世界杯营销「最豪」比拼，上场选手：LV、耐克和一家印度独角兽公司｜海外案例
根据卡塔尔官方透露数字，他们对本届世界杯的整体投入是：2200亿至3000亿美元左右。在被誉为史上最贵的世界杯比赛已经进入到八强期间，我们还能看到——
一张注定被载入史册的同框大片，由拍摄过小野洋子和列侬的摄影师操刀
一场贝克汉姆和《变形金刚》导演联手的关于「足球叫什么」的辩论赛
一支花费千万美元请梅西拍摄的广告
一场由法国球星姆巴佩（他极大概率会拿到本届世界杯金靴奖）领衔的笼中足球赛事
《案例》从数十个海外品牌所做的世界杯营销中精选出6个案例，尽量挑选分属不同行业不同阶段的品牌：有第一次做世界杯营销的初创企业，也有擅长体育营销的品牌专家，有为了销售目的或数据指标拍摄的作品（我们当然也展示了效果），也有纯粹为强化品牌精神的奢侈之举。
监制｜王半仙
编写｜刘纾含
视觉｜依洁
和《广告狂人》一起看世界杯
品类｜媒体平台
品牌｜FOX Sports福克斯体育网
播放数据｜YouTube 117w次观看
创意点：合家欢
本案例由福克斯体育市场部发起，将世界杯盛会和圣诞假期结合在一起，利用这个可以陪伴家人共同观看世界杯的绝佳时机，邀请艾美奖得主《广告狂人》主演乔恩·哈姆（Jon Hamm）、热播美剧主演艾丽·坎伯尔（Ellie Kemper）、七届超级碗冠军汤姆·布拉迪（Tom Brady）等多位美国知名人士为球迷献礼。
动因：提升收视
福克斯体育网是美国著名体育媒体，他们共计花费4.25亿美元购买2018年和2022年世界杯的英语转播权，但考虑到本届世界杯第一次在冬季举办，这个时段恰好也是美国各大传统体育联赛举办的高峰期，福克斯面临极大的收视压力，遂决定投入更多营销预算。
除这支广告片外，福克斯还制作了另外两部关于世界杯广告片，第一部在7月美国职业棒球大联盟全明星赛期间首次亮相，第三部未发布。
拥有世界杯独家版权资源的福克斯，除了在有线电视平台播放以外，旗下的流媒体平台Tubi也会在移动端免费点播世界杯赛事，此外，福克斯还与推特合作推出了独家赛前预览以及比赛直播、赛场亮点、名人问答等栏目。
效果：1964万人
随着美国获得下届世界杯的主办权，本届世界杯的美国观众人数也屡创新高。根据福克斯转播平台的统计数据，美国和伊朗的比赛吸引了1000多万观众，最后15分钟时观看峰值达到了1560.8万人；11月24日黑色星期五当天美国与英格兰的比赛，收看峰值更是达到了惊人的1964.6万人，成为美国英语电视史上观看人数最多的足球比赛。
如果说是这一系列的广告直接推动了收视峰值是不准确的，但是广告在北美市场绝对增强了「来福克斯看世界杯」的认知。
印度独角兽亏损裁员也要请梅西代言
品类｜在线教育
品牌｜Byju's
播放数据｜YouTube 8.5w次观看
创意点：给梅西写信
案例中，一名年轻的足球运动员给梅西写信，告诉梅西自己是如何将梅西看做精神导师，并在观看梅西踢球的过程中学会足球。以梅西自身的人物经历和对全球年轻人的教育作用，彰显Byju's作为印度科技教育品牌的精神内涵：挖掘潜能。
动因：品牌全球化，拉动增长
作为卡塔尔世界杯赞助商之一，Byju's主营K12线上学习课程和备考服务，目前估值已超过220亿美元（曾一度是印度估值最高的独角兽企业），腾讯曾在2017年和2019年两次投资。作为一个正处在全球化发展重要阶段的教育品牌，他们近期计划向美、非洲市场发动扩张，即便在今年十月他们为削减预算裁掉2500名员工。
但据外媒报道，他们还是为成为本次世界杯赞助商花费近四千万美元，并在世界杯前期如期推出了这支广告片——希望借全球盛会，提升品牌的国际影响力。
选择梅西出于三方面原因，其一是因为，梅西是这家公司CEO比丘·拉文德兰（Byju Ravendran)的偶像，其二是梅西的粉丝和Byju's的目标用户群体恰好有重合，其三是因为，梅西所管理的梅西基金会也一直坚持保障孩童平等教育的理念。据悉，Byju's与梅西签订协议，将为基金会提供免费的教育资源。
效果：符合投资回报率
这不是Byju's第一次涉足体育界，早在2019年Byju's就曾将营销预算的15%投入板球世界杯这个在印度十分火爆的体育赛事，而Byju's线上app的首席运营官Mrinal Mohit也证实，赞助体育赛事对提升品牌的投资回报率也有很大帮助。
Byju's本次选择赞助足球这一在海外拥有35亿粉丝的体育运动，再加上在社交平台拥有4.5亿粉丝的梅西的加入，使品牌既扩大了英美、澳大利亚等成熟市场的影响力，也在墨西哥和巴西等发展中国家市场收获了一个具有成本效益的立足点。
麦当劳也开始玩洗脑了
品类｜餐饮连锁
品牌｜麦当劳
制作方｜Wieden&Kennedy Portland美国团队
导演｜达里尔斯·马德尔 （Darius Marder）
《金属之声》(Sound of Metal) 导演，获93届奥斯卡金像奖最佳音响与最佳剪辑奖
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创意点：洗脑文案
品牌通过10种国家地区的语言和4种方言反复说出「Wanna go to McDonald's（去不去麦当劳）?」，以洗脑式的提问方式，突出麦当劳的分享属性，将「在世界杯期间和朋友一起吃麦当劳」这个想法根植在消费者的脑海中。
动因：数字化转型
本案例是麦当劳「要不要吃麦当劳」主题活动的一部分，作为品牌有史以来发布的最大的全球营销活动，麦当劳联动了全球超75个市场中的麦当劳门店为世界杯应援，比如为加拿大时隔36年再次参加世界杯发放特定促销码，鼓励中东球迷在社交平台发送裁判红牌照片等等。
从2015年开始，麦当劳将「转型数字化和个性化」看作是品牌提振业绩的重要策略，此次世界杯是麦当劳全球数字化转型的重要动作，透过案例，麦当劳可以观察到线上订餐等数字化行为。
效果：拉近粉丝关系
麦当劳全球首席营销官Morgan Flatley正面评价了这个案例，她认为，在麦当劳全球系统（Global McDonald’s System）内，本次案例值得激动的地方就在于——它拉近了与全球粉丝的关系。
贝克汉姆联手《变形金刚》导演
品类｜零食
品牌｜Frito-Lay菲多利
制作方（导演）｜迈克尔·贝（Michael Bay）
《变形金刚》《逃出克隆岛》导演、《德州电锯杀人狂》制作人
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创意点：贝克汉姆主演
贝克汉姆和美国史上最伟大的橄榄球四分卫之一佩顿·曼宁在看世界杯时边吃乐事薯片边争论究竟该称足球为“soccer"还是"football"，这种生活化的场景和亘古不变的经典问题估计会引起不少英美人的共鸣。作为世界杯北美及中美地区赞助商，菲多利公司为这场世界杯盛会增添了一抹美国元素。
动因：节点促销
菲多利北美区首席营销官布雷特·奥布莱恩（Brett O’Brien）曾在报道中表示，随着足球在北美日益流行，他们希望推出更多有趣的限时活动来配合世界杯的宣传。
这一系列活动包括推出三款限定口味薯片，以及在Instagram上推出“小吃卡”游戏，观众只要关注菲多利公司旗下的品牌乐事和多力多滋的官方账号，就可以在世界杯裁判每一次出示黄牌或红牌的时刻来获得免费乐事或Doritos礼包。随着比赛进程的推进，还会有其他包括线上注册账户参与传球挑战、TikTok零食技巧赛等小游戏邀请用户一起参与，为喜欢的球队助力。
效果：超过35万人
菲多利这一与世界杯强联动的行为，收获了不少用户的支持，数据可以佐证这一点。品牌在超过2亿袋产品上打印了二维码，用户通过扫描二维码注册，可以将照片上传至数字足球上，目前首批注册的35万人已经收到了一张个性化NFT。
姆巴佩、C罗复刻「铁笼蝎斗」
品类｜运动
品牌｜耐克
制作方｜Wieden&Kennedy Portland
成立于1982年，是一家创意导向的国际广告公司，曾帮助建立过一些全球知名品牌，包括可口可乐、耐克、宝洁等
播放数据｜YouTube 689w次观看
创意点：复刻过去经典广告
曾在2002年世界杯期间推出过一支网罗了25位球星的超豪华广告《铁笼蝎斗（The Cage）》的耐克，在今年的世界杯沿袭这支经典广告的做法，但这次的不同在于，他们放弃了对足球技巧性、竞技感乃至艺术性的展示，倾向于突出足球运动的娱乐性，通过姆巴佩、罗纳尔迪尼奥、C罗等几代球星「大乱斗」，集中展现NIKELAND的概念。
动因：品牌年轻化
NIKELAND是耐克在去年与游戏平台Roblox推出的虚拟空间，主要用户为13岁以下的青少年用户。耐克在世界杯这一重要节点推出此案例，显示了其对青少年群体的重视。耐克首席执行官约翰·多纳霍（John Donahoe）在采访中强调，耐克更重视的是消费的未来，而阿尔法世代正是把握未来的关键。
效果：2100万人
虽然耐克官方未公布NIKELAND对实际销量的影响，但数据显示，NIKELAND上线后已有超过2100万人访问过该空间。耐克在世界杯押注青少年的举动，是一个大胆前卫的选择。
一张注定载入史册的广告照片
品类｜奢侈品
品牌｜LV
制作方｜安妮·莱博维茨（Annie Leibovitz）
《名利场》杂志首席摄影师，长期为《VOGUE》杂志供稿，代表作为《滚石》1981年1月刊封面照片，列侬与小野洋子合照
播放数据｜Instagram获赞 795w
创意点：C罗、梅西世纪同框
这注定是一张会铭记在史册的照片：C罗和梅西首次同框（通过PS合成），对弈的棋局复刻了国际象棋大师Mangnus Carlsen与中光村的一局和棋，隐喻二人之间的关系。案例灵感来自路易威登母公司LVMH集团的品牌传播总监安托万·阿尔诺（Antoine Arnault），早在2010年，LV便拍摄了贝利、马拉多纳以及齐达内三代球王同框的风采，此次再度描摹C罗与梅西的世纪「对决」，颇有传承意味。
值得一提的是，负责拍摄的是全球最为知名的摄影师安妮·莱博维茨（Annie Leibovitz），她是《名利场》杂志首席摄影师，长期为《VOGUE》杂志供稿，之前的代表作是《滚石》1981年1月刊的封面照片列侬与小野洋子的合照。
动因：夯实品牌精神，推广品牌产品
从2010年世界杯开始，LV每次都会为世界杯奖杯——大力神杯定制专属“奖杯箱”，今年除了奖杯箱外，LV还推出世界杯主题胶囊系列包袋，这次运用「钞能力」促成梅西和C罗的世纪合体，从后续传播看，注定会成为LV又一经典案例。作为以行李箱起家的奢侈品牌，旅行精神是LV的核心价值之一，品牌也希望借此次案例，再次强调品牌独特的「棋盘图案」以及旗下最知名的行李箱系列，提升用户对于其作为有着悠久传承的奢侈品的感知。
效果：价值1350万美元的关注
据媒体估计，LV为拍摄这条广告投入了超过200万美元，而事实证明巨大的投入是值得的。Launchmetrics机构将品牌社交平台互动计算了货币价值，据该机构预估此条广告上线48小时后就获得了传播价值高达1350万美元的关注。
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