世界杯的边上，是品牌们的营销竞技场

公众号新闻

2022-12-03 11:12

作者｜zhifang
邮箱｜[email protected]

2022年，普通人应该上哪儿找工作？答案在世界杯比赛转播里。

BOSS直聘极具特色的LOGO明晃晃地挂在了比分板下方，非常吸引眼球。

“找工作，跟老板谈”——BOSS直聘的Slogan曾疯狂入侵地铁站、公交站、电梯，单是看到LOGO就能让人“脑补”出语音，甚至感觉到有些吵。

尽管国足没有打入世界杯，成功洗脑国人的BOSS直聘依然不愿意放过这个四年一次的体育盛会，成为本届世界杯的亚太区赞助商。即使赞助规格有别，同样不肯错过世界杯的中国品牌还有万达、蒙牛、海信、vivo、雅迪。

调研数据显示，中国企业在本届世界杯的赞助额达14亿美元，是投入最多的“金主爸爸”。BOSS直聘虽然在世界杯打广告，受众依然是本国用户。对于其他品牌，尤其是海信，世界杯更像是面向全球用户的绝佳营销舞台。

|| 体育营销老手海信，让你记住世界第二

随着足球赛事火热打响，与比赛融为一体的场边广告总能引起观众讨论。

凭借“中国第一世界第二”的Slogan，海信做出了本届最引人注目的场边广告。尽管“第一”出现在宣传词里有越界之嫌，并且这则广告也在后来的比赛里被更改为“中国制造一起努力”。但不得不承认，这一开始的“擦边”给海信带来了想要的效果，不仅吸引观众的眼球，也让网民自发在社交媒体上分享对此不同的解读方式。

“当场边广告滚动到海信时，球总能进。如果不是海信，球就很难进。”视频博主歪果仁研究会在比赛场馆外对球迷发起的访问中，得到了一个颇有玄学意味的回答。

由于海信的出镜率实在太高，引发了不懂中文的网民的又一轮讨论，有人解读为“China first, the world second”，但比较中肯的看法是人们总是能记住冠军/第一名，却很难记住第二名。海信此举让世界知道电视出货量全球第二名是谁，至于第一名（其实是三星），则没人会去深究。

2021年，海外收入占海信整体营收的42%，成为更加重要的增长引擎。而在海外市场，海信一步步修炼成了体育营销大师，在各种场馆、赛事、活动中，海外用户总能看到海信的身影。

海信于2006年进入澳洲市场，在两年后取代沃达丰，冠名澳网主场馆。今年11月中旬，海信与澳大利亚网球协会签署协议，成为澳网公开赛首家中国赞助商，赞助这项赛事的还包括劳力士、IBM等人们耳熟能详的国际品牌。

在2022年卡塔尔世界杯之前，足球赛事已经是海信重点关注的舞台。2016年，海信成为欧洲杯有史以来首家中国赞助商；2018年，海信成为俄罗斯世界杯赞助商；2020年，海信再度赞助欧洲杯，并成为巴黎圣日尔曼球队全球赞助商。

除了球类比赛，惊险刺激的F1赛车也被海信盯上。成为红牛车队的官方战略合作伙伴后，海信的LOGO出现在赛车车身，这个广告位真是不一般。

与红牛F1车队的合作中，海信为其提供影音解决方案。无独有偶，海信的商显解决方案在今年入驻巴黎圣日耳曼球场：在看台中部提供高清LED显示屏，在球场两侧有两面巨型LED墙，提供实时镜头和现场信息。可见，海信的体育营销不仅是扩大品牌曝光、提升认知度的campaign，也是B2B解决方案输出的展示台。

诸如世界杯、欧洲杯、奥运会等大型体育赛事吸引亿万观众目光，这样的大舞台有着让用户记住“世界第二”的神奇魔力。而与国外的全球化品牌相比，中国品牌在体育营销上还是有些“小巫见大巫”。

|| 体育营销≠体育品牌的专利

提及体育营销一词，许多人首先想到的是赛事本身的推广、队伍的营销，以及球鞋、运动服等其他体育品牌的营销。事实上，体育营销面向的品牌主范畴极为广泛。

自电视普及、赛事转播成为常态后，体育营销成为大大小小的品牌主们争先入局的“场外赛场”——不论最终效果如何，都不希望竞争对手在体育营销中占尽风头。

1978年成为阿根廷世界杯的官方赞助商后，可口可乐就未曾缺席过之后的世界杯。而每次世界杯前后，都成了老对手百事可乐与之“相爱相杀”的营销比拼。其中，双方精心制作的世界杯主题广告片成为保留项目。

百事可乐今年的世界杯广告片在YouTube的播放量远超可口可乐，发布1个月播放量即突破200万，可口可乐的广告片发布3个月后仅有20万次观看。背后原因很简单，尽管不是世界杯官方赞助商，百事可乐依然花费重金，邀请自带流量的足球巨星梅西参演广告片。

两大可乐品牌一向重视营销，在体育营销上依然要争个你死我活。而营销往往被定义为价值的创造、传递、交付，那么该如何理解体育营销？

查阅相关书籍，品玩Global得到比较理论性的表达。体育营销可以被定义为：利用营销来创造、沟通、传递、交流对客户、合作伙伴及社会有价值的体育体验。体育营销由两个要素组成：体育的营销（marketing of sports）、通过体育进行营销（marketing through sports）。

经过多年的发展，观众对体育营销的期待值水涨船高。

他们不仅期望具有娱乐性、趣味性的营销内容和形式，更渴望能够参与到更具意义的体育体验中来。因此，在合作伙伴和体育赛事主办方的协作下，体育赛事和相关活动、授权商品等产业越来越繁荣，以迎合观众想要获得更多体育体验的需求。

不懂球的观众也可以打开手机观看球赛转播，从未触摸过橄榄球的观众也能为队员喝彩，与朋友吃着爆米花在现场看比赛可以是一种消遣，购买体育赛事吉祥物可能只是想留个纪念，去看世界杯也许是想找个借口到海外旅游……

体育不止是比赛，更是文化、社交、传播的重要部分，因此成为品牌方们开展营销活动的契机与场景。

举个例子，与超级碗（NFL年度冠军赛）的影响力相当，这一比赛的中场秀早已成为欧美娱乐圈最重磅的现场演出之一，在超级碗中场秀表演是明星们的殊荣，也是令粉丝们尖叫的体验。同时，收视率爆表的超级碗被戏称为“美国春晚”，每年都能吸引赞助商的大量投入。

体育营销不是体育品牌的专利，中国全球化品牌在体育营销上也已经蓄势待发。

|| 中国全球化品牌的下一张王牌

卡塔尔世界杯还没结束，“87年的属兔球星”与15年的“兔兔本兔”在妙不可言的缘分下成功牵手——极兔速递在火速官宣全球品牌代言人利昂内尔·梅西。

趁着世界杯热度正旺，在海外社交媒体平台，极兔速递（J&T Express）官方账号也发布了这一消息，引发用户讨论。他们也许不理解属兔球星和极兔的缘分从何而来，但他们肯定都认识梅西。

对于进军海外市场的中国全球化品牌，体育营销无疑是他们融入当地、扩大品牌认知的一张王牌。

品玩Global无法将中国全球化品牌的所有体育营销案例一一列举，因此在本文中仅举部分营销案例，不代表这些品牌只进行过这些体育营销campaign。

TCL

在赞助CBA多年后，TCL成为国际篮联（FIBA）赞助商，提供电视、空调等电器的合作支持。TCL进入拉丁美洲后发展迅速，2018年俄罗斯世界杯，官宣内马尔为全球品牌大使。在赛车、橄榄球等比赛中，也能看到TCL的身影。

传音

“非洲之王”传音在体育营销上押注英超球队，旗下手机品牌TECNO在2016年成为曼城的全球合作伙伴，几年之后，电视品牌Syinix成为莱斯特城官方合作伙伴。

OPPO 和一加

电子竞技已经是体育营销的下一个战场。英雄联盟每年的S赛总决赛，与夺冠时刻同样引人注目的是总决赛MVP（FMVP）颁发时刻。2019年和2020年，OPPO成为该时段的赞助商，有主持人口播和品牌LOGO露出。2021年，OPPO则是花重金冠名FMVP，奖杯上留下OPPO的LOGO。2022年，冠名方成了一加。

茅台

2018年，茅台旗下子品牌赖茅与世界羽联达成合作，成为首家来自中国大陆的合作伙伴。2022年的一条推特动态透露出，这家白酒企业还赞助了TCR赛车手Luke King。

你还知道哪些中国全球化品牌的海外体育营销案例？欢迎在下方留言，或是添加小助手进群，与同样关注品牌全球化的群友一起交流。

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来源: qq

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