麦当劳世界杯营销，到底有多“心机”？

大家好，这里是广告圈头号观察员马可婷。

虽然卡塔尔世界杯已经落幕，但小马发现不少球迷都患上了“世界杯后遗症”。一到晚上就感觉特别无聊，一到凌晨两点多就睡不着觉、不自觉开始刷各种世界杯后续…

今年世界杯真的太精彩了！阿根廷夺冠、梅西称王，至今让人余味犹存。各大品牌营销也是真·神仙打架，借势世界杯声量留下不少营销名场面。

今天小马想和大家分享一个稍微轻松点的案例，全程很欢乐，还凭借一句“要不要吃麦当劳”，成功与世界各地球迷用户建立统一战线关系。

广告人眼中的麦当劳：一家被汉堡耽误的广告公司，它和可口可乐都是极具文化输出属性的商业体，出过许多教科书式的创意示范。在小马看来，麦当劳的伟大之处更在于，它让M型黄金拱门变成全球化符号，成为全世界通用语言。一句“要不要吃麦当劳”就能点燃用户的情绪激活点，瞬间把大家连接在一起。

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作为世界杯长期赞助商及官方合作品牌，麦当劳自11月20日起，便推出“要不要吃麦当劳”卡塔尔世界杯主题活动，并发布了一支主题广告。

从语境上看，“要不要吃麦当劳”其实是一种带有礼貌性的询问语气，以真诚和善的态度拉近与用户距离。特别是将这句话融入生活场景，让用户更有代入感。

短片中，无论是面对熊孩子吵闹陷入僵局的夫妻、庆祝胜利的小小运动员们、宅家煲剧、夏天等日常场景，还是汇聚了不同国籍、不同肤色、不同语言、怀揣不同心情的球迷们的卡塔尔世界杯现场，一句“要不要吃麦当劳”就能代替所有语言，打破沟通隔阂。

没有什么是一顿麦当劳解决不了的，这也正是麦当劳美味的魅力所在，同时也切中年轻人“社交分享”的心理需求：主动打破夫妻间冷战、和心动女孩搭讪不冷场、自然地安慰失意的朋友…

“要不要XXX”的询问句式，也是一种高情商沟通技巧，跳脱以往营销的单向信息传递，互动性极强。而当品牌与用户产生互动，就能使内容传递变得更为生动有趣、留下深刻印象。

同时，这种融入日常生活的口头禅，降低了用户的防御心理，又能在导向性范围内给予用户一定的选择自由，顺其自然融入年轻群体中、巧妙转化。

值得注意的是，短片切换了多个赛场视角，场下欢呼的球迷、直播室的比赛解说员、庆祝胜利的富豪……让麦当劳像啤酒炸鸡一样与体育赛事深度绑定，成为看球赛的固定搭配。

 花式提醒用户吃麦当劳 

作为四年一次的全球顶级赛事，世界杯就是社交货币。大多数球迷只是看个热闹，对于他们来说，享受当下的快乐氛围最重要。

基于此洞察，麦当劳用各种玩梗方式，延续广告片的欢乐场景，向年轻人传递麦当劳带来的快乐力量。

比如实时紧跟球赛热点，发布一系列趣味球赛梗海报，化身网友的互联网嘴替，并花式提醒用户一起吃麦当劳——

赛前为看球设置的无数闹钟，比赛要看、班要上，早上8点的薯饼也要记得抢；

抽到西班牙、德国、日本、哥斯达黎加的“死亡E组”咋办？不要慌，先吃个1元1块麦乐鸡压压惊；

你永远猜不透吃货球迷的心里在想什么，当阿根廷VS荷兰在卡塔尔世界杯八强踢出火药味，裁判狂发黄牌的失控场景…场下球迷也是有点燥，甚至有点想吃麦乐鸡。

初此之外，还有各种“发疯微博”，比如赛前这条用火星文的预热微博，能看懂的都是非主流时代骨灰级粉了。

还被网友揪住“小编多打了一个2”的小失误。“果然周六要上班的人没一个精神状态正常的”，评论区立刻掀起“在线观看麦麦发疯”话题。

截至目前为止，微博转发数6.2W，评论数10645，成功在赛前的社媒上爆发一波声量。

同时，延续广告片场景，在微博发起“XXX，要不要吃麦当劳”话题，掀起UGC裂变传播。

还有微信端，通过“熬夜看球”、“中场休息15分钟”、“和好友研究球赛技术”等场景，引导用户看球赛记得下单麦当劳，同时也带出麦乐送“看球必备”、“下单快速”、“十分美味”等卖点。

最让小马心动的是，麦当劳推出的各种FIFA主题周边好物，持续激发用户热情互动，既增加看球欢乐气氛，又能让主题变得更立体化：一边看球赛一边吃麦当劳，真的很快乐很有氛围。

截至世界杯落幕，“梗图系列”微博超6.5W互动；“发疯系列”3条微博近15W互动。微博话题#要不要吃麦当劳#最终收获超过7400W阅读，11W讨论次数，成功在世界杯期间掀起“全网都在吃麦当劳”热潮及话题讨论。

 辐射更多年轻群体加入 

今年卡塔尔世界杯赛事大多是在深夜，为解决球迷们深夜用餐需求，麦当劳中国不仅在麦乐送外送平台推出FIFA世界杯主题菜单，还联动全国各地数千家麦当劳餐厅提供24小时麦乐送服务。

除了常规化的深夜送餐服务，麦当劳还在线下发起一次“撩完就跑”的快闪活动。全国各地闪现麦乐送11人外送员组成的骑手队，用不同方言诠释“要不要吃麦当劳”主题，在当地掀起消费潮流。

这种别具一格的区域性快闪打法，利用线下自然流量构建曝光场景，可以在短时间内带来营销曝光。

与此同时，打通抖音平台小程序“即时配送”服务，让观众在看抖音的时候也能通过视频内入口，一键下单享受麦乐送外送美味。结合人气脱口秀演员+忠实球迷呼兰的趣味口播直播，在卡塔尔比赛过程中承接流量，形成销售闭环。

整体看下来几乎一气呵成，好玩又有梗，这波操作很麦当劳，麦麦出品，必属精品。

聊点小马的个人感受：整场campaign没有展开叙事特别深度的内容，而是用麦当劳“快乐哲学”的点串成整场营销的线，连主题都像是一句再平常不过的口头禅，这种弱广告化会让人更想靠近。向用户传达一种轻松而简单的快乐体验，比推销产品更重要。

从营销角度看，麦当劳FIFA营销其实是通过深挖品牌与用户关系的共通点，用年轻人喜闻乐见的“玩梗”引发UGC裂变，扩大品牌声量。同时，线上线下联动做好流量承接，形成整个营销闭环，实现声量销量双爆发。

从品牌角度看，麦当劳的红色代表温暖热情，M形的黄色代表胜利辉煌，很契合卡塔尔世界杯赛场热烈气氛。品牌场域和消费场域找对了，自然也能使营销起到四两拨千斤的效果。

麦当劳使我快乐的不只是汉堡可乐，还有许多纯真快乐回忆。也许N久后再回忆起这场赛事时，脑海里也会浮现起，与好友深夜边看球赛边炫麦当劳的快乐夜晚。