对话蕉下CMO果小：新消费“做品牌”，到底值不值？

作者 | 郭吉安

         

“蕉下官宣周杰伦为代言人后，线下效果比较好”

“今天的蕉下在实现较好盈利后有计划地做品牌，更有底气。”

“之前消费者会记住某些经典品，但模糊了对蕉下的品牌认知。”

“蕉下要把一季的生意变成全年的生意，一个区域的生意变成全国的生意。”

……

         

近日，提出“轻量化户外”概念的蕉下与剁椒TMT展开了一次对话。此时，这家靠效果打法出圈，于女性防晒市场占领用户心智的新锐品牌正火热开展品牌动作，借助品牌视频、新代言人、《轻量化户外行业白皮书》成功吸引到了业内外关注，与之伴随的还有种种质疑。

 

现金流健康的蕉下是否真的到了这个阶段？为什么要选择“并不年轻”的周杰伦？习惯了做产品的蕉下，真的有想好持续做品牌吗？国内外大牌都加注户外，这个赛道会不会过于拥挤？蕉下到底想做怎样的户外产品，能持续打造经典品吗？

对话中，蕉下CMO果小详细回答了一众问题。这家以产品起家的品牌，将轻量化户外生活方式品牌打造列为下一个十年的野望，这同时意味着更长期的投入和更宏大的营销策略转型。但外界嘈杂的声音并未影响蕉下的决策，从去年开始，这家品牌便开始策划一场大规模的品牌概念升级，伴随的是团队内部的高度一致，和坚定的长期投入决心。

         

聊代言：蕉下为何选择周杰伦？

官宣代言人周杰伦，无疑是蕉下品牌升级系列动作中颇为亮眼的一环。当这位天王巨星穿一身蕉下户外套装，道出一句，“哎呦，轻量化户外”，大批C端消费者才对蕉下的品牌升级有了明确感知。但同时也不乏质疑之声：相比流量型艺人，JAY早已不再年轻，相比运动员，周董似乎也不够“户外”。挑选高国民度艺人，对当前的蕉下而言，是否是必选项？

果小用四个字干脆地回答了种种质疑——“代表蕉下”，在一定程度上，他将周杰伦视为做品牌真正有长期价值的合作对象。

                     

         

剁椒TMT：代言人选择上，为什么选择周杰伦而不是其他流量ICON？

果小：代表蕉下。选代言人，其实是在帮助蕉下做品牌。周杰伦作为家喻户晓的明星，可以称得上是华语乐坛的里程碑式人物，他从二十年前一直火到现在，是国际的也是中国的，是大众的也是全年龄的，更重要的是其个人形象充满正能量。希望二十年后，当轻量化户外成为一个大众生活方式时，第一个提出这个概念的蕉下也能像周杰伦一样，是一个长红的经典形象。

剁椒TMT：目前采用周杰伦后，效果反馈如何？

果小：整体不错，从数据来看，蕉下官宣周杰伦为代言人后，线下销售效果比较好，这个效果会更长期、更健康。

剁椒TMT：当前互联网营销渠道也发生很大变化，具体在营销玩法上，蕉下有什么新的思考？

         

果小：我们做品牌，本质就是寻求“更有性价比的流量入口”。不管早些年的互联网平台广告、后来与KOL红人合作做种草转化，再到直播间合作，今天我们发现，如果能找到符合品牌形象的代言人，明星代言人的性价比其实变高了。未来像户外广告、电梯广告这种媒介，可能会重新变成有性价比的流量入口，此消彼长。

         

剁椒TMT：但这些媒介很难进行效果测算和准确的评估？

         

果小：其实是可以测算的。效果投放的优点是基于大数据的精准人群投放，适合产品侧动销；而代言人、户外广告、梯媒等是更有广度和深度的打法，适合配合品牌长期投入，这两者不矛盾。我们可以通过门店的拓展范围、新增获客的属性破圈、甚至是秋冬品的动销情况来测算后面这类媒介的投放效果。我们看到原本以防晒为核心卖点的蕉下将门店拓展到北方，原本以女性为核心人群的蕉下新增了男性、儿童用户，这就是正向效果。

         

聊品牌：蕉下能否坚定品牌投入？

轻量化户外的开创者和引领者的品牌定位，以代言人、品牌视频为核心的品牌升级，注定是品牌侧的动作，这套打法意味着更长期的投入。那么，蕉下为什么要选择这样一条长坡厚雪的道路？

         

果小坦言，流量打法在消费品市场已经有了很成熟的体系，蕉下过去十年也沉淀了产品效果打法的成功方法论。但如何继续向前、扩大生意规模、拓宽品牌边界，产品矩阵场景化传播和品牌生活方式打造将会是下一阶段的关键课题。

         

剁椒TMT：决定做品牌的话，我们整体的投放策略会有变化吗？会觉得焦虑吗？现在整个市场都倾向把预算转向效果侧，我们如何决定效果侧和品牌侧的投放预算？

         

果小：不会焦虑。蕉下的效果投放一直都做得很好，开始做品牌是基于两个长期考量：第一，蕉下的生意规模到了不同阶段。品牌从 0 到 1 个亿甚至 10 个亿，可能有一些体系的办法，但要做到 50 亿、100亿，没有捷径。另外也需要考虑并发量，在推单一经典品时，很多品牌其实是以产品来代表品牌，今天蕉下是全品类模式，sku很多，当同时有10个、20 个品并发时，把它们打包归纳为品牌场景、面向更广泛的人群去输出的性价比会更高。例如我推一个骑行场景，可能包含骑行鞋、裤子、上衣、墨镜、头盔5个单品，做户外骑行场景用户教育的效果会比纯粹推5个单品的转化更好。所以，蕉下想要真正扩大生意规模、拥抱长期价值，还是需要依靠更大的品牌心智。

         

另外，当前明确轻量化户外品牌定位后，我们会更看重投放的内容策略。与红人进行内容合作时，从策略、从脚本开始我们都会全部深度参与，内容种草和产品推荐都会更基于户外场景、户外防护和品牌心智。

         

剁椒TMT：有没有决定开始做品牌升级的时间节点？

果小：我们一直在思考做品牌这件事，但具体动作是在22年4、5月份开始落地的。

         

剁椒TMT：但形成品牌心智的过程往往是漫长的，很多新锐品牌往往没有坚持持续性投入，蕉下内部是否达成了统一？

果小：蕉下是非常坚信这件事的。原因有两点：第一，今天的蕉下在实现较好盈利后，有计划性的在根据实际情况来做品牌，心态会更平稳，更有底气；第二，蕉下想做的是长期的生活方式生意，品牌心智的建设能够帮助蕉下拓宽品类边界、拓展用户群体，进而带给企业更好的现金流和长期商业价值。品牌心智与产品效果是相辅相成的，二者并不矛盾。

剁椒TMT：那您的KPI是什么？

果小：蕉下能不能从一季的生意变成一年的生意，从区域的生意变成全国的生意。市场可以直观感受到品牌升级所带来的影响。以我们线下市场布局为例：此前当用户对我们的认知是防晒品牌时，蕉下的门店只能开在夏天较长、紫外线强的地方；当我们成为轻量化户外生活方式品牌，将会同步在北方展开更多线下门店布局，品类也随之拓宽到非鞋服类、人群拓宽到全年龄层。

         

聊概念：蕉下为何瞄准户外领域？

“轻量化户外”是蕉下选中的品牌升级关键词。在蕉下的定义中，所谓“轻量化”，不止于产品的“轻”，更是从场景、距离、心态、时间等多维度的“轻”；不仅是轻型户外运动的集合，也是新运动和新场景下用户新需求的产品解决新方案；同时更是一种新的自然态度， 一种新的户外生活方式，未来还有可能成为一种新的潮流文化。

         

蕉下的目标是成为像“宜家”一样的生活方式品牌，不少人驱车数小时来到城市近郊的宜家，可能只是为了漫无目的的逛逛，看看家的更多可能。果小希望蕉下也能够如此，当中国大众未来想要走进户外时，第一个想到的，会是“逛逛蕉下”。

剁椒TMT：轻量化户外这个概念成为蕉下核心品牌升级点，来自怎样的用研？

果小：近几年户外经济正是风口，蕉下洞察到，在传统户外和城市生活中间其实有大量真实需求未被满足。中国大部分户外用户生活在城市，因为时间、距离、经济等因素，他们对户外的需求可能和欧美给大家灌输的认知不一样，比起爬雪山，他们可能更需要周末去近郊放松社交一下，飞盘热、露营热也印证了这个洞察。

         

户外场景变轻也带来了装备需求的变化。穿爬雪山的专业装备去爬近郊野山必然是超配场景，这个超配不仅是说性能，也有价格贵、外观不日常。所以我们定义的轻量化户外是在符合轻场景基础上的舒适、轻便、好看、人性化，同时兼顾城市和户外的场景切换。在蕉下之前，这些装备也没有品牌去做专门供给。

         

总结一下，其实今天中国大众已经主动做出了轻量化户外的选择，蕉下只是率先洞察、提出了这个概念，并给出了解决方案，通过创新产品、推广符合中国文化的大众户外生活方式，帮助人们更轻松自在的走向户外。

剁椒TMT：我们户外产品的使用场景跟国外户外品牌的场景相比有什么区别？

果小：功能方向是一样的，但场景更轻量化，可以理解成是户外技术在服饰上的轻量化体现。还是用爬山举例子，你如果去户外攀登雪山，装备的防寒性能可能要达到零下 40 度，抵御 10 级大风的极限数值；今天中国大众日常是不需要这些的，可能零下10 度，抵御 4 级风就完全够了。

         

所以蕉下的产品在满足户外防护功能的前提下，可以做到一物多用、跨场景使用，穿同一件衣服，你可以去爬近郊野山，也可以去办公室空调房上班，这就是蕉下定义的轻量化户外的装备使用场景。

剁椒TMT：我们如何定义未来的竞品赛道？

果小：蕉下是第一个提出轻量化户外概念和系统解决方案的品牌，起码在今天，还没有另外一个品牌在做同样的事，以及我们过去十年沉淀下来的防护科技体系及防晒的功能心智，这些都是我们的先发优势。

剁椒TMT：那我们如何看待优衣库、耐克、无印良品的轻户外产品线？

果小：赛道定位不同。优衣库、耐克、无印良品都是很伟大的品牌，但我们认为中国消费品市场是足够大且细分的，今天一个消费者会在想买运动鞋的时候去耐克，但是也会在其他品牌买户外鞋、徒步鞋。蕉下希望做的是细分赛道的生活方式品牌，未来人们想去户外放松一下的时候，第一个想到的是来蕉下逛逛。

聊产品：蕉下如何打造海量经典品？

有了全新的品牌升级方向，推出对应新品似乎是当务之急，但果小却认为，蕉下的轻量化户外产品其实一直在有节奏地推出，品牌升级只是一个契机，让大家看到之前被忽视的品牌能力。蕉下正在借助品牌动作，把过去被市场看到的和被忽视的，凝聚成一个更广泛、更长期的认知。

         

与此同时，蕉下也希望消费者把对于防晒经典品的认可上升到品牌生活方式认同，通过包括疲劳防护、日晒防护等在内的AntiTec™防护科技，串联起更广阔的消费群体和市场需求，帮助蕉下从一季的生意变成全年的生意，从一个区域的生意变成全国的生意。

                   

剁椒TMT：过去大家对蕉下的核心产品理解还是防晒品，这一次整体升级，计划在哪些新的品类赛道发力？

果小：这应该是一个分总的关系。我们定义的轻量化户外产品是给用户好的体验，防护科技就是关键支撑。蕉下在过去十年沉淀出一套自己的防护科技系统，包括Anti-Burden 疲劳防护、Anti-UV 日晒防护、Anti- Hot 炎热防护、Anti-Cold 寒冷防护、Anti-Water 防水防污、Anti-Stuffy 闷热防护、Anti-Sweat 暴汗防护、Anti-Wind 暴风防护、Anti-Bug 蚊虫防护等九个维度。防晒其中的一个维度，只是大家印象比较深刻的是防晒。

剁椒TMT：因为蕉下品牌的很多经典产品是防晒相关？

果小：是，之前市场认识我们主要是通过防晒，但随着蕉下产品品类变多、核心卖点差异化加大，比如有的是防晒，有的是防寒，消费者会记住某些经典品，但模糊了对蕉下的品牌认知。举个例子，防晒产品的核心用户在南方，但防寒产品的核心用户在北方，其实我们的Clo+气绒服在东北卖得很好，但很多买防晒衣的人却不知道；很多买防晒衣的人也记不太清自己买的是蕉下的防晒衣。

         

今天，随着蕉下生意规模的增长，我们希望这些分散的经典品消费者成为一个生活方式品牌下的用户，所以需要一个聚焦且足够大的品牌概念。轻量化户外就是这个概念，蕉下希望用这个概念覆盖更多的消费者。

剁椒TMT：但建立新认知最好的方法是不是还是通过产品？蕉下是不是也需要推出对应的经典品？

果小：做防晒和做轻量化户外本质是一件事，都基于户外防护的物理需求和轻松走向户外的心理需求。比如说4月份我们发布了经典品防晒服的产品视频《所有的太阳》，其中有一句很重要的话，‘我们希望大家穿上防晒服不是因为害怕太阳，而是为了拥抱太阳’，除了防晒、透气、轻薄等功能卖点，我们也希望和消费者沟通关于户外防护的美好情绪。防晒服依然是轻量化户外非常重要的经典品，而防晒也是户外防护非常重要的需求，它是一个子集。

剁椒TMT：从产品推出周期来看，户外这个概念也会是一个较长周期渗透的过程，而不是密集型输出？

果小：蕉下的轻量化户外产品其实一直在有节奏地推出，品牌概念的提出更像是一个信号，让大家看到了之前没看到的品牌能力。当然，我们也会把这个概念和整个产品矩阵做承接，但这可能是一年的规划，而不是在某个时间段去快速完成。比如2023蕉下的春夏上新、秋冬上新都会更具户外美学感。

剁椒TMT：不会担心节奏太慢分散消费者注意力吗？

果小：下一个十年，蕉下未来每天都会做同一件事。我们回首看所有伟大的品牌，没有哪个品牌是靠一次战役一炮成名的，都需要很多次产品迭代和品牌动作的叠加，逐渐加深品牌概念。今年蕉下已经十岁了，我们希望在第二个 十年，蕉下可以成为更具品牌感、更全品类、更全人群的轻量化户外生活方式品牌。

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来源: qq

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