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世界杯的边上,是品牌们的营销竞技场

世界杯的边上,是品牌们的营销竞技场

公众号新闻
作者zhifang
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2022年,普通人应该上哪儿找工作?答案在世界杯比赛转播里。
BOSS直聘极具特色的LOGO明晃晃地挂在了比分板下方,非常吸引眼球。
图源:网络
“找工作,跟老板谈”——BOSS直聘的Slogan曾疯狂入侵地铁站、公交站、电梯,单是看到LOGO就能让人“脑补”出语音,甚至感觉到有些吵。
尽管国足没有打入世界杯,成功洗脑国人的BOSS直聘依然不愿意放过这个四年一次的体育盛会,成为本届世界杯的亚太区赞助商。即使赞助规格有别,同样不肯错过世界杯的中国品牌还有万达、蒙牛、海信、vivo、雅迪。
调研数据显示,中国企业在本届世界杯的赞助额达14亿美元,是投入最多的“金主爸爸”。BOSS直聘虽然在世界杯打广告,受众依然是本国用户。对于其他品牌,尤其是海信,世界杯更像是面向全球用户的绝佳营销舞台。

|| 体育营销老手海信,让你记住世界第二

随着足球赛事火热打响,与比赛融为一体的场边广告总能引起观众讨论。
凭借“中国第一 世界第二”的Slogan,海信做出了本届最引人注目的场边广告。尽管“第一”出现在宣传词里有越界之嫌,并且这则广告也在后来的比赛里被更改为“中国制造 一起努力”。但不得不承认,这一开始的“擦边”给海信带来了想要的效果,不仅吸引观众的眼球,也让网民自发在社交媒体上分享对此不同的解读方式。
“当场边广告滚动到海信时,球总能进。如果不是海信,球就很难进。”视频博主歪果仁研究会在比赛场馆外对球迷发起的访问中,得到了一个颇有玄学意味的回答。
@Alex Wilson 图源:Twitter
由于海信的出镜率实在太高,引发了不懂中文的网民的又一轮讨论,有人解读为“China first, the world second”,但比较中肯的看法是人们总是能记住冠军/第一名,却很难记住第二名。海信此举让世界知道电视出货量全球第二名是谁,至于第一名(其实是三星),则没人会去深究。
2021年,海外收入占海信整体营收的42%,成为更加重要的增长引擎。而在海外市场,海信一步步修炼成了体育营销大师,在各种场馆、赛事、活动中,海外用户总能看到海信的身影。
海信与澳网签约,图源:网络
海信于2006年进入澳洲市场,在两年后取代沃达丰,冠名澳网主场馆。今年11月中旬,海信与澳大利亚网球协会签署协议,成为澳网公开赛首家中国赞助商,赞助这项赛事的还包括劳力士、IBM等人们耳熟能详的国际品牌。
在2022年卡塔尔世界杯之前,足球赛事已经是海信重点关注的舞台。2016年,海信成为欧洲杯有史以来首家中国赞助商;2018年,海信成为俄罗斯世界杯赞助商;2020年,海信再度赞助欧洲杯,并成为巴黎圣日尔曼球队全球赞助商。
2016欧洲杯比赛图片,图源:网络
除了球类比赛,惊险刺激的F1赛车也被海信盯上。成为红牛车队的官方战略合作伙伴后,海信的LOGO出现在赛车车身,这个广告位真是不一般。
海信与红牛F1车队合作,图源:网络
与红牛F1车队的合作中,海信为其提供影音解决方案。无独有偶,海信的商显解决方案在今年入驻巴黎圣日耳曼球场:在看台中部提供高清LED显示屏,在球场两侧有两面巨型LED墙,提供实时镜头和现场信息。可见,海信的体育营销不仅是扩大品牌曝光、提升认知度的campaign,也是B2B解决方案输出的展示台。
诸如世界杯、欧洲杯、奥运会等大型体育赛事吸引亿万观众目光,这样的大舞台有着让用户记住“世界第二”的神奇魔力。而与国外的全球化品牌相比,中国品牌在体育营销上还是有些“小巫见大巫”。

|| 体育营销≠体育品牌的专利

提及体育营销一词,许多人首先想到的是赛事本身的推广、队伍的营销,以及球鞋、运动服等其他体育品牌的营销。事实上,体育营销面向的品牌主范畴极为广泛。
自电视普及、赛事转播成为常态后,体育营销成为大大小小的品牌主们争先入局的“场外赛场”——不论最终效果如何,都不希望竞争对手在体育营销中占尽风头。
1978年成为阿根廷世界杯的官方赞助商后,可口可乐就未曾缺席过之后的世界杯。而每次世界杯前后,都成了老对手百事可乐与之“相爱相杀”的营销比拼。其中,双方精心制作的世界杯主题广告片成为保留项目。
图源:YouTube
图源:源于网络
百事可乐今年的世界杯广告片在YouTube的播放量远超可口可乐,发布1个月播放量即突破200万,可口可乐的广告片发布3个月后仅有20万次观看。背后原因很简单,尽管不是世界杯官方赞助商,百事可乐依然花费重金,邀请自带流量的足球巨星梅西参演广告片。
两大可乐品牌一向重视营销,在体育营销上依然要争个你死我活。而营销往往被定义为价值的创造、传递、交付,那么该如何理解体育营销?
查阅相关书籍,品玩Global得到比较理论性的表达。体育营销可以被定义为:利用营销来创造、沟通、传递、交流对客户、合作伙伴及社会有价值的体育体验。体育营销由两个要素组成:体育的营销(marketing of sports)、通过体育进行营销(marketing through sports)。
图源:Photo by Jacob Rice on Unsplash
经过多年的发展,观众对体育营销的期待值水涨船高。
他们不仅期望具有娱乐性、趣味性的营销内容和形式,更渴望能够参与到更具意义的体育体验中来。因此,在合作伙伴和体育赛事主办方的协作下,体育赛事和相关活动、授权商品等产业越来越繁荣,以迎合观众想要获得更多体育体验的需求。
不懂球的观众也可以打开手机观看球赛转播,从未触摸过橄榄球的观众也能为队员喝彩,与朋友吃着爆米花在现场看比赛可以是一种消遣,购买体育赛事吉祥物可能只是想留个纪念,去看世界杯也许是想找个借口到海外旅游……
体育不止是比赛,更是文化、社交、传播的重要部分,因此成为品牌方们开展营销活动的契机与场景。
超级碗中场秀,图源:网络
举个例子,与超级碗(NFL年度冠军赛)的影响力相当,这一比赛的中场秀早已成为欧美娱乐圈最重磅的现场演出之一,在超级碗中场秀表演是明星们的殊荣,也是令粉丝们尖叫的体验。同时,收视率爆表的超级碗被戏称为“美国春晚”,每年都能吸引赞助商的大量投入。
体育营销不是体育品牌的专利,中国全球化品牌在体育营销上也已经蓄势待发。

|| 中国全球化品牌的下一张王牌

卡塔尔世界杯还没结束,“87年的属兔球星”与15年的“兔兔本兔”在妙不可言的缘分下成功牵手——极兔速递在火速官宣全球品牌代言人利昂内尔·梅西。
图源:极兔速递公众号
趁着世界杯热度正旺,在海外社交媒体平台,极兔速递(J&T Express)官方账号也发布了这一消息,引发用户讨论。他们也许不理解属兔球星和极兔的缘分从何而来,但他们肯定都认识梅西。
对于进军海外市场的中国全球化品牌,体育营销无疑是他们融入当地、扩大品牌认知的一张王牌。
品玩Global无法将中国全球化品牌的所有体育营销案例一一列举,因此在本文中仅举部分营销案例,不代表这些品牌只进行过这些体育营销campaign。
TCL
图源:TCL官网
在赞助CBA多年后,TCL成为国际篮联(FIBA)赞助商,提供电视、空调等电器的合作支持。TCL进入拉丁美洲后发展迅速,2018年俄罗斯世界杯,官宣内马尔为全球品牌大使。在赛车、橄榄球等比赛中,也能看到TCL的身影。
传音
图源:网络
“非洲之王”传音在体育营销上押注英超球队,旗下手机品牌TECNO在2016年成为曼城的全球合作伙伴,几年之后,电视品牌Syinix成为莱斯特城官方合作伙伴。
OPPO 和 一加
图源:视频截图
电子竞技已经是体育营销的下一个战场。英雄联盟每年的S赛总决赛,与夺冠时刻同样引人注目的是总决赛MVP(FMVP)颁发时刻。2019年和2020年,OPPO成为该时段的赞助商,有主持人口播和品牌LOGO露出。2021年,OPPO则是花重金冠名FMVP,奖杯上留下OPPO的LOGO。2022年,冠名方成了一加。
茅台
图源:Twitter
2018年,茅台旗下子品牌赖茅与世界羽联达成合作,成为首家来自中国大陆的合作伙伴。2022年的一条推特动态透露出,这家白酒企业还赞助了TCR赛车手Luke King。
你还知道哪些中国全球化品牌的海外体育营销案例?欢迎在下方留言,或是添加小助手进群,与同样关注品牌全球化的群友一起交流。

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