BEAUTY（以下简称MLB美妆），以及于2021年12月推出的纯净护肤品牌KU:S。在此之前，F&F只在2005年在中国市场推出过卸妆膏品牌芭妮兰。

MLB美妆的首批产品选择的是门槛不高的香水，和韩国品牌擅长的气垫。其老花香水香料来自世界香水之都——南法·格拉斯，由法国知名调香师弗雷德里克·伯廷（FRÉDÉRIC BURTIN）创作，他毕业于凡尔赛著名香水学校ISIPCA，曾在法国小众香水品牌 Diptyque、Dior、Fresh & Guerlain 担任调香师，娇兰和LVMH研究中心首席研究员。2019年，他曾为韩国美容品牌VT化妆品调制香水，推出了7款与防弹少年团（BTS，韩国男子音乐团体）的联名香水，颇受市场欢迎。

MLB美妆

时尚服装品牌进入美妆并不鲜见——西班牙PUIG集团旗下时装品牌Dries Van Noten于2022年3月首次推出香水和口红产品；街头服饰品牌Off-White于2022年4月首次涉足美妆领域，由创始人兼设计师Virgil Abloh（2018年3月起任路易威登男装系列的艺术总监）打造，产品包括香水、面部彩妆、身体护理等。

然而MLB要在实力强劲的欧美美妆集团和中国本土品牌手中抢夺市场，不是一件容易的事情——韩国第二大美妆集团LG生活旗下护肤品牌菲诗小铺已经退出中国线下渠道；最大美妆集团爱茉莉太平洋旗下平价彩妆悦诗风吟也在年初宣布将280家门店减少一半。

F&F避开了欧美公司掌握主导权的高端市场，也没有进入中国本土美妆公司竞争激烈的平价市场，他们选择进入了一个相对缓和的价格区间——MLB美妆和KU:S都切入的是中端市场：老花香水定价约为11.6元/ml，气垫定价为360元/套，外壳和内芯分开售卖；KU:S面霜单价在400元左右。

另外，他们延续了F&F旗下MLB品牌在中国的一贯策略，先从线上如天猫等渠道开始出售。即便新品是香水这一高度倚重线下门店的品类，MLB美妆也只在广州高德置地广场进行线下试香。并未在服装门店售卖。