对话操盘手 | 不会做品牌私域，是因为没搞懂这六个问题

财经

2023-04-18 11:04

作者 | Siete

在传统的生日蛋糕这个行业，产品老化、单客复购低一直是难以解决的问题。

刀法研究所留意到，在公认的高难度行业里跑出了一位特殊的玩家——以“生日场景”为核心业务场景的熊猫不走，年营收高达 8 亿，单客复购频率高达 4.8 次，私域用户超 300万。

熊猫不走创立于 2018 年的广东惠州，品牌并不仅仅是做生日蛋糕的配送，而是根据用户喜好，策划唱歌跳舞、滑稽表演、角色扮演、小提琴演奏等个性化服务，现场的拍照分享率达到 100%。

与其说它是一个生日蛋糕品牌，刀法认为它更像一个改版前的海底捞。

前不久，我们和熊猫不走高级运营副总裁汪开源女士聊了聊品牌的私域故事，并把她所分享的内容总结成以下的私域六问：

1、如何做私域的差异化定位？

2、私域和全域是什么关系？

3、如何最高效地转化用户？

4、怎么考核私域的运营效率？

5、怎么用好私域数据？

6、私域里要不要做会员？

相信这套底层逻辑，对所有正在想要深入运营私域的新锐品牌都能有所参考。对此感兴趣的朋友，可以往下阅读。

第一问：如何做私域的差异化定位？

创业者常说“起手定胜负”，对用户洞察的深度，决定了业务的深度。

对于生日蛋糕这一业务，汪开源的思考是——用户需要的并不只是吃到蛋糕，ta 们真正需要的是一个与众不同的、难忘的生日。

因此，她将“仪式感”作为了品牌树立差异化的关键词，并选择从三个方面，将仪式感从线下延伸至线上。

第一，打造与品牌价值相契合的人设。

相较于其他蛋糕品牌来说，熊猫不走更多强调为用户提供快乐、仪式感。因此，在线上，熊猫不走将自己的账号定位为小熊猫的同事，坚持分享自己日常生活中的快乐故事，向用户输出“生活需要仪式感”的核心价值。

第二点，善用社群活动，以真心换真意。

作为一个线上起家的品牌，创意的线上活动是私域的重要组成部分。例如，品牌针对独自漂泊在一线城市的年轻人的心理状态，创造性地举办了一次线上的集体生日 party，通过快闪群的形式，为当月过生日的人制作了专属视频并送上祝福。这次活动收效甚佳，还吸引到用户自发地为下一次活动来共创。

第三，做好多样化的服务内容。

不同于其他许多线下配送的蛋糕店，对于熊猫不走来说，将蛋糕交给用户仅仅服务的开始。为了做好配送服务，品牌塑造了“美胖妮”组合——包括会跳舞的熊猫盼盼、魔术师妮妮、会拉小提琴的女神美美，她们会针对不同的定制场景，提供不同的服务。

除此之外，熊猫不走还会提供生日管家、超距离配送等多样服务。跳出单一产品，将“服务”作为核心竞争力，熊猫不走由此跑出了完全不同的运营逻辑。

第二问：私域与全域是什么关系？

对任何品牌来说，私域都不可能单独存在，只有内生于完整的全域闭环之下，才能发挥出更大价值。

一个全域运营流程包含三大要点：获客、承接、裂变。

其中，第一步的获客，是找到客户所在的渠道阵地，用最直接的品牌输出，让用户看到你、听见你、认识你。

比如，生日蛋糕的核心消费群体是妈妈，30-38 岁的妈妈群体可能更多地在视频号上；而如果是主做某些下午茶的品类，ta 的核心用户可能就在小红书上。先想好我的客户在哪里，是被用户认识的第一步。

另外，不同品类需要触达用户的深度不一样。很多品牌不停地用文章和海报砸向消费者，但这种物料往往难逃被一秒刷过的命运。对此，熊猫不走更多选择用视频形式来触达用户，做最直接的情绪输出，让用户一秒就能听见、看见并产生心智印象。

第二步的承接，尤其对于快消品而言，用最高的效率转化用户，是每个品牌都摆脱不掉的问题。

第三步能否裂变取决于用户的满意度。用户的一般满意度叫复购，用户的极致满意度叫分享。

很多时候，不是用户不愿意分享，而是 ta 实在是太懒了。如果品牌希望用户为你宣传，请准备好可以一键转发的素材，不要让用户再花心思。熊猫不走会为所有客户定制好专属祝福语和视频模板，并在生日当天发给客户作为“惊喜”。

当用户分享出去，对品牌而言就又回到了第一步“获客”，由此形成了一套全域的闭环。

第三问：如何最高效地转化用户？

SOP 至关重要。

品牌有无数的用户触点，不同渠道进来的用户逻辑不同。无论用户从哪个触点进来，品牌的中台运营团队都应该为 ta 匹配一套差异化的承接 SOP。

例如，从小红书进来的用户 A，进来多久后推送哪张优惠券，这之后推送哪个品宣视频，多久之后将他拉近快闪群，这些动作都应该是标准化的，分毫不差地在特定时间点落地。

而对于另一渠道进来的用户 B，甚至是与用户 A 同属于小红书渠道、但是看了不用调性的 KOL 的内容进来的用户 C，品牌应该有另外一套标准的 SOP。

这种细颗粒度的 SOP 要求中台能够非常清晰地对客户进行分析判断，且能够非常强力地落地。这一点看似简单实，实则异常困难。品牌需要强有力的监管机制，每天确保是否每个渠道、每个账号在准时准点地抛发素材。

如果 SOP 的转化效果不好，这时候不要先急着换，一定要先界定清晰是团队执行力的问题还是 SOP 本身的问题。很多团队动不动就在说某套 SOP 不行，其实是输在第一步，没有对 SOP 产生足够的敬畏心。

第四问：怎么考核私域运营效率？

如果只能用一个核心指标衡量私域运营的效率，可能很多人会选择“新增粉丝数”。

但这样定位，极易导致相应的部门为了完成涨粉 KPI，从各种渠道里买粉，或是简单去做老粉翻新。这类粉丝对品牌调性毫不了解也没有粘性，久而久之，私域会被企业当做低价甩卖、打折清库存的线上场地，只会锚定住用户的低价心智。

对品牌而言，什么样的粉丝才是“有效粉丝”？重点要看这个粉丝从何而来，ta 应该是从业务中来，至少对品牌有最基础的认知。

以熊猫不走为例，最大比重的粉丝来自线下签收场景。蛋糕送到家里，如果是妈妈签收，家里的亲戚也都会扫码进入私域；如果送到餐厅，从小熊猫进入到离开都会有人不断扫码。这样的用户，就已经具备了初始的品牌心智。

除此之外，熊猫不走每月有超过 30 万的新增粉丝来自线下，包括线下商超、核心居住区的商品试吃活动、企业/幼儿园/月子中心等场景联动等，实现粉丝迁移。

同时，通过优惠券、服务赠送等，熊猫不走把私域打造成全渠道里的客单价 TOP1。

所以，品牌在做粉丝增长前，一定先做好背书支撑和运营赋能。空粉不仅不能带来业务数据的提升，还会影响私域运营数据的精准度，进而对后续的决策产生负面效果。

第五问：怎么用好私域数据？

用好私域数据的基础是搭建品牌的数据中台。熊猫不走自研的数据中台包含三个部分：

自研系统：主要通过订单抓取客户所居住的城市、小区信息，这两项信息与客单价强关联，对后续动作有很强指引性。
商城系统：品牌与有赞共创了微商城，成为大多数私域用户的成交场。
SCRM系统：作为底层的数据支撑系统，能精准看到运营效率和环节上的偏差，实现精准修正和管理。

在数据系统的基础上，一套完整的私域标签体系是高效的管理工具。通常来说，比较重要的标签体系应包含以下几个部分：用户属性标签、用户行为标签、预测模型标签。

用户属性标签：渠道、性别、年龄层、城市、区域……
用户行为标签：消费频次、消费商品、购买者与使用者的关系……
预测模型标签：最可能购买的时间点、最可能赠送的关系人、最可能消费的场景……

一次成功的数据标签运用案例是，曾经熊猫不走想要推广一项魔术表演作为增值服务，如果全域去测试，对很多价格敏感性用户并不友好。最终，品牌根据此前用户留在私域的祝福语，筛选出了 4-10 岁的小朋友的妈妈，再结合历史付费单价进行交叉验证后精准推送，非常快速地拿到了项目的结果。魔术订单上线一个月，占比已经翻了 4-5 倍。

一言以蔽之，任何一个企业都要有所有管理者共同认可的数据结论与分析框架，数据化系统对从私域管理到运营双向的所有环节都能产生非常深远的影响。

第六问：私域里要不要做会员？

生日蛋糕代表了一类具备周期性消费特征的消费品，“储值”是锁定用户的重要手段。

但简单的储值，很难提高用户粘性和圈层影响力。就像银行很早就启动了会员制，但大家却很少在朋友圈看到用户晒自己的黑卡。

传统模式的问题在于没有很好地让用户行为和会员体系挂钩，真正好的会员体系，要做到基于用户的行为价值，以用户对企业的贡献为基础，对全链条行为进行精细拆分和成本核算。

所有企业在启动会员制之前，要先问自己四个问题：

1、品牌有没有准备好可埋点的数据抓手？

如果只是单纯让消费者扫码进入私域而不做任何承接动作，用户群只会拉一个死一个。

2、企业内部是否已经设计好积分规则？

任何团队都不可能只靠外部的纯顾问就做好积分会员制建设，必须有懂业务逻辑的人配合协作。

3、公司此前是否有触达用户的阵地建设？

可以通过企微或者 app、小程序等提醒用户与下一个任务节点的距离，没有用户触达阵地的私域是空中楼阁。