「做品牌」这件事，源头工厂憋了很久了。但和复杂的消费市场打交道，他们准备好了么？过去一年，打开抖音直播，许多用户会发现在抖音上出现了许多以工厂店为特色，厂家直销的人气品牌直播间。仔细观察，36氪发现，这些品牌直播间背后的公司，原本大多都是拥有几十年经验的代工厂，它们往往拥有着和许多知名品牌的合作经验，也具备着高端的技术，但却一直困于代工的生意，从不为大众所熟知。但在过去的两年里，这些代工厂突然刮起了一股做自有品牌的潮流。它们纷纷涌入了直播间，以源头工厂的形式，直面消费者。而其中相当一部分工厂，也凭着高性价比的产品，成功赢得了消费者的心，一举打响了自有品牌的旗号。当所有人都在谈论品牌难做时，这些品牌却能逆势增长，自救成功。是什么让这些几十年的工厂突破自我，坚定转型，它们又凭什么能抓住新的流量红利，陆续崛起呢？
不止为他人做嫁衣
从上世纪80年代开始，依靠着开放的环境和人口红利，中国工厂逐步崛起，根据联合国相关数据，中国约占全球制造业产值的28%，是全世界最大的产品生产国和出口国，也是名副其实的“世界工厂”。而就在中国制造崛起的同时，通过与国内外品牌的合作，国内也锻造出了一大批具备规模的技术的代工厂。以服装产业为例，数据显示，全国规模以上服装厂约1.4万家，对应20倍以上的小微服装厂。整体零售规模约为1.4万亿，线下约9500亿，线上约4500亿，其中批发额约4000-5000亿。但到了2020年，全球疫情爆发后，外贸的需求迅速下滑，国内的线下实体生意也受到了影响。2020年全年，中国规模以上服装企业服装产量达到223.7亿件，同比下降7.7%，中国服装及衣着附件出口金额达到1373.8亿美元，同比下降6.4%。许多生产厂家和品牌也被严重波及。截至2021年9月，中国服装行业现存企业12557家，相比2020年末减少了743家。C端品牌开始走下坡路的同时，出于降低成本和提升竞争的需要，也会一直压低代工厂的价格，收缩订单，并要求他们提升技术水平，这导致代工厂面临着两难的局面。给多家国际一线大牌代工的德赛鞋业，就在这一波变化里受到了较大的波及。一方面，因为线下生意的停摆，他们线下实体代理商的生意一落千丈，另一方面，当时国外疫情刚刚爆发，许多国外的订单不确定大大增加，有些货发出去后，还会被合作方以各种原因拒收。对这些代工厂来说，自救成了必须要做的事情。而这样突如其来的变化，也让德赛鞋业意识到，一家企业如果只靠一条腿走路，其实是很危险的。更可怕的是，“做代工的话，话语权和主动权永远在客户手里，就像是永远给别人做嫁衣一样。尤其是80%的订单都集中几个大客户手里，一旦他们拒绝合作，风险是非常大的。”无论是从风险性，还是从话语权的角度，德赛鞋业都意识到不能再这样下去。做自有品牌成了盘亘在他心上的念头。在他看来，代工像是给客户打工，而自有品牌就等于给自己创业一样，会更长期，更有价值。东黎羊绒的总经理程小虎，也在这次冲击中，产生了一样的想法。除了疫情这样的突发因素，他还意识到，代工的时代潮流已经悄然发生了变化。近百年来，劳动密集型产业从二次工业革命后，一直随着人口红利，不断发生迁移。东黎羊绒的总经理程小虎告诉36氪，羊绒产业近两三百年来，就经历了数次产业转移。最早的羊绒产业，是在工业革命时期的英国，但由于成本越来越高，羊绒产业开始转移到了日本等地区，到上世纪70年代，再向中国转移。而如今随着人力成本的提升，这些羊绒代工产业又开始从中国向东南亚转移。这意味着，代工的生意本身或许就已经不会再太长久了，因此代工厂必须主动求变，做业务升级。“如果想做长久的生意，还得从自己的品牌开始发力。”意识到了这点，程小虎决定，让公司两条腿走路，一方面继续做外销，一方面也开始做自有的品牌店。对这些代工厂而言，多年给大品牌加工的经验，让它们本身就具备过硬的技术能力，对自身的要求也很高。这都是相比其他初创品牌而言，难以取代的优势。衬衫老罗创始人罗鑫华告诉36氪，自己也曾去看过一些国际品牌，发现自己的工厂其实已经具备了产品技术、成本控制等做零售的基础能力，但自己做了20年的服装，却没有一个零售消费者知道自己的品牌。这让他内心感到不服气。更重要的是，近几年国货风潮的兴起，也让国内的用户们开始更加愿意使用和信赖国产品牌，尤其是性价比高、具备高技术的品牌。一个明显的案例是，最初德赛鞋业也曾经学习过其他抖音账号，想通过拍段子等方式吸引流量，但起色不大。后来他们尝试去拍自己的源头工厂，向用户展示工厂的设备、生产过程等，没想到反而在抖音上大受欢迎。在这样的内外因素下，这些老板们，都不约而同地想到，或许是时候从只做代工厂，变成做一个真正的中国品牌了。但显然，做自有品牌，一直以来都并非易事。尤其我国的服装产业链条长而复杂，多位代工厂品牌创始人都一致表示，过去做代工厂，仅仅只需要完成客户的要求，参与其中的几个环节即可。但现在，做自有品牌，却要求他们把握整个生产链条，或者要求代工厂具备渠道、营销、产品多个方向的能力，在市场里找准定位，建立自己的壁垒。生产方面的协调，已经是其中的一大难点，更重要的是，习惯于2B合作的代工厂，大多都不具备M2C（直接对消费者）的能力。衬衫老罗的创始罗鑫华透露，几年前，他所合作的品牌状况就有所下滑，他当时就有做自己的品牌的念头，还特地跑去日本考察调研，又在深圳试点，开了店面。但由于线下开店的成本过高，而实体店生意也未能打开，老罗在尝试了一段时间后就放弃了。罗鑫华并不是个例，霞湖世家品牌创始人郭长棋也告诉36氪，他们十几年来，三次尝试开线下店，均以失败告终。线下营销渠道的高昂成本压得他们喘不过气，而在铺设营销网络时，直接应对消费者的能力匮乏，更成为其走上品牌之路最大的绊脚石。中国宏观经济研究院对外经济研究所副所长王蕴也认为，“消费品的出口转内销面临的一个大瓶颈，是营销渠道和营销网络的问题。很多企业的瓶颈不在产品质量，而在于“很难适应国内销售渠道或者销售习惯”。多个品牌创始人都向36氪表示，抖音电商是一个品销合一的平台，它既是成交平台，也是种草平台，这既大大降低了代工厂去做品牌的成本，同时也大大缩短了整体从营销到交易的路径。短视频成了他们的流量宣发场，直播间变成了他们打开知名度和直接交易的展示台，达人们的存在，更是可以化身成为他们的种草机器。代工厂不再需要买下店面，或者和上下游展开合作才能做品牌生意。当然，虽然新平台的出现，让源头工厂看到了新的机会。但对于这些做惯了线下生意的代工厂品牌而言，要想真正借助电商流量，做品牌生意，自身也要做出从上到下的改变，也正如这些品牌创始人所说：“抖音就是一个放大镜，能够把优势和劣势给放大。”如何尽情展现出优势，而规避和改造掉劣势，是这些品牌需要共同思考的问题。
为了适应快速的电商节奏，代工厂品牌最直接的改变，是在供应链上的升级。做了多年的外贸，德赛鞋业原本的生产周期是65-75天。这显然达不到直播电商对时效的要求。德赛鞋业先是将生产周期调到了15-20天，后期又通过提升智能化设备，将工厂升级成数据化管理，调整工人计费方式等方式，目前应对爆款的爆发，德赛鞋业的生产周期最快已经能够达到3-7天。和德赛鞋业一样，许多源头工厂品牌，都将原有的批量生产模式，改造成了小单快反、按需定制的柔性供应链。而智能化数据管理，正是柔性供应链打造的基础。值得注意的是，直播电商促使品牌为了增效，主动去做智能化的升级，但也通过独有的数据洞察，让柔性供应链的打造成为了可能。过去，服装行业的核心矛盾是，多品种需求以及多种需求的快速变化与批次性的缓慢供给满足之间的矛盾。需求的不可预测性，导致了这个行业的“不可能三角”出现：收入规模扩大、维持正价销售率、提高售罄率很难同时维持。因为难以判断需求的方向和大小，稍不注意，就很容易陷入库存困局，这一直是所有商家都会头痛的问题，这也常常让品牌无法做好成本控制，甚至造成极大的资金链压力。而现在，衬衫老罗创始人罗鑫华告诉36氪，他们现在会通过大数据的洞察，去分析商品的曝光、转化、好评率，以此来分析哪些品有可能成为爆品，进而再去安排生产。产品在生产线上，就知道卖给谁、卖到哪里、应该重点做哪些品，这些数据洞察可以直接解决工厂原本销售压货的问题，具体来说，他们会按照数据的转化率，计算出可能的单量，再乘以0.8，按这个体量去让工厂生产。过去，品牌着重于库存率这一指标，如今不入库率，才是品牌更在意的数据。这背后是直播电商，对于服装行业生产逻辑的改写。通过这种方式，衬衫老罗基本所有的备货都能在季节结束前卖完，其中有一款产品甚至做到了卖出12万件，最后库存只剩下84件的数据。罗鑫华告诉36氪，他做了近20年的服装，从未做到过这么好的数据。直播电商是一门销售+内容的生意。因此，除了在供应链上的优化升级，在内容和直播上，这些源头工厂品牌更是不遗余力。36氪观察到，许多代工厂品牌更是让老板亲自下场带货，和用户直接建立了情感纽带。以衬衫老罗为例，其创始人罗鑫华一开始就以打造老板人设号为方向，账号的Slogan也是“一次成交，终身朋友”。他以自身创业经历、企业故事等短视频起号，吸引了一批高粘性的用户。在他看来，这是有效弥补代工厂在品牌传播属性上有短板的方式。在个人IP站稳脚跟后，老罗又开始亲自讲解产品的特色，科普服装面料知识，在用户心中打造专业的品牌形象，通过这样的方式积累了100多万的粉丝。这些老板们不仅拍短视频，甚至时常亲自参与全程直播。霞湖世家品牌创始人郭长棋告诉36氪，公司在抖音上开播700多天以来，他缺席的天数可能不超过5天。每天他都会准时7点，去直播间里上班。在他看来：“开播前的15分钟非常重要，如果我不把前面的1小时做好，后面的10几个小时都会做不好。”与此同时，在产品的匹配上，品牌们也在依据数据洞察，积极调整款式，并加大对技术、设计的投入。这曾经也是代工厂品牌们的短板，程小虎告诉36氪，过去他们只需要拿着客户的设计去做，但现在必须自己分析市场。“客户喜欢什么，能接受什么款式、什么颜色，都需要我们自己去分析，这对我们来说真的也是一个挑战。”为此，在原有聘请了英国设计师的基础上，东黎羊绒今年又和日本的一些设计师达成了合作，专门针对电商销售去设计。程小虎告诉36氪，提升设计上的投入后，最近他们的三次上新，也都获得了不错的效果。服装公司要想维护品牌，维持健康的正价销售率，就要对产品的需求与产品的定义有非常精准的定位，而一旦无法精准地把握用户对产品的需求，也会影响到后续的生产和库存管理。在这一点上，前文中所提到的数据洞察，也有效地帮助了商家。多个品牌也都告诉36氪，在直播间，用户会经常对款式提出自己的意见。而当这样的声音比例很高时，他们就会根据数据洞察，来调整自己的款式，快速迭代当家系列，最终做出让消费者满意的产品。通过这样的方式，直播电商让这些品牌解决了“不可能三角”的难题。衬衫老罗的创始人罗鑫华告诉36氪，他们刚做抖音的时候，很多人告诉他们，抖音上最好别卖超过100元的产品。而如今，他们的当家产品总裁系列在不到一年时间内已经完成了数轮迭代，价格已经上探到两三百元，并成为了抖音电商衬衫品类最受欢迎的商家。
在商家努力适应平台，想做好这笔品牌生意时，抖音电商也注意到了这股新势力的来袭。在判断到这些品牌的潜力之后，抖音电商也早早就与品牌方建立了紧密的联系，为他们提供扶持。多个品牌告诉36氪，他们加入抖音不久，抖音电商就邀请其加入王牌工厂，又面向商家推出了抖品牌项目。这些项目，不仅给到了品牌数据、供应链、流量曝光的支持，帮助他们对接达人，也会定期跟商家沟通，为他们提供方向的建议。衬衫老罗这个账号刚开播时，也曾经发过一些搞笑向的视频，平台当时就提醒他们，账号要垂直，让他们及时调整了内容方向。而当他们的产品价格难以突破的时候，平台又通过数据洞察，给到他们可以上探到哪个价位空间的建议。今年商城成为新的流量入口后，抖音电商的工作人员也给予了品牌做商城的运营指导。两年做下来，罗鑫华感慨，这些数据洞察和建议，确实也真的让他们少走了许多弯路。而经过了近两年的努力，相当一批源头工厂品牌，也在抖音上做出了明显的成果。衬衫老罗告诉，今年到目前为止，他们已经做了两个多亿的GMV。更重要的是，虽然过去做代工厂或许也能有上亿的营收，但在利润率上，掌控话语权的自有品牌要远远超过代工厂。但在抖音上做品牌生意，GMV并不是唯一的收获。德赛鞋业认为，做了抖音之后，对于品牌在其他平台也会有一定的溢出流量，德赛鞋业后续也在去做其他平台，而抖音账号的成功，直接促进他们在新平台上的成交。同时，他们的To B业务也同时在扩展。自从在抖音上直播后，也有许多品牌通过直播了解到了德赛鞋业的代工业务，进而找上门来合作。而更重要的是，当自有品牌的形象成功在平台上立起来后，德赛鞋业实实在在地感受到了自己在品牌价值宣传，乃至是招聘等方面，都获得了明显的资源提升。对这些源头工厂品牌而言，做自有品牌，他们已经成功地迈出了第一步。但这还远远不够，一个真正的品牌，拥有的不应该只有平价和销量，而应该真正树立起了自己的品牌调性和形象，让品牌的名字最终深入人心。多个源头工厂表示，他们不想只做高性价比的品牌，因此，在品牌的经营里，他们谨慎地对待定价的波动，而更希望能以产品和品牌本身取胜。从今年下半年开始，他们会重点做品牌建设。衬衫老罗创始人罗鑫华告诉36氪，他希望自己的品牌最终能够成为一个代表品质的品牌。“我们一直在思考，怎么样才能让用户觉得，买了我们的产品，穿出去不会觉得low，反而会觉得这是品质和技术的代表。”因此，接下来的一年里，衬衫老罗也会重点去打造品牌力，扩大品牌的知名度，将企业的文化赋能到商品里。但他也认为，品牌的核心，仍然是在产品上。只有产品到位，才能真正成为一个匠心品牌。因此，接下来在产品的研发上，他们也将会用大数据研究，把人体分得更细，把产品场景分得更加精细化，最终去不断优化产品。衬衫老罗的当家产品总裁系列衬衫，目前已经完成了好几轮的产品迭代。未来他们或许还会专门建立针对男性用户的研发团队，将产品线不断细化，让消费者在任何行为、任何场景下，都能找到适合自己的产品。品质，或许才是品牌力的核心。“希望消费者的认知里，我们不只是一个高性价比的品牌，而是一个有科技含量的品牌。”德赛鞋业的总经理也向36氪表示，未来他们将会投入更多力量在科技研发上，让消费者不再只是将他们当作奢品的平替，这不仅仅应该只发生在营销端，而是从生产、包装、定位上的整体改变。而当这些源头工厂品牌，真正打造出自身独特的产品，终有一天，他们也将彻底摆脱代工厂的影子，成为中国代表性的匠心品牌。
