专访梅见：从CNY营销，看「梅见」的“中式佐餐”野心 | 营销观察

2023-01-30 11:01

作者 | Siete

“三年了，第一次回家过年。”

久别的重逢为今年的春节语境增添了一份特殊的色彩：车站拥挤的人流不再让人心烦，因为我们开始共情每一颗想回家的心；往常只觉得吵闹的烟花爆竹，今年透露出勃勃生机；回到家，我们愈发珍惜每个能和亲人共处的当下。

CNY 作为品牌营销的重要节点，各大品牌今年都抓住了“团圆”这一灵感来进行构思，诸如百事、金典牛奶、安慕希等，都讲述了在“回家”的大背景下发生的故事。

而同样都是讲团圆，如何讲出新意，最大化触达潜在受众，场景的选择成为关键。“人生在世，吃喝二字”，中国式的团圆离不开年夜饭和聚餐。

刀法研究所留意到，青梅酒品牌「梅见」正是以此出发，在本次农历新年节点，围绕国人的餐桌场景推出了一支 TVC，抓住串门、拜年等春节元素，打造了过年期间不停有人上门拜年、多人围坐一桌的团圆饭场景，传达出“过年人多选梅见、热热闹闹过大年”的品牌主张。

低度酒自 2018 年起站上资本风口，至如今还处于持续上升期的品牌已经寥寥。在这样的语境下，梅见如何构思本次 CNY 营销？为什么选择以“餐酒”角色亮相餐桌？又是如何将“中式佐餐”逐渐纳入自己的品牌印记的？

基于本次梅见的 CNY 营销，刀法研究所和「梅见」的品牌总经理Sure 聊了聊隐藏在本次活动背后更深度的品牌表达，也试图探索梅见作为新酒饮的代表，是如何找到属于它的品牌增长路径的。

一个创意的诞生：让品牌与大众情绪共鸣

传统春节之所以谓之“传统”，其实隐含着一丝古板意味：在急匆匆的七天假期中，我们经历奔波，回家后重复着模板化的流程，在年复一年中，节日变得索然无味。但今年却不同，长久的独居为好久没见的相逢镀上了一层新鲜感，我们欣然拥抱人多的团聚场景，在嘈杂与热闹的人情味儿中，重新发现人与人之间的美好链接。

对于国人来说，“吃了吗”是日常照面中最常用的寒暄，唯有在农历新年，“好久没见”会代替“吃了吗”成为最直接的问候。从创立之初就将“好酒梅见”作为品牌口号的梅见，顺势将“好久没见”作为了本次营销创意的情感基础，以此延伸出重聚之后的种种场景。

梅见本次的 TVC 就将团圆饭作为主场景，主线围绕“谁来拜年”展开：计划中仅有一家四口便算到齐了的年夜饭，先后迎来了跳着舞发红包的上海阿姨、说着“恭喜发财”的黑人小哥、眨着大眼睛的兔神舞狮、喜感的财神爷，以及播放着春晚的老式电视机，随着最后赶回来的孙辈们迈入家门，镜头切到拍摄现场，迎来了全剧组的“热闹团圆”。

在人员不断扩大的过程中，梅见青梅酒一直作为“人多”餐桌上的重要一员，见证着、也亲身参与进这场团聚欢宴之中。

虽然 TVC 仅仅将镜头对准了年夜饭，但春节中聚餐的场景实则是突破了种种圈层的——吃完了年三十的年夜饭，初一要出门给至亲拜年，初二开始，陆陆续续地和邻里串门儿，商务宴请，和儿时朋友同学吃饭……

但凡是在餐桌上，酒水必定是重头戏，而各人的口味其实是千差万别的。比如在团年饭桌上，往往是四世同堂，年龄跨度从青壮年到耄耋老人，爷爷辈们习惯了一定的酒精度却囿于健康不敢放开喝、妈妈们试着微醺不醉、大城市回来的小姨希望入口能解解腻......

这也是梅见窥见的餐酒机会。国人的餐桌常年被白酒、啤酒占据，但它们难以兼顾口感、舒适度、酒精度的需求，而梅见作为一款中酒精度（>10°）的酒饮，用青梅为基底进行酿造，形成了独特的酸甜口感，在适口性和酒精度中做出了平衡，受众更为广泛，不论是家庭团圆、好友相聚、邻里走动，还是看春晚、迎财神这些新年仪式，梅见青梅酒都可以在餐桌上找到一席之地。

此外，将梅见放上新年的餐桌，背后还有几层深意。

其一，年夜饭餐桌上处处彰显着中国饮食文化特色，而青梅本就原产自中国，让根植于东方古雅文化的梅见青梅酒与中华料理进行佐餐搭配，显得顺其自然。

其二，一瓶青梅酒的诞生，往往要经历春摘、夏酿、秋收、冬藏的工序，在近一年的等待后，才能最终酿成。这样的过程，又与农历新年形成了互文：美好的事物都是值得等待的。也正是因为这次长久的分别，才让我们更深刻地理解了家庭和亲情的意义。

既满足过年家宴的佐餐需求，又承载了团聚的情感需求，“过年人多选梅见”顺应而生，成为了梅见这次营销活动的核心创意。

一场传播的核心：放大品牌声势的全域发声

创意诞生后，如何形成传播度高的内容，将“过年人多选梅见”这个口号全面打出去，是梅见 CNY 战役的重中之重。

在第一波动作中，品牌找准并切入了全家都会参与的春节购买场景。一方面，梅见在大众能够接触到的线下 KA、商超等渠道进行堆头铺设，设计了三人一组的九组大头贴物料，展现了亲人、伴侣、朋友等在内的多种趣味关系，营造出人多囤年货的热闹氛围；另一方面，梅见在核心的电商平台上架新年礼盒，年货节不打烊，让消费者们能够提前把礼送回家。

第二步，则是在前端的种草环节，多点共同发力，核心阐述在过年人多时，梅见是“家宴/友宴/聚会/送礼”等不同场景下的不出错选择。

线上渠道首先由品牌官方引导传播造势，联动 26 家餐饮及食品品牌，为用户送上新年礼包。

官宣造势过后，品牌将抖音作为主要发力平台，完成种草-转化-购买全链路。在种草端，梅见首先选择了与 cici888的家宴、我是晴天、老饭骨等 KOL 合作，呈现家宴场景；在 KOL 之外，梅见还发起用户共创，鼓励用户拍摄自己的新年故事。在抖音用户的投稿中，梅见出现在石家庄烤肉、重庆火锅、深圳蒸鱼旁，在千家万户的饭桌故事里。

除了聚焦寻常的社会关系，梅见还洞察到了一个近一年内才诞生的新的社会情绪——邻里关系。今年，我们花了更多的时间，自愿或非自愿地与楼下的保安、隔壁的邻居、甚至更多的陌生人相处。因此，在内容创作上，梅见与剧情搞笑类达人合作了蹭饭相关内容，更大程度的唤醒情感共鸣。

在内容组合拳之下，“人多选梅见”这一话题达到了 1.7 亿播放量，梅见也通过持续的达播及品牌自播，完成了闭环转化。

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为了进一步沉淀品牌资产，梅见还在 B 站与 PUGC 日食记合作长视频，以庆祝兔年团建为契机，将 “4L豪横装”与“中式斗笠盏塔”搭配推出，形成独特的品牌视觉符号；在小红书平台，则将颇具设计感的新年礼盒和中式年夜饭进行绑定，强化“人多”、“过年”心智。

随着农历新年的临近，品牌与广州老字号粤菜餐厅合作推出“梅见年夜饭套餐”，并开始在线下渠道启动“拼桌桌营销”：当用户购买梅见后，可以通过桌贴扫码在小程序上集“梅子”，当梅子集够一定数量之后，梅见会为这一桌宴席的用户送上 2 升装的新年祝福酒，用大瓶装进一步强调“人多选梅见”。

整体而言，这次CNY 营销，在传播端的流量构成上，梅见形成了线下大众（底层）-线上PUGC（中层）-品牌官方发声（顶层）的金字塔型结构，尤其是在线上的动作成为品牌营销标配的当下，在众多新锐品牌需要较高成本才能触达的线下端，梅见利用了自己的渠道优势，在线下餐饮终端充分露出；而在整体节奏上，梅见则是选择了“先后端再前端”的营销节奏，优先搭建了购买场景，而后再去前端种草，让流量得在转化过程中效率更高，也让“人多选梅见”这一口号，贯彻了活动的全链条。

一以贯之的品牌表达：东方雅文化战略

对于农历新年来说，酒类不仅是消费品，还是礼品。

同样的，梅见也推出了癸卯兔年礼盒，内含两瓶 750ml 的青梅酒、红包对联小礼盒及《梅开见喜瑞兔图》。其中，《梅开见喜瑞兔图》由品牌联合国家宝藏“洛神赋”守护人叶露盈共同绘制，灵感取自“发财树”与“报喜春梅”传统意向，寓意“双兔祥瑞财源进，梅开见喜好运来”。

这并不是梅见第一次推出生肖礼盒。在去年，梅见也是与叶露盈合作了虎年生肖礼盒，向外诠释“东方青梅”这一概念，也承载品牌对“东方雅文化”的理解。

酒饮作为一种沿袭下来的习俗，与地区文化息息相关。如 17 世纪文艺复兴的艺术思想对葡萄酒产生了影响，新兴的资产阶级饮食结构逐渐变得精致复杂，这也让葡萄酒的文化变得愈发平衡、协调、多样；清酒在日本的风靡与大面积的水稻饮食文化相关，樱花盛开时饮花见酒，重阳饮菊花酒，对于日本人来说，清酒不仅是日料的佐餐，更是融入了日常生活。

而在中国，古有雄浑的“青梅煮酒论英雄”，也有含蓄的“倚门回首，却把青梅嗅”，在中国的文化历史中，可追溯至汉朝的青梅酒，是“东方雅文化”的载体之一。选择以青梅酒作为品牌的核心产品，也代表了梅见复兴中国传统酒饮的品牌使命。

古风、东方等概念，在品牌表达中并不罕见。但把它作为品牌标签一以贯之，并不容易。梅见对东方雅文化的坚持，自品牌成立起便开始。在这样连续的品牌表达之下，“中式佐餐酒”这一定位，在梅见的品牌印记中愈发清晰。

一代人有一代人的品牌。潮流会过时，而文化不会。这也是为什么近年来越来越多的品牌开始讲“文化战略”。但用文化做品牌，并非一蹴而就，需要从始至终的统一表达。

梅见选择以大众更易接受的青梅酒切入餐桌，在本次 CNY 营销中，从中国传统节日出发，既深化了“中式佐餐”这一定位，也延续了对东方雅文化的追求与表达。未来，应有更多的东方品牌在世界发出自己的声音，我们也对梅见保持期待。

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