世界杯营销大战，这个品牌赢在了起跑线

2022-10-11 15:10

节后复工已有几天，相信各位粉丝老师已经逐渐找回状态，积极投入接下来的营销活动了。说起接下来的大型营销热点，一定少不了2022年卡塔尔世界杯。

而关于世界杯的营销，行动力强的优等生早已开始行动了，最近让马可婷眼前一亮的，是蒙牛最新发布的世界杯回忆杀TVC。

广告片以1978年夏天为起点，通过旁白里儿子的讲述，给受众展现了一对球迷父子与世界杯44年难解难分的故事。片中不断出现的年份数字，正是1978年-2022年间11届世界杯的时间。以此为时间锚点，从父亲马达与母亲毛丽丽相恋结婚，到儿子马拉多出生成长，这个家庭的故事随着一届届世界杯不断前行，画面中一家人的生活也越来越好。

片中对11届世界杯的回顾，并不仅仅停留在一些历史影像画面，而是融入了马达一家的生活细节之中：父亲马达在1986年烫了个马拉多纳同款卷发、给出生的儿子取名“马拉多”、儿子长大后也剪了罗纳尔多同款的阿福头……这些细枝末节的巧妙设计，使得父子视角下的世界杯故事仿佛就发生在我们身边，自然唤起大众尤其是球迷群体的世界杯情怀，同时也体现身为世界杯官方赞助商的蒙牛对世界杯文化的深刻洞察，传递此次传播主题「青春不过几届世界杯」。

马达父子了解世界杯信息的方式，从收音机到黑白电视，再到后来的彩电、电脑……与收听方式一样不断进步的还有画面中人们的生活方式，直接展现了1978年改革开放以来，大众的生活水平不断提升。即使是对世界杯了解不多的普通消费者，也能在这支广告片中找到关于过往生活变迁的共同记忆，引发更广泛的情绪共鸣。

看完整支TVC，不容忽视的是，蒙牛将牛奶作为一条柔软的暗线贯穿始终。从片头马达在供销社打牛奶，到毛丽丽怀孕时喝牛奶补充营养，再到长大后的马拉多和同学们在理发店人手一盒蒙牛……一直到最后不同时代人们喝牛奶的照片不断闪现。蒙牛牛奶不仅陪伴着马达一家度过了11届世界杯，营养了一代又一代的消费者，自身亦是中国乳制品发展的见证，突出蒙牛想传递的主题「青春不过几届世界杯，营养你的是哪一杯」。

大众关注「新高度」

作为顶级体育赛事的世界杯，无疑是全世界最受关注的体育赛事之一，极具商业价值，堪称体育营销中各大品牌的必争之地。赢得世界杯的营销合作权，就是打响了世界杯营销战役的第一枪。

而卡塔尔世界杯身为后疫情时代的首届世界杯，又是第一届在冬季举办的世界杯，还有两大知名球星梅西、C罗的谢幕之战的加持，势必将得到空前的关注。蒙牛作为世界杯全球官方赞助商，已经在此次营销战中夺得先机。

体育营销「新高度」

在体育营销深耕多年的蒙牛，近年来的表现也是亮点多多：2018年首次成为世界杯的全球官方赞助商，签约足球巨星梅西为品牌代言人；2022年初率先拿出千万奖金奖励中国女足亚洲杯夺冠，引发广泛讨论并狠狠收获一波大众好感度；而在北京冬奥会大放异彩的谷爱凌，也是独具慧眼的蒙牛早在2019年就签约的品牌代言人。

2022年再次成为世界杯全球官方赞助商的蒙牛，更是体现了大品牌的营销大格局。在此次世界杯主题TVC中，蒙牛没有局限于品牌自身，而是甘做绿叶，化身为一条若有似无的暗线。以牛奶为线索，串联演变出11届世界杯的风云变幻及人们生活的发展变迁，唤醒球迷群体对世界杯的美好记忆、点燃广大受众的世界杯情怀及美好生活的感怀，进一步提升大众对陪伴多年的蒙牛的品牌认知与好感。

蒙牛精神「新高度」

小时候，马可婷对蒙牛广告的印象还是“每天一斤奶，强壮中国人”。这句广告语始于对国民健康的美好希望，而蒙牛也成为了这句话的践行者。而2018年牵手梅西后，蒙牛喊出“天生要强”的口号，不仅是对代言人梅西身上体育精神的总结，亦是蒙牛自身品牌精神的提炼——正是对变强的不断要求，才有了如今强大的蒙牛。

从广告语的变化中可以看到蒙牛的品牌精神正随着自身发展而不断进步，而此次世界杯主题营销中，蒙牛提出“营养世界的每一份要强”，又将蒙牛精神突破到新的高度，从“强人”、“强国”、“自强”到“强世界”，不仅是蒙牛精神在不断强化，蒙牛品牌的影响力也在不断突破边界。

蒙牛此次的TVC，带领大众回顾了往届世界杯的精彩历程，回望了大众生活水平的稳步提高，唤起大众共同回忆，拉近了与消费者之间的距离；而身为国产乳业大牌，蒙牛本身就是大众回忆中的一环，强壮了一代又一代中国人，此次更是立下“营养世界的每一份要强”的决心。

身为广告人的马可婷，其实也是从小喝蒙牛长大的，看完这支TVC后更是对蒙牛接下来的世界杯营销充满期待，期待它给我们带来更多“要强”表现。

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来源: qq

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