行业观察 | 直播电商，源头工厂做品牌的可行路径？

2023-01-12 10:01

目前尝试利用直播电商打品牌的源头工厂越来越多，优质工厂通过直播电商试水打造高认知度的专业品牌。入局直播电商后，中国制造的思维变革提速，这不仅关乎品牌营销本身，更关乎全流程、全产业链的数字化重塑

文 | 《财经》记者邹碧颖

编辑 | 王延春

都是羊绒毛衣。国际大牌售价动辄上万，中国代工厂直卖1480元，有什么区别？

东黎羊绒公司总经理程晓虎向《财经》记者介绍，该公司代工的一家国际服装品牌，恰好是全球卖座007系列影片的赞助商。在《007：无暇赴死》电影中，詹姆斯·邦德穿着东黎羊绒制造的衣服亮相后，一个款式就翻单了上万件。东黎羊绒和这家国际品牌合作初期，只是代工两三千件衣服，到2022年变成做十几万件，又比前年翻了一倍。

东黎羊绒位于盛产羊绒的内蒙古自治区赤峰市，这家工厂已经代工过上百家国外高端服装品牌。“国外品牌会给我们一张图纸或一件样衣，原材料、品控都由我们工厂完成。我觉得，差距主要还是在设计和营销上。”程晓虎介绍，由于协议约束，源头工厂不能拿客户的设计款式自产自销。现在，东黎羊绒也在摸索通过直播电商打造自主品牌。

实际上，自主品牌一直是中国工厂的痛结所在。长期以来，中国制造被贴上“廉价”“质量稳定”等标签，源源不断供货给国外大型商超、知名品牌渠道。但由于缺乏自主品牌，许多中国工厂在谈判中几乎没有溢价空间，处于被选择、被替代的位置。即便原材料成本上涨，老板也很难开口向国外客户提涨价要求，只能不断压缩运营成本以维系订单。

最近两年，国际环境起伏不定，中国出口订单面临更多不确定性。东南亚、南亚制造业也在加速崛起。多重压力下，许多中国工厂开始尝试走出幕后、直面“做品牌”这件事。疫情三年，直播电商更是成为渠道首选。克劳锐发布的《2022直播电商发展研究报告》显示，品牌搭建直播矩阵逐渐成为标配。

前端的数字化技术介入后，由设计和品牌形成的中国制造“价值鸿沟”似乎也在变化。

东黎羊绒运营的@东黎羊绒、@虎哥羊绒两个抖音账号有超过48万粉丝。一位用户划到直播间，毫不留情面地批评道，“你们质量虽然不错，但设计太老气了，把原材料都浪费掉了！”程晓虎对类似的意见很是在意，赶紧从英国、日本高薪聘请设计师，尝试把衣服往年轻化方向推。2022年，东黎羊绒的小山羊系列在抖音卖得非常不错，全年所有产品的线上销售接近上亿元。

东黎羊绒自主研发的风吸式自动化羊绒分梳生产线

《财经》记者了解到，像东黎羊绒这样尝试通过直播电商打品牌的源头工厂不在少数。截至目前，有超过570家优质工厂加入抖音电商“王牌工厂”项目，试水打造高认知度的专业品牌。多位商家告诉记者，入局直播电商后，中国制造的思维变革可能才刚刚开始。这不仅仅关乎品牌营销本身，更关乎全流程、全产业链的数字化重塑。

跳出“拼便宜”的旧思路

程晓虎是从父亲手中接过的东黎羊绒。

这家深居内陆的工厂成立于2001年，长年以出口为主，内销订单比重不超过5%。2013年起，东黎羊绒就开始试水做品牌，几家门店开在不同的机场、酒店里，2020年疫情暴发，受到影响。程晓虎介绍，此前，东黎羊绒也尝试过传统电商，但只会把照片放上去。工厂不懂运营，付费找了第三方运营后，一年也就是几十万元的销售额。

对许多传统的源头工厂而言，上直播、讲故事、做品牌，并不是一件容易的事情。

2021年初，东黎羊绒入局抖音电商，也走了弯路。工厂花钱雇专业导演用电影设备来拍片，内蒙古草原风光旖旎，最后被平台标记成为风景片。对于找“爆点”，所有人都是一头雾水。程晓虎回忆，东黎羊绒通过抖音电商“王牌工厂”项目，对接上一些“带货达人”，又认识了北京一家专门做短视频运营的团队，磨合出“代工厂标签”“羊绒知识讲解”等消费者感兴趣的内容传播点，才真正开窍踏入直播带货的门道，流量很快有了起色。

记者了解到，近年来，国内电商平台竞争激烈，各大直播平台也有意识地扶持优质内容。2022年3月，抖音电商宣布启动“春雨计划”，从流量激励、权益保障和业务助力等方面，鼓励商家和达人创作优质电商内容。据悉，该平台已累计挖掘出优质内容超37万条，奖励流量约160亿。平台标记为“优质”的带货内容，其GMV普遍提升5%-10%。这说明，商家在优质内容上付出的投入，是能在产品销量上看到实打实的回报的。

程晓虎说，一家线下门店一天来100多客人，但现在，公司直播一天有上万人关注很正常。羊绒成本价昂贵，在运营团队的劝说下，他也尝试推出199元、299元、399元的体验款服装。其中一款在抖音上卖了两万多件，由此吸引到了高客单价回头客。而今，直播电商销售额不断增长，东黎羊绒的内销比重已经占到销售总收入的三成左右。

国务院发展研究中心市场所原所长、研究员任兴洲曾指出，中国超大规模、多样性的消费市场为创新提供了最好的土壤，催生了多种类型电商的发展。其中，基于短视频、直播的抖音等兴趣电商流通模式则增强了消费者的场景体验，增进了供需双方的互动交流，使消费供给能够更加直观、精准地触达消费需求。

周乐原本就是互联网程序员出身，回到老家江西后，在景德镇创立了一家名叫瓷泡泡的公司。这家公司类似线上品牌集合店，主要是将景德镇艺术家、手艺人的小众瓷器作品，通过直播电商展示出售给更多消费者。董事长周乐告诉《财经》记者，他们出售的陶瓷杯子产品单价300元左右、甚至2000元-5000元，更强调陶瓷品的悦己功能。抖音电商上，T系列马克杯、克莱因蓝咖啡杯售卖火爆，单品一年的销售额在六七百万元左右。

此前，周乐也做过七年左右的传统电商，卖日用瓷、拼便宜，业绩非常不错。但他慢慢发现，景德镇的陶瓷产业正在发生大变化，许多设计师来到这里，陶瓷SKU品类变多。于是，周乐尝试升级客单价，卖更小众的产品，但花费了很大力气将小众陶瓷整合进供应链后，发现小众产品并不好卖。直到有一天，周乐察觉，在抖音上，小众产品获得销售额要轻松些。

“内容电商出来之后，我们能更容易把产品背后的故事讲出来了。”周乐后来复盘认为，如果有1000个设计师，那便代表着1000种审美。直播电商可以通过推荐机制将小众的兴趣标签快速推到直播间来。一旦有人在直播间成交，平台也能快速地把拥有相同兴趣标签的人推进来。”以前如果我要在全国茫茫人海中找到那些人，这是非常难的。”

在抖音上，瓷泡泡介绍景德镇匠人手作的视频累计已获1628万播放

瓷泡泡的爆款选品公式，可归纳为：产品+故事。产品看重颜值、器型、质感。匠人背后的故事更有得说了。在景德镇，瓷泡泡合作的陶艺家徐磊专注于试颜色，制作克莱因蓝咖啡杯，不惜成本、使用45%的钴作为原料调色。“工业化生产里，没有人会这么干的，但设计师为了追求他理想的颜色，可以不惜成本。”这恰好是人们想了解的故事。

潮流快速迭代，倒逼工厂全面转型

工厂纵身跃入流量时代，只是打造品牌的第一步。更大的挑战在后头。

一些工厂可能在设计、功能、材质、价格等方面遭受消费者实时的评论质疑，而另一些企业可能会发现，供应链、生产线无法承接住一时之间汹涌而来的订单，仓储成问题。

解决前一类问题，需要组织架构调整转型。电商团队和设计团队的功能角色至关重要。

海兴品牌1989年成立于广东揭阳，以塑料制品外贸代工业务起家。当前，该公司的抖音账号@Haixin家居日用旗舰店拥有40多万的粉丝，双开门的收纳柜卖得非常不错。副总经理陈图能告诉《财经》记者，该公司从2013年开始成立电商部门，整个团队才四、五个人，而现在已经超过100多号人，负责客户服务、设计策划、仓储事务等等。

海兴通过直播介绍产品特征

消费者对独到设计的产品要求正在变高，海兴集团研发设计部门的人员也在增多。陈图能说，三年前开始接触抖音时，设计部门也就20人左右，现在进进出出有60来人。而今，销售部门会将抖音电商数据反馈到设计部门。“有的设计师可能会比较坚持自己的一些想法或者理念，渐渐可以开始接受我们的一些建议，接受世界的变化，从而设计出更好的产品。”

“二十多年来根深蒂固的公司的操作模式，其实算是变化蛮大的。”陈图能说。

许多时候，直播流量会有波动，爆款可能没有存货，也考验着商家的生产运营能力。《财经》记者了解到，产品的订单数量可能会突然暴发，但是需求的暴增周期可能只能维持两个月，等到大规模生产出来可能需求浪潮已经过了，这也促使商家们以不同方式应对。

陈图能介绍，塑料制品需要40天到60天开模进行调整，多配件时磨合周期会更长。海兴之家以“单爆款”模式进行应对，主要做一款产品的多场景布局和颜色更替调整。不过，他们也在做一些布局，下一步希望，每个月能够推出一到两款重量级爆款产品。

而在服装行业，东黎羊绒已经将生产周期从60天左右压缩到15天。“刚开始直播时，一年的库存量比我们原来做实体店10年产生的库存还多，一开始我们也很害怕。”程晓虎介绍，工厂后来采用小单快返形式，先做一些试销款，并提前预测用户最喜欢的产品款式和颜色，提前备好纱线。一旦平台订单数据暴增，第二天车间便能立马生产。

中国社科院发布的《短视频、直播助力普惠性发展研究报告》指出，直播使厂商更迅速、低成本洞察消费者的真实情况，大大降低“惊险一跳”风险。但要获得因库存削弱和资金快速周转而带来的商业效应，厂商需要具备相当的柔性生产能力和敏捷供应链能力。

实践中，这种快速反应的柔性能力，要求工厂提前打好智能化、数字化生产基础。

东黎羊绒从2008年起引入、升级ERP生产系统，工业化和信息化融合速度较快。而今，先进的射频识别技术加快工人上工打卡时间、全成型机器减少了前片后片袖子领子缝合的时间、纸箱中存货可以快速仪器清点、衣服的纱线原料和生产者全程可追溯……

《财经》记者了解到，不少中国工厂在智能化、信息化转型过程中会陷入“不明确投入价值”的意义之问。但当直播电商等前端的数字化和后端供应链、生产链的数字打通后，前景其实变得清晰起来。程晓虎说，现在企业头一天消费端卖了多少货，就会算好还剩多少纱线、能做多少预售，第二天车间就可以生产，各个环节已经融合得较好了。

中国式生活美学崛起，延展消费想象力

“What a pop china！”瓷泡泡的抖音号上写着这句宣言。英文“china”不仅有“中国”“陶瓷”之意，也有“昌南”之意。这是景德镇的古称。瓷泡泡想借助抖音电商做的，不止是自己一家品牌商的事，他们还希望，有效链接景德镇分散的手工产业链，助力中国瓷器在新一轮产业周期中重新崛起，以新的生活美学引领世界陶瓷行业潮流。

周乐介绍，不同于潮州、唐山、醴陵这些高度工业化的陶瓷产业出口城市，景德镇作为中国千年瓷都，更强调手工业的发展。釉料要最好的，手工要最好的，绘画要最好的，工艺要最复杂的。这是一座手工的、非标的城市。长期以来，这座城市没有大型工厂，只有作坊、小工厂、中型工厂，如果一个月要生产一万件标准产品，可能就有点困难。

实际上，设计师、手艺人缺乏大规模量产的动力。周乐说，设计师们觉得自己的作品非常小众，根本卖不出量，大多以“前店后厂”方式雇几位师傅帮忙生产，产品就卖给一些粉丝。大家也懒得费精力联系工厂、做大做强。但直播电商的出现，让许多人发现自己的产品可能并不小众，一些工厂也开始帮设计师优化工艺，意识的转变正在发生。

在抖音电商平台上，瓷泡泡推广的克莱因蓝咖啡杯就遇到了需求猛涨、供给不足的问题。直播中，日销量一度超万个，而多方周转、实现产能爬升，整整花了4个月。

周乐也愈发注意到，工厂配合的重要性。瓷泡泡开始建立深度合作的打样工厂。景德镇的陶瓷工艺极度零散地分布在各家作坊、工厂里，主要还是以口口相传的方式做链接。现在，瓷泡泡也开始尝试，给景德镇的各家作坊、工厂打标签。设计师喜欢用的工艺非常复杂，不是一家大型工厂可以解决的，瓷泡泡梳理出作坊/工厂的细分工艺强项，然后列入自己的供应商库，一旦某位设计师的产品需求增长，就能快速匹配上生产工艺。

周乐说，数字化平台带来了足够的订单和生意，让人们愿意加入新的产业链中。也许整个产业链的重塑需要3年、5年，甚至10年。但是他觉得，只要大家开始走了，就好办了。这种直播引入商流订单的模式，甚至有望激活更多零散无序的手工业城市产业。

北路茶叶旗舰店在生产车间中向抖音网友介绍令茶制作流程

中国产业链的一些变化还发生在茶叶行业。北路茶叶旗舰店创始人小释告诉《财经》记者，早期，他也在茶城里做线下经营，而今更加瞄准白茶行业，抖音电商的销售占到了70%。他观察，老一辈更在意成本，能省则省，但品质、工艺、工序、设备，长期在走下坡路；消费者的口味也在发生变化，但对市场变化的感知为零。一些熟人开茶场、做代工、做批发，很辛苦，但效益不高、产品质量也很难保证，同时对于做内容、做品牌并不重视。

小释介绍，越来越多同行也正在意识到直播电商的价值，不仅需要保证茶叶品质，要有好的内容，让更多人懂白茶。也有很多消费最初不懂茶，看过他们的视频和直播后，开始关注白茶，在他们家越买越多、越买越贵，甚至还想来福建福鼎参观学习白茶知识。

《第50次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2022年，国内网民直播用户占比68.1%，直播电商用户占比44.6%，直播电商用户渗透率65.5%，用户规模达4.69亿。陈图能认为，抖音是以主动曝光的方式创造出了消费需求。很多用户看过视频或者直播后，会种下一颗潜移默化的消费种子。这不是在分一块固定的蛋糕，而是扩大整体市场。

周乐指出，参照日本经验，国民人均GDP达到1万美金后，消费对于生活美学的要求就会提高。中国也正在经历这个阶段。在直播电商的推动下，之前很多被忽略的好的产业资源、好的消费产品有望崛起。这其中当然包括陶瓷，也可能还有其他行业。

做工厂和做品牌的思维是不一样的。在一次次直播电商的尝试中，中国的工厂与商家们走过一些弯路，但也看到了更多的曙光。新技术时代大浪淘沙，中国制造产业链不断升级、重塑，能够抓住机遇的高附加值品牌也正在升起。

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来源: qq

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