大厂新牌｜伊利向茶饮市场迈出第一步；LG在中国再推平价美妆但挑战重重

经过四年摸索后，水及茶饮成为伊利开拓新增长曲线的战略级业务，据《案例》了解，其内部做了大量准备。

伊利发布的这款茶饮饮料 「茶与茶寻」，区隔于市面上已有的无糖茶饮，该产品在品牌定位和成分上都做了创新——品牌侧，打造「新派国潮」茶饮，将现代茶文化和当下年轻人的生活理念结合，不止于借用国风元素，而是深入挖掘中国茶文化的内核，塑造了制茶师和茶宠的故事；产品侧，基于伊利在乳业的研发优势，添加了益生菌，这是一种对健康有益的成分。

新颖的产品定位只是开始，口味才是一款茶饮能否被消费者接受的核心。对于口味的选择，伊利结合了大众的接受程度和新兴的市场变化，推出桃香乌龙和青柑普洱两款口味，桃口味是果茶市场除柠檬外的第二大口味，在市场上有高认知度；普洱口味相对比较特别，从去年开始成为一些茶饮品牌的偏好，农夫山泉旗下东方树叶和汽茶、让茶等品牌都推出了相关口味。

茶与茶寻可看作伊利布局茶饮的探索性产品。2018年伊利成立健康饮品事业部时，已经着手准备茶饮等饮料业务的布局，但在市面上一直未有太多动作。

这表明：伊利在开展新业务时体现出传统企业的谨慎。

不同于新兴饮料公司元气森林，通过大量向市场推出新品的方式试错，伊利新品的推出流程十分严谨和复杂。目前，茶与茶寻售卖规模相对较小，还无法判断其是否达到伊利对这款新产品的预期。

不难理解伊利为何要大举入局茶饮料，这是一个正在快速增长的大市场，有望突破千亿规模。其对手包括国内饮料巨头农夫山泉、日本知名品牌三得利、伊藤园，以及初创企业元气森林等。

作为中国规模最大的乳业企业，伊利自然有大公司的优势，从品牌、人才、研发到供应链，没有人可以忽视它。比如，「茶与茶寻」这个名字就来自于伊利的商标库。

可作为一个茶饮行业的新玩家，伊利想在市场上占有一席之地，首先要面对的是，在饮料行业极为关键的线下渠道端，茶饮和乳制品有很大不同——从消费者习惯来看，牛奶通常成箱地卖出，而饮料是更依托于终端销售网点的布局。伊利必须独立探索新的渠道和销售模式。

继faceshop(菲诗小铺）退出中国线下市场后，韩国第二大美妆集团LG生活健康并没有打算放弃中国的平价美妆市场。

2022年7月，LG生活健康在天猫上线了其新的平价品牌freshian（菲色然），延续了LG生活健康对纯净美妆和年轻人群的追求。目前，freshain仅上线3款sku，客单价均在百元左右。

吸取了此前关闭全部线下门店的faceshop的经验，freshain目前只有线上销售渠道，仅在抖音和小红书上做了小范围推广。

在贡献了其海外50%销售额的中国市场，LG生活健康长久以来的问题是依靠单一品牌增长。2021年财报显示，高端护肤品牌whoo（后）提供了75%的销售额。

这导致在新冠疫情影响下，LG生活健康上半年业绩遭遇同比下滑13.56%。但实行多品牌策略的欧莱雅、雅诗兰黛等全球美妆集团却依然保持了两位数的业绩增长。

除此之外，whoo的销售很大部分依赖直播平台，而且季节波动性大，说明whoo需要靠打折促销来拉动业绩。一份抖音的数据显示，2021年，仅1月、11月就贡献了前十一个月超一半的销售额。隐含的担忧是，随着流量变得越来越贵，这会影响到品牌的利润。

它必须警惕这些不利因素。如今LG生活健康想要通过纯净美妆来吸引中国年轻的消费者，减少依靠单一品牌的风险。

虽然纯净美妆已成为一种逐渐流行的概念，但对LG生活健康来说，可以预见的挑战是，根据《2021美妆行业趋势洞察报告》显示，国产平价美妆品牌占据年轻人市场40%的份额。国外品牌接连缩减规模，欧莱雅旗下美国彩妆品牌美宝莲于8月宣布关闭所有线下门店，韩国第一大美妆集团爱茉莉太平洋旗下平价彩妆悦诗风吟也在年初宣布将280家门店减少一半。

freshian也有着强劲的对手。在此之前，已有资生堂、宝洁、欧莱雅等大集团入局纯净美妆，仅国内在2020年后就诞生20个相关初创本土品牌。2021年8月，LG生活健康也曾推出与旗下两个品牌共同开发的纯净化妆品系列试水，官方未披露其售卖情况。