直播电商Top3财报出炉：遥望规模第一，东方甄选最赚钱

2023-02-09 14:02

作者｜廿四

直播电商的热风刮了两三年，行业三大巨头已陆续登陆资本市场。

交个朋友和遥望科技通过借壳的方式曲线上市，前者于去年8月和港股上市公司世纪睿科达成深度合作，绑定旗下所有账号的运营权和所属权；后者在2019年被A股首家上市的鞋业公司星期六股份有限公司全资收购后，于去年10月，把“星期六”变更为“遥望科技”。

直到今年1月，港股上市公司新东方在线拟改名为“东方甄选控股有限公司”。三家头部直播电商公司拉开资本市场大战。

正值各上市公司业绩披露期，本文对比三家上市的直播电商头部公司过年一年的数据发现，它们正处于快速成长期，有的追求规模，有的追求利润，遥望远超东方甄选8倍的规模，利润却不及后者一半。同时，它们在主播运营方法论、供应链能力和商业模式下实现了差异化发展。

剁主还观察到，董宇辉与东方甄选主账号（粉丝2937万）的绑定正在减弱，2月初休假归来的他转至旅游矩阵号“东方甄选看世界”上。只有74.5万粉丝的看世界，直播间最高达7万左右，直逼东方甄选主号。

东方甄选直播团队导演张健在抖音评论区透露，从三月开始，看世界每周四天播出，一周一个城市，之后，关于“看世界”自营线路也会上线。

酒旅消费客单价高，加上2023年是旅游消费恢复的大年，外界猜测，新东方或将通过“看世界”再造一个“东方甄选”。

遥望远超东方甄选8倍的规模

利润却不及一半

从去年全年GMV规模角度对比，遥望以150亿元的规模完胜70-80亿元的交个朋友和约48亿元的东方甄选。

1月30日晚，遥望科技发布2022年度业绩预告，透露2022年相关直播电商业务实现GMV约150亿元。

1月12日，交个朋友创始人兼CEO黄贺接受媒体专访时表示，交个朋友预计2022年全年直播总销售额为70-80亿元，同比2021年的50亿元有较大增长。

东方甄选去年全年GMV约48.246亿元。1月中旬，东方甄选母公司新东方也发布了2023财年中期业绩，财报显示，2022年6月至11月，新东方在线商品交易总额（GMV）达到48亿元，以“东方甄选”所代表的“自营产品及直播电商分部”总营收为17.658亿元。又据去年8月，新东方在线披露截至2022年5月31日的2022财年业绩报告显示，新东方在线的直播电商业务营收为2460万元（业务从去年12月试点开始）。

但利润率却有极大差距，遥望全年的净利润与东方甄选半年的净利润相差两倍多。遥望预计全年实现净利润约2.7亿元。新东方在线发布6月-11月的2023财年中期（东方甄选6月开始走红）数据，期内净利5.85亿元。

关于交个朋友去年的净利润率尚未可知，但去年8月，二级市场资讯媒体格隆汇曾在交个朋友与世纪睿科融合宣布后给出估算分析：世纪睿科在未来12个月内完成不低于50亿元的结算GMV，预计将为其带来不低于2.5亿元的净利润。再考虑公告里提到的抖音将为其进行技术服务费返还和根据结算GMV进行资源支持，世纪睿科因此产生的净利润可能不低于3亿元-3.5亿元。

行业要规模还是要利润？

造成上述结果的主要原因，剁主试图从3个角度进行分析。

首先要规模还是要利润。

优先选择扩张还是稳保盈利往往是随大势而动，这跟入驻直播带货行业的早晚有很大关系。

在遥望、交个朋友进入直播带货行业时，面临着小MCN总要发展扩大才能博得活下去的希望。当时行业唯GMV论，平台迷恋数字记录“秀肌肉”，主播依靠“GMV”获取更高的坑位费和议价权。因此，他们一直在用平台化的思维模式，把业务迅速规模化，比如遥望，无论是从明星主播到“明星+IP”的双引擎驱动逻辑，还是在抖快淘的跨平台布局，都是处在快速扩张期。

东方甄选进入直播电商行业时，处于新东方转型时期，更为保守地坚持利润至上的方式，公司并非MCN的定位，主播是员工，流量靠自然驱动，成本低，加上公司大力投入自营，采用包销形式，因此，毛利率、净利润率相对更高。最重要的是，直播带货行业GMV的虚假繁荣泡沫正破，东方甄选赶上了行业为追求商品价值转型“内容化直播”的红利快车。

其次捧自有主播还是签知名主播。在持续培养主播这关，三家公司都在培养在业内极具差异化的直播梯队。差别最大的是遥望和东方甄选，一群明星和一个董宇辉，成本显而易见。

谈及遥望科技，总离不开“明星、艺人主播”这一浓重的标签。遥望建立了以贾乃亮、黄圣依、张柏芝、王祖蓝等为代表的30余位明星主播梯队，剁主关注到，去年下半年，通过综艺节目翻红的李智楠、赵樱子等明星成为新加入主播。

贾乃亮、黄子韬、张柏芝等大部分明星艺人首战直播带货GMV均超过1亿元，贾乃亮场均GMV一直稳定在千万以上。

从商业逻辑上来看有明显的好处，近两年经过从娱乐圈到电商圈的野蛮生长，大众对明星主播的评判维度不再只有流量和热度，还有可持续传播的营销价值、更高信赖度的商业价值等，可以持续为直播电商输入更多新鲜血液。

但同样有着极大劣势。遥望入局直播电商早，最初和明星艺人签约时，分成比例极为不均，公司还需要投入投流、选品、运营、人力等成本。据新腕儿透露，去年，贾乃亮和遥望的分成比例是八二分。这也是2022年末遥望恢复“艺人+素人”双轮驱动的原因。

同时，把控和运营明星有着高额的成本，特别是当围绕单一大主播进行核心力量配置时，往往导致内部资源浪费、业务方向单一，没有效率。为了服务这些达人们，新腕儿数据显示，遥望的综合管理成本增加了7000-8000万元，较20年接近翻倍。

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2022年，通过遥望云系统上线、直播流程标准化的梳理、储备大量主播艺人资源，引入大量供应商。但在遥望科技董事长兼CEO谢如栋看来并不够好，今年初，他在内部信中发怒，痛批管理层分工不合理，系统、时间利用率低、浪费严重，并强调2023年直播运营提效。

东方甄选从未启动明星直播业务，所有主播来自于网红老师的培养，依靠高薪资、股权激励支付主播成本，主播分成较低，是利润率保持不错的因素之一。当前核心主播包括董宇辉、Yoyo、顿顿、七七等，陆续加入了彤彤、天权、鹏鹏、超凤等主播。新人主播往往从“美丽生活”等副号进行直播锻炼，由成熟主播作为“师父”以一带多的形式培养，等主播成熟后，再前往“东方甄选”主号直播。

交个朋友目前也是“艺人+素人”双轮驱动。一方面，依托罗永浩个人IP，独家签约了70多个素人主播，被分配在交个朋友矩阵号但当“主理人”的角色。

另一方面，和遥望培养明星不同，交个朋友艺人的重点放在语言工作者身上，继李诞以签约主播的身份直播带货后，交个朋友方向剁主透露，会继续长线签约脱口秀艺人直播带货。

最重要的是供应链。东方甄选的自营产品众多，佣金率的议价权较高，是保持其高利润率的重要因素。

6个月内，东方甄选自营产品推出65款，平均每月推出10款新品。财报显示，2022年6月-11月，东方甄选第三方产品和自营产品的抖音订单数已达7020万单，半年内，自营品带来的收入超10亿元。在抖音垂类榜单中，东方甄选多款自营产品长期占据第一名位置。截至1月31日，东方甄选自营烤肠已推出3种口味，售出244.8万单。

电话会中透露，东方甄选拟通过入股投资优秀供应商来做自营产品。今年1月，东方甄选宣布投资1752万元，用于东方甄选自营烤肠的工厂扩建。

谈及自营产品为何是东方甄选大力发展的方向，在电话会上，新东方在线执行董事兼CFO尹强表示，由于东方甄选之于新东方在线是轻资产转型，主要投入仍在人员方面，未来东方甄选可能会做更多的自营品，这样自营品的研发团队包括主播都会有持续稳定的增长。目前，东方甄选建立了20个自营产品仓库。

遥望选择砸数十亿做数字化供应链，目前涵盖美妆、食品等数十个类目，累计几十万个SKU，目前在美妆、酒水等有明显的优势议价能力；交个朋友则是主打严选商品，同样把所有货盘做成SAAS系统供应链，货品池SKU超70万，东方甄选、疯狂小杨哥的一部分货盘就是由交个朋友提供的。

未来扩展方向：账号矩阵+出海

对于未来的发展，矩阵是三家公司共同的中长期成长主线。他们面临的现状是，各大平台流量整体增长已到天花板，直播电商公司扩大自身规模的逻辑一部分在跨平台运营，另一部分则是加强旗下头部主播成交额变为不断增设新直播间、新品类，增加直播时长。

首先是东方甄选。目前，东方甄选已经发展出了包括东方甄选、东方甄选之图书、东方甄选美丽生活、东方甄选自营产品、东方甄选看世界、东方甄选将进酒在内的六个账号。飞瓜数据显示，今年1月，看世界在仅播9天且只有6天有小黄车的情况下同比增长56.8%，平均开播日GMV 1200万元，客单价区间在千元-万元。

关键在于，董宇辉是“看世界”的主力主播。不难发现，看世界的定位与董宇辉的流量、专业背景、知识背景和自身经历都吻合，账号潜力最大。

更值得注意的是，东方甄选主账号则正在“去辉化”，据互联商务观察数据显示，今年1月，东方甄选主号GMV5.91亿，抖音排名第一，特别是前15天，日均GMV超过4800万元，同比有超过20%增长。而在此期间，董宇辉休息了12天。不难看出，主号整体GMV与董宇辉绑定正减弱。

遥望的扩张则以在平台孵化自营IP直播间为主，在抖音、快手开设“遥望未来站”“遥望幸福站”后，去年11月，在淘宝开设“遥望梦想站”，并在双11期间完成破亿，在运营IP账号的时候，遥望合作的艺人会作为助阵嘉宾，进入到遥望IP直播间。背后是艺人开播频率有限，团队业务的增量速度容易放缓，自营IP直播间则可以满足最核心的目的——追求增量的稳定性。

交个朋友则把重点放在细化直播间品类矩阵上，交个朋友有13个品类直播间，其中，服饰类直播间就有四五个。

同时，这些上市直播电商公司纷纷看准海外带货。

在1月17日电话会上，东方甄选透露，东方甄选已经开始具备海外产品的谈判能力，目前上线的自营品中，已包括泰国榴莲、泰国黑虎虾、厄瓜多尔白虾等海外商品，在质量、价格方面具有突出优势。

目前，交个朋友也发展出了海外业务，主要做三件事，第一件是营销，特别是网红营销；第二件是 CPS 带货，即帮助品牌方去找达人带货；第三件则是帮助品牌解决 TikTok 平台上的直播、短视频以及店铺运营等。

不难看出，目前三个直播电商公司都分发出独特竞争力的能力，但在资本市场的牌桌上，它们的生命力有多久，未来盈利能力是否有可持续提升空间？发展前景值得持续关注。

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