玩转CNY营销，且看国产运动品牌如何破圈

近年来，中国新年（以下简称CNY）早已成为了各大品牌打响营销之战的重要时间窗口。以2022年虎年CNY营销为例，借助冬奥会在家门口举办之际，各大品牌八仙过海、各显神通，通过加大运动员代言人投入，使得体育元素营销成为了市场的主导力量。

2023卯兔新春将至，随着疫情管控放松、国内消费市场逐渐回暖，各大品牌迎来了第一波的高流量营销节点。国内外各大品牌纷纷以发布新春系列产品的方式，力求快速抢先占领消费者的心智。在这场激烈的营销战役中，各大运动品牌的营销动作尤为吸人眼球。

当眼花缭乱的CNY促销早已成为家常便饭，各大品牌唯有通过更具创意的方式触达用户，以更有温度的内容引发消费者情感共鸣，方能脱颖而出，达到有效引导转化并强化品牌认知的效果。 

 竞争激烈 

 运动品牌聚焦2023CNY营销 

岁末年初，恰逢“情感&节假日&社交“三重属性叠加的消费爆发季，如何能在这个重要时间节点通过深层次触达消费者共鸣，并完成从口碑到销量的增长式跃迁，已成为各大品牌多年来的关键课题和主要目标。

NIKE今年的CNY主题#不改少年狂#依旧主打生活态度，联动苏炳添打造贺岁动画短片，旨在希望人们可以突破自我，像兔子一样为梦想狂奔。线下门店开启一系列挑战小游戏，设立排行榜及奖品激励。在运动社群方面，将兔年主题活动纳入到各运动俱乐部日常活动中，与粉丝形成互动，进一步形成转化。

相较于NIKE的美式文化，阿迪达斯2023新春主题#卯足劲准行#显得更加中国风，与当代艺术家韩美林先生打造新春联名系列，并将产品设计元素融入到支付宝红包封面中，向大众传递新春祝福。携手北京冬奥冠军苏翊鸣推出新春贺岁短片，将中国传统文化与青年运动偶像结合，进行多元化传播。

从两大国外运动品牌的营销动作上不难看出，面对国内消费市场的复苏，国外品牌已经摆好了架势，要想在竞争激烈的CNY营销节点脱颖而出实属不易。就是在这样的环境中，国产运动品牌领先者安踏通过以“运动让好事发生”为主题所策划的一系列CNY营销活动，出人意料地成为了外界所关注的焦点。

 撬动抖音&微信两大平台 

 安踏三步曲决胜2023CNY营销 

面对玲琅满目、应接不暇的新年广告。如何使广告创意更具年味，成为了用户是否愿意参与活动的关键。安踏围绕“运动让好事发生”主题，通过三步曲，首次实现了横跨抖音与微信两大社媒平台与品牌的联合互动。借助线上线下资源的全域整合，合力实现了跨圈传播的效果。截至目前，“运动让好事发生” 整体活动曝光共计5.96亿。

安踏2023CNY营销首部曲始于去年12月21日至30日。集合6大代言人王一博、关晓彤、白敬亭、张继科、武大靖、张雨霏在抖音、微信共同发起以#运动让好事发生#为主题的舞蹈挑战活动。在体娱明星的流量效应与活动现金好礼的激励下，在短视频平台引发了大众的广泛参与。

根据相关数据统计，活动参与互动人数超2.3万，点击/互动达到600万次以上。12月21日至27日间，该活动在抖音品牌榜高居TOP1位置，期间安踏品牌关键词检索增长提高52%。此外，活动配合抖音开新日，使得销售数据远超预期目标，连续7天上榜达人、店铺、品牌、直播榜，安踏官方旗舰店位列运动户外店铺排名TOP1。

不论是张继科连线小杨哥所创造的35w在线峰值和2个百万级单品，还是关晓彤空降安踏体育直播间，占据抖音种草榜TOP2并连续霸榜35小时，都彰显出明星效应对粉丝群体无与伦比的吸引力。

12月31日至1月6日，安踏的2023CNY营销第二部曲在微信奏响。以大拇指作为好事发生专属手势，安踏首次实现微信“扫一扫”功能与朋友圈广告的打通。通过抽取6大代言人红包封面、语音祝福、新春礼盒等好礼，快速导流至安踏会员官网小程序。依托大众对于新年好事发生的期许，安踏结合6大代言人粉丝群体，充分调动大众参与互动。

1月10日至1月17日，安踏在其官方微信视频号上推出新年祝福视频，用户通过观看即可赢取好事发生动态视频红包封面。相关数据显示，微信端好事发生红包封面相关活动总曝光量超5600w，共计有70w人点击参与互动，其中有48w人领取到红包封面，6w人获得动态视频红包。随着红包封面活动的持续火热，安踏在官方小程序中推出新年专题页面，并开启定时领取&抽取新春好礼的活动，进一步助力销售转化。

 全渠道线上线下联动 

 中国品牌更懂中国年 

回首一年前的CNY营销，安踏先后携手王一博、关晓彤、武大靖、韩聪隋文静等冬奥运动员给大众拜年发红包，受到广泛关注。紧接着北京冬奥会的正式开幕，冬奥赛场，国家队运动员，国家队装备科技成为大众聚焦点，使得安踏在2022CNY期间获得了巨大的曝光量与美誉度。

2023CNY营销，安踏再次用一套组合拳营销玩法，收获大众群体的广泛认可。首先，通过短时频平台的玩法升级，用简单手势搭配“好事发生”舞蹈营销出喜气洋洋的新年氛围，以美好寓意唤醒国人对于新春的向往；其次，利用微信私域平台强社交属性，通过六大代言人的明星效应，结合专属红包封面等福利进行强力吸粉，实现圈层突破；最终，将活动场景从线上延伸至线下门店，完成双向引流的合力联动。

以“运动让好事发生”为主题的2023CNY营销，无论是其系列产品的吉祥元素，还是国人熟悉的「好事发生」口号，亦或是喜庆舞蹈、点赞手势、红包封面等中式元素，无不折射出品牌对于中国新年与中国消费者的深度理解。安踏通过多元创新营销方式，使得品牌与全域用户紧密相连，结合线上引流与线下门店联合推广，达到销量与口碑双丰收的效果。不可否认，安踏打造的极具中国特色的CNY营销模式更符合国人口味，也印证了中国品牌更懂中国心。

▼

不论是百年国际品牌亦或是新锐国潮品牌，要想在竞争激烈的CNY营销中脱颖而出，都需要讲好中国故事，在情感上引发消费者共鸣。这既是对这一方水土一方人的情绪、价值、历史的精准拿捏，也是品牌营销走心应有的姿态。通过对中国新年的精准解读，安踏以更加年轻的方式深入到中国消费者心中，并发酵品牌韵味，最终使消费者与品牌建立起了坚固的情感联系。未来安踏还将在CNY营销中带来哪些惊喜，值得我们共同期待。