2022年全球圣诞广告大赏：宝马的美丽误会；迪士尼的圣诞终章｜海外案例

品类｜汽车

品牌｜BMW USA

数据｜YouTube 3万次观看

一家人开着 BMW X7 看望祖父母，谁知这时房屋上的红色蝴蝶结装饰被吹落到了车顶上，这让出来迎接的祖父误认为BMW是送给他的圣诞礼物。BMW在今年圣诞借助这个美丽的误会营造欢乐的节日氛围，顺带内涵了一下雷克萨斯，毕竟人们已经厌倦了每年都在雷克萨斯「December to Remember」的圣诞活动上看到标志性的红色蝴蝶结。

案例最后的文案是「你永远不知道回家的路上有多少惊喜等着你」，这里暗指BMW在圣诞开展的惊喜促销活动。

这一促销活动精选了2023 BMW X7、X5和5系等多款豪华车和性能车，购车最高可享3250美元的优惠。值得一提的是，BMW在本次活动中特别推出针对信用良好的老顾客的忠诚度折扣（Loyalty discount），以2023BMW X7车型为例，租赁该车的宝马老车主可以享受1500美元的忠诚度折扣，购买的车主也将有资格获得750美元的忠诚度奖金。

品类｜娱乐和媒体

品牌｜Disney UK

数据｜YouTube 1.8万次观看

今年圣诞，迪士尼讲述了小女孩Ella一家迎接新生儿加入这个家庭的故事。故事的核心是一个夜光米老鼠娃娃，在孤独的夜晚中哥哥Max将它送给了Ella，而Ella随后又将它送了刚出生的弟弟，这个经典的迪士尼动画角色连接着这个家庭的过去、现在和未来。本案例是迪士尼「From Our Family To Yours」圣诞三部曲的最后一支，前两个案例分别呈现了Ella的妈妈Nicole与外婆Lola，以及Ella与继父Mike的故事。

据迪士尼方透露，其在圣诞的营销策略希望达成三个目的：一是基于「From Our Family To Yours」家庭故事的讲述，和用户持续进行情感沟通，从而增加用户粘性、提升品牌的传播声量；二是提升案例中节日特定新产品的曝光和销售，如本次案例中能在黑暗中发光的米老鼠毛绒玩具和自制灯笼套装均为销售热点；三是借助案例鼓励迪士尼全球的粉丝向其长期合作的慈善组织Make-A-Wish进行捐款，迪士尼将匹配同等份额的捐款，践行用讲故事的力量创造更美好世界的承诺。

「From Our Family To Yours」系列前两个案例的全球观看次数超过1.84亿次，本次耗时15个月近4,880 小时精心制作的动画案例在youtube上的观看量达578万次。自 2020 年推出「From Our Family To Yours」以来，迪士尼将向其长期慈善合作伙伴 Make-A-Wish® International 及其全球附属网络提供了价值超过 400 万美元的支持。

品类｜连锁零售

品牌｜Asda

数据｜YouTube 233万次观看

英国连锁超市品牌Asda利用视觉效果，将最受欢迎的圣诞电影《精灵总动员》中经典角色——小精灵巴迪 (Buddy the Elf)带回到现代超市中，成功激活了大众脑海中对于热闹圣诞假日的记忆，在这个艰难的冬天为家庭创造了欢乐时刻。

在生活成本上升的背景下，海外消费者开始转向更加实惠经济的零售品牌和产品，而一贯走平价路线的Asda凭借着Just Essentials超值系列（包括270种优惠产品）吸引了超过40万来自其他超市的新消费者。这也使得Asda在今年第三季度的总收入同比增长了4.7%，达52亿英镑，是其近两年来最强劲的季度表现。

圣诞期间，Asda围绕这则广告继续通过「现金奖励」和「优惠举措」等方式拉动新的消费者，只要消费者能够找出今年圣诞案例中隐藏的4个物品，便可获得赢取100英镑的机会；另一方面，Asda还在英国205家咖啡馆提供「儿童1英镑用餐」优惠，同时让60岁以上老年顾客有机会以1英镑的价格享用汤、面包卷和无限量啤酒。

上线24小时获得了超过100万的观看，此外，全球营销效果研究公司System1 根据观众的反应对数千个广告进行评分后，发现 Asda 的这则广告获得了「非常积极的观众反应」，拿到了最高分5.9分，以往获得过此高分的两个案例分别是John Lewis Partner 的「Excitable Edgar」和可口可乐的「Holidays are coming」。

品类｜VR穿戴设备

品牌｜Meta Quest

数据｜YouTube 1.8万次观看

Meta Quest的圣诞案例展示了在节日收到VR穿戴设备的人们，在以前从未感受过的虚拟现实世界中获得奇幻体验的经历，充分体现了Meta Quest能够将想象力变成现实的产品特点。

还记得2021年圣诞节当天的App Store下载量最高的软件是Oculus（后改名为Meta Quest）吗？这表明 Meta 的 VR设备是假期中最受欢迎的科技礼物之一。然而自那之后，Meta Quest的收入持续下降，今年第三季度的收入仅有2.85亿美元。为了扭转巨额的亏损，扎克伯格希望抓住圣诞这一重要节点，促进销量提升。

此外，Meta Quest在圣诞季还在全球开展「wish for the extraordinary」（期待超凡）主题营销活动，除了这支广告片，还在纽约开出一家快闪互动体验店，同时在伦敦的皮卡迪利广场首次投放3D户外广告。据悉该广告牌每年的投放费用超过600万美元，能覆盖超7200万人。

据全球营销媒体The Drum的预测，本次营销活动有望显著改变Meta Quest的销售情况，但我们并没有查到具体销量。

品类｜连锁零售

品牌｜John Lewis Partnership

数据｜YouTube 405万次观看

英国最大的零售巨头John Lewis Partnership是圣诞广告的绝对领军品牌，他们在2011年凭借感人故事《漫长的等待》改变了以往圣诞广告中强调产品的风格，开启了圣诞广告的新风尚。对英国人来说，只有看到 John Lewis 的广告，圣诞季才算开始。

但是不同于以往床底怪物、小喷火龙、外星女孩的奇幻圣诞之旅，John Lewis Partnership在今年选择聚焦最现实的社会问题，将目光转向了英国现实社会中生活在寄养系统（care system）的儿童。

案例主要讲述了一个中年男人学习滑板的经历，他经历了一次又一次的摔倒和出糗，甚至还为此摔伤了手臂，却始终没有放弃。而这一切是为了在即将到来的圣诞节，能够更好地迎接喜爱滑板的养女。

零售品牌John Lewis Partnership 是英国最大的员工持股企业，由于它们选择放弃利润帮助员工和客户度过当下经济危机，其半年亏损已至 9900 万英镑。但正如企业董事长Dame Sharon White在采访中所说的那样，「我们三分之二的利润是在一年中关键的最后八周赚取的」，也就是圣诞节前后。

另外，根据数据公司的调研，与2021年相比，零售品牌的「社会价值」对消费者的重要性提升了74%。因此John Lewis Partnership 同时希望在圣诞的这支广告中，展现企业责任，从而在激烈的竞争中赢得消费者的青睐。

社交媒体上获得了 11万次互动，潜在展示量高达 3.67 亿次，是今年所有节日广告中线上数据最好。

品类｜金融服务

品牌｜Erste Group

数据｜YouTube 1459万次观看

在充满着祥和快乐的圣诞氛围的小镇，一个卑鄙的神秘人却想要毁掉这一切。他断了小镇的电源箱并破坏汽车的油箱，小镇陷入一片黑暗和冰冷之中。然而诡计并未得逞，人们点着蜡烛聚集在小镇的广场上，通过互送圣诞礼物来传递温暖。

金融服务品牌Erste Group今年的案例充分反映了能源危机对于欧洲造成的影响，除了传达对爱与和平的呼唤，观众还从中读出了一丝对于俄罗斯的反讽。

Erste Group是中欧和东欧最大的金融服务商之一，在其公司策略的说明中，Erste Group表示，在未来15-20年内，东欧国家的增长率预计将高于西欧国家，而个体信贷将被视为是一个持续增长的趋势。据Profit.ro 称，Erste Group目前专注于抵押贷款这一业务。

因此，为了提升用户贷款和投融资的信心，Erste Group自2017年开始在7个中东欧国家建立#believeinyourself 的品牌共同标识，并于2018年开始出品同名圣诞案例，这支广告就是此前圣诞系列的延续，以此加强和巩固品牌的核心精神属性。

本期海外案例Youtube平台播放量第一。