安慕希×敦煌博物馆、天坛 | 重构CNY营销方法论，引领国货新潮流

在今年的CNY营销中，大家有看过什么印象深刻或让人眼前一亮的案例吗？

众所周知，长达三年的疫情解封，归家依旧是今年春节品牌探讨的主流商业议题。该议题虽然能切中大众情绪，通过细腻的温情引发用户共鸣，但在竞争白热化的CNY，内容同质化、传播碎片化等依旧是CNY营销的一大难题。

在狂人看来，如何借势CNY营销节点另辟蹊径，塑造差异化的品牌认知才是CNY营销制胜的通用法则。在一众品牌内卷的CNY营销案例中，狂人发现安慕希借势2023生肖兔年，联合敦煌博物馆的三兔IP和天坛，迎合国潮崛起的大趋势，以年轻化的解读赋予传统文化新的生命力，同时多套组合拳出击撬动年轻圈层，深度传递“好运”认知，在CNY期间成功出圈。

其实安慕希春节营销决定与“好运”深度捆绑，一方面是结合近几年的社会环境，切中个体、群体的复杂情绪，借势CNY传递好运无限、好运相伴的美好寓意和新春祝福，另一方面也是在今年这个特殊的春节节点，鼓励大众在新的一年好运加满，应运而起。

万事好运，好运出圈！这让狂人也忍不住探究其背后的洞察巧思、策略打法以及文化跨界的品牌理念。

当品牌营销与用户情感的绑定成为CNY营销的惯用手段，品牌跨界和话题营销便是破局的创新思路。2023年是生肖兔年，在去年小年阶段，安慕希便与敦煌博物馆“三兔共耳”图腾形象创意结合并共创了安慕希勺吃敦煌IP联名（限量）产品，用新生诠释传统。

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之所以选择该图腾，除了与生肖兔年的契合之外，品牌注重并深挖其背后的美好寓意。整个图腾的形象是三只兔子首尾相连、循环往复，朝着同一个方向奔跑，三兔相叠，字音恰为“𠓗”fù，取奔赴之意，寓意天道循环，生生不息。古人亦用兔子来表达飞天圆满、好运吉祥之意。

安慕希探寻“三兔共耳”的美好寓意，不仅在产品侧创新突破，融入三兔共耳图腾，深度绑定和传递“好运”认知。在品牌和传播侧，安慕希携手品牌代言人、传承传统文化发起人陈飞宇，以“好运”为内核，结合好运图腾及新国潮文化，通过TVC、表情包等多种创意物料以及与敦煌守艺人的创意联动，打破传统文化的次元壁，同时映衬传播主题“好运安慕希年年在一起” ，并在2023年号召粉丝一起向好运奔赴，进而撬动更多的年轻圈层。

品牌跨界的本质是互相借用对方的品牌势能，打破用户圈层之间的壁垒，寻找品牌之间的最大公约数。而安慕希借势新国潮的大趋势，以创新营销的方式绑定国潮IP敦煌博物馆，一方面探寻敦煌文化中的好运寓意，打破品牌与品牌间的联动，跃迁品牌文化的传递，触动更多年轻消费群体。另一方面以公益的方式推崇文化跨界与共融共生，并倡导保护、研究和传承传统文化，托举创新国潮，让传统文化重新焕彩。

此外，安慕希也联合中国福文化第一IP天坛打造了一场极具仪式感的跨年许愿活动，并推出安慕希好运祈福礼盒，迎新接福，好运连连！线上，安慕希携手代言人王鹤棣邀请用户、粉丝一起璀璨烟火迎好运，通过活动刺激促进销售转化。线下，安慕希联合线下商超大润发、华润万家、沃尔玛、新世纪超市、中百超市、北京华联、利群、邻几便利店组成好运联盟进行承接，同时通过好运福签活动反哺线上，进而形成链路闭环，实现品效销合一。

除了品牌与国潮IP的创新联名，安慕希在整个CNY期间还通过明星艺人助力加持、用户UGC创意互动等多套组合拳，深度传递#好运安慕希年年在一起#的品牌主张。截至目前，#好运安慕希年年在一起#微博话题总曝光高达7.7亿，总讨论次数已超226.5万。

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安慕希携手品牌代言人Angelababy、迪丽热巴、蔡徐坤、窦靖童、周冠宇、王鹤棣率先预热造势，一起将好运进行传递。在跨年夜和元旦，安慕希与代言人持续传递好运跨年，每个代言人以不同视角将新年好运祝福与安慕希不同产品相关联，并以“陪伴式”内容策略和创意沟通与用户分享新年欢聚时刻。

不论是在除夕还是即将到来的元宵佳节，整个2023年的所有节日节点安慕希都将“好运”传递，持续强化“好运”与安慕希的品牌关联，也映衬着在安慕希与敦煌三兔IP的创意结合下，向大众持续传递好运奔赴的新年吉祥圆满的美好寓意。

其次安慕希还首度跨界联动国潮书法艺术家朱敬一，将麻将与书法双重国粹创意融合，打造安慕希兔年限定迷你麻将礼盒。整个礼盒极其亮眼，老花纹+骰子造型，融合安慕希品牌经典蓝元素，赋予新春时来运转的吉祥寓意，同时还搭配手柄和可拆卸链条，不得不说安慕希是懂跨界时尚的，轻松玩转最IN国潮新风尚，为千年麻将文化再添新意。

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春节期间，安慕希从南北方小年开始，便携手品牌代言人不断强化“好运”与“安慕希”的品牌联结。其中四位代言人共同给大家献上“兔年兔手礼”并晒出兔手礼教程，承载着古代“拱手礼”的拜年新手势，两个大拇指合在一起，像兔耳一般迎来好运。与此同时，安慕希也面向全网发起「好运兔手礼计划」，联合不同圈层用户进行二创，结合安慕希兔年好运周边活动，不断发酵品牌活动声量，延续好运传递。

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当下，品牌想要赢得年轻人的认同，不仅要塑造年轻感、潮流感的品牌形象，更要有多元的精神内核与其建立情感和价值认同，才能提升品牌在年轻消费市场上的知名度和影响力。

本次安慕希与传统文化IP的跨界结合，在国潮崛起、传统文化复兴和文化自信的背景下，首先通过联名限定产品的打造，让品牌与文化的结合不再仅停留于形而上的概念，而是有了更切实的介质进行承载，同时IP为品牌产品的赋能，也使得产品不论是时尚、前沿、个性的设计风格、传播话题度还是“好运”的品牌产品认知，都有助于赢得年轻用户的认同与喜爱。

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其次品牌跨界不只是单一品牌或圈层，反而是更有大众认知度、话题度和共鸣情绪的传统文化。安慕希此次凭借国民级传统IP的加持，加之“创新”的内核驱动，借势CNY，将传统文化与娱乐明星巧妙结合，凭借极致创意有效传递#好运安慕希年年在一起#，引发广大消费者共鸣，从而既引领新国潮当潮不让，又在CNY期间让“好运”出圈出彩。

将传统文化传承化、新意化也是品牌社会责任的一种体现。安慕希跨界联动敦煌博物馆、天坛，通过品牌的创新演绎将安慕希与“好运”、“祈福”深度关联，成功撬动年轻化用户圈层，为品牌文化跨界提供了营销样本，同时也凸显了传统文化深厚的底蕴特色，让大众看到传统文化不同的一面，进而影响更多人参与到传统文化的保护、研究和传播当中。

总结来看，安慕希此次的CNY营销，基于对社会情绪及年轻消费群体的洞察，深度捆绑文化IP，以现代审美外衣包裹传统文化内核，借势CNY精准传播品牌文化内涵与主张#好运安慕希年年在一起#，同时又有流量明星的势能加持，以陪伴式的沟通和关怀赢得年轻人的认同与喜爱，实现文化对味、精神契合、情感共鸣。满载好运，好运连连！期待后续安慕希为我们提供更多优秀的年轻化营销参考样本。