春节营销战，品牌如何唤醒14亿国人的年味儿？

春节假期结束，如火如荼的春节营销大战接近尾声。

告别原地过年的第一个春节，人们对团圆、对年味儿表达出前所未有的渴望。

谁率先抓住情绪，就能在春节营销中抢占先机。回顾各路品牌的春节玩法，有人押注春节档，有人上演团圆喜剧，而快手则选择用“拥抱”，拉开2023春节营销的序幕。

短片以一对情侣的返乡路程为主线，记录了爱人之间、同路陌生人之间、家人之间的拥抱时刻。一个拥抱，是恋人难舍的情分，是陌生人间的援手，是紧急时刻的救助，也是家人许久未见的想念。当我们能自由拥抱，能与想见的人抱在一起，这就是最好的年！

一次次“拥抱”之中，过往一年的不容易得以慰藉，新的一年也被赋予更多力量，“拥抱”这个动作的情绪价值被无限放大，“回家过年”的氛围也在一此次拥抱中越来越浓。而快手作为号召者，也在春节期间成功占据先发优势。

另一个很明显的感受在于，今年的春节营销战线似乎比往年都要长。当战线拉长，品牌取胜的关键，除了优质的内容力，还要思考如何调动用户的积极性。

还是以快手为例，继触动心底柔软的《回家过年》故事片之后，整个营销周期内快手贡献的好内容层出不穷：特色鲜明的“一千零一夜老铁联欢晚会”、引发回忆杀的歌会与庙会；互动机制也越来越“卷”，花样不断翻新的红包玩法、游戏互动，充分激发参与热情的机制设定，成功调动全民关注，“快手有年味”的用户心智无声渗透。

年味越来越淡的呼声年年都有，但各地逛灯会、放鞭炮的人也不在少数。也许我们丢失的不是年味，而是让年味重回视野的渠道。因此在今年，快手早早开始酝酿年味，将传统年俗搬到线上。

1）各式年俗云集，重现文化魅力

贴对联、打铁花、逛庙会…每个年俗里都藏着浓浓年味，只是如今，年俗正逐渐被遗忘。早在2022年的12月30日，快手站内便已搭建起囊括非遗手艺集市、民俗直播、妙趣书场、云上乐宴民乐演奏会等内容的“云上庙会”。

非遗手艺集市上，苗族银饰、棕编、京剧、微雕等23位非遗手艺人轮番上场，制作各式兔子工艺品召唤吉祥兔年；妙趣书场中，于丹、纪连海等专家线上妙说年俗，解读常见事中的年俗文化…

独特、罕见、渐被遗忘的年俗，被搬到线上以趣味形式呈现，为年俗注入生命力、引发关注，使其重新焕发生机。作为幕后策划者的快手，其一直以来的文化传承使命感也随之彰显。

云上乐宴民乐演奏会上，民乐大师方锦龙以二胡、琵琶、箫、电中阮、柳琴五种民族乐器，奏响人生五味的《年夜饭协奏曲》；改编鬼才王搏将网络热梗与祝福语完美结合，带来魔性洗脑的祝福曲《带你玩儿》…营造热闹春节氛围的同时，民乐魅力也被充分释放，乐声流转中年味日渐浓郁，传统民乐文化也传承于无形。

不止于此，快手云上庙会携手地方媒体，接力直播全国多个区域9场特色社火，以直播漫游的形式，串联出绚丽多彩的社火大宴。自1月14日起，快手还同步直播十余家省级卫视春晚，在八方同欢庆中重温过年仪式感。

不同区域的社火盛宴与地方春晚直播，也将城市效应充分释放，以多点联动的形式，在全国范围内释放声量。而打开快手即可观看各地卫视春晚、欣赏社火特色的便捷体验，也无形中带动全国性的年俗流行，“快手有年味”的平台认知得以进入更多人心中。

2）复刻经典场面，营造沉浸式年味

很多时候大家说年味丢失，多半是因为记忆中过年的心情已不再。此时谁能唤醒怀旧情绪，谁就能赢得大家的好感。但知易行难，如何把一手怀旧牌打出新意？快手选择捕捉大众对年味的共性记忆，从中提炼经典符号，并借助数字化赋予更多生命力，打造沉浸式线上怀旧体验，制造年代情怀感。

音乐是引发共鸣的绝佳介质，K歌也本是新年与亲友欢聚的必备活动。只是在过去三年间，约见好友一起唱歌的场面已许久未见。基于这一情绪洞察，当大家还沉浸在春晚的欢乐氛围中，快手在大年初一将“想见你新春K歌大会”搬进直播间，邀请郭富城、张韶涵、胡海泉、陈慧娴、古巨基等两岸三地明星，唱响充满回忆杀的老友歌会。

（左右滑动查看更多）

当《情歌王》《千千厥歌》《爱拼才会赢》的前奏响起，观众的记忆便被拉回曾经的美好时光里。新春K歌大会歌单经过为期9天的用户点歌投票票选出来，将选择权交给观众；直播时明星K歌出场顺序，也由用户在直播评论区互动决定，更好地还原线下K歌的场景感与参与感。在主持人的带领下，大家穿梭于不同欢唱场景，合家欢的温情年味儿，也在一首首经典旋律中得以具象化体现。

而说到年味儿，总台春晚无疑是最具代表的具象化内容，今年是快手与总台春晚合作的第五年，“上快手看春晚”的习惯已逐渐养成，同时仍有不少春晚表演作品历久弥新。为此，今年快手以1983-2022年的总台春晚版权资源，以及TOP级优质版权电影，特别打造内容放映厅，让大众的多元观影需求得到满足，春节阖家团聚看节目的温馨年味儿也得以重现。

而快手作为多元化内容的提供者，通过持续性的优质视听体验打造，确保站内春节热度的循序渐进、持续积累，最终打透春节回忆杀的年味氛围，“春节上快手看节目”的用户习惯也在潜移默化中进一步强化。

融入节点生态后，也意味着与其他品牌的营销大战正式开始。此时品牌要想从众多竞争者中出圈，就要求在春节进行年味创新，制造大内容，锚定独有的品牌认知。支付宝的“集五福”，就是这方面的代表案例之一。而快手选择的年味创新，是打造一台铁味十足、全民参与的晚会。

继2021年《快手一千零一夜百大主播晚会》之后，今年快手的“老铁联欢晚会”在小年夜如期上演。这既是快手与站内老铁的一场约定，也是其尝试将强平台特色内容带给大众的一次尝试。

1）扎根用户的内容，自然打动人心

快手铁晚的年味儿，是属于每个平凡个体的。

歌手张楚与一众卡车司机同台，唱响《蚂蚁蚂蚁》，这既是中国力量的彰显，也是对每个普通人的真诚致敬；少年组合INTO1和一群电焊工人，拿着电火花吉他、二胡、古筝，在电光火石间唱响《天涯》，释放平凡岗位上的音乐梦想；还有作为播报员亮相的“奥力给大叔”、大跳新年兔子舞的“栓Q哥”……拥抱每一种生活的快手，也在借铁晚，致敬每个认真生活的你我。

快手铁晚的年味儿，也是多元包容的。

铁晚的节目表演中，既有江湖侠气十足的《嘿兄弟》，有土酷十足的《村口大男孩》，有迪迦奥特曼破次元壁的亮相，也有温情走心的《一封家书》......满足不同年龄段、多种喜好的快手铁晚，以精彩纷呈的表演，掀起一轮轮春节狂欢热潮。

如今回头看，这场铁晚以社区为舞台，以热梗为内容，以达人为主角，将社区氛围中的生命力、喜庆氛围清晰凸显。通过节目化的创新和结合，快手将极具平台特色的原生内容，打造为全国性的欢乐氛围感知，“快手有年味儿”的平台认知再次加深。

2）做有趣的传播，为品牌声量加温

不止铁晚本身的内容力瞩目，与之匹配的传播路径也自带整活儿属性。

1月初，快手“广发英雄铁”，以契合平台“铁味儿”气质的形式，逐步揭开嘉宾的神秘面纱；迪丽热巴、黄子韬、时代少年团、杨幂、岳云鹏等近百位超人气明星大咖和深受老铁喜爱的快手达人“铁晚全阵容”依次集结，站内外话题热度一时居高不下。

期间频繁出镜的“铁碗”，是快手与明星及达人沟通的有力介质，也在明星与达人的个性化演绎中，被赋予更多意义，成为差异化的品牌符号。“铁碗”也成为各领域快手达人创作整活的灵感来源，铁碗打击乐、焊铁碗等名场面轮番上演，#铁晚花式整活 总播放量已超5亿，带动平台持续出圈。

而随着节目的播出，极富共鸣的内容也带动更多用户参与二创，呈现更多元的人间百态、激发共鸣，持续占据话题优势位，并吸引来了不少官方“自来水”。其中@暴躁涛哥的蔡明仿妆视频已收获3500万+播放，并被人民日报官媒转发；而一封家书作者@不直三毛也受邀登上央视新闻除夕特别节目。

当平台达人及内容的持续出圈，快手的品牌心智随之进入更多受众认知，平台声量与好感也借春节之势直线上升。

再优秀的内容，如果不能带动用户行动，无法在用户间流行，就不能称之为有效传播。在春节这类竞争激烈的流量大战中，品牌做好内容差异化的同时，如何调动用户的参与热情，亦是重中之重。快手深谙这一点，确保春节营销每个环节都设有趣味机制，为用户留出充分的互动空间。

在瓜分春节红包这一赛道上，快手凭借持续性的机制创新继续走在前列。自1月10日开始，用户进入快手站内春节红包主会场，即可通过合成兔子、互动游戏等趣味玩法，尝试各种获取红包的方式。

除夕当天，快手“家年华”抽取百万豪礼、发放限时红包；而自大年初一到初七，每天还有88个红包放送。从年前至年后，快手的红包玩法持续翻新，多样化抢红包的场景体验持续上演，在快手抢红包的仪式感行为，也在春节期间逐步养成。

更新红包玩法的同时，快手春节还尝试了小游戏活动《我在快手有块地》。其以菜地经营为主题，融合偷菜、种菜升级、庄园PK等玩法，吸引用户参与。其中，游戏还设计了组队玩法，只要组队成功就可以每天瓜分现金，累积排名第一还可以争夺一次性10万元终极大奖。不仅如此，随着诸多大V的加入，用户从直播间到小游戏动线流畅，看到即玩极大的提升了用户体验。衍生话题#我在快手有块地 总播放量达22.4亿。

而除了互动玩法，快手的年味内容也始终呈现多样化打法，保证用户参与度。

例如在云上庙会上演初期，#召唤兔年、#我家乡的年 的主题年俗擂台赛也在站内同步上线，吸引一众网友记录各自的特色中国年，目前已收获共计超85亿播放量，且仍保持小幅上升趋势。

而想见你新春K歌大会上由用户票选歌单，与之匹配的歌神舞王争霸赛玩法，以及铁晚整活的用户共创，充分释放用户的参与积极性。多方机制加持下，快手也成为春节周期中，用户表达自我、记录年味儿的主要阵地，快手与用户在春节的共同经历也就此达成。

凭借全民同乐的强互动与欢乐氛围，仅#想见你新春歌会 总播放量就已超20亿，#老铁联欢晚会 总播放量突破25亿。当越来越多的用户参与进来，“快手有年味”的平台心智扎根也在情理之中。

传统营销时代，春节营销多半是投放够多，覆盖面够广者胜。但在信息过载局面，这套打法已逐渐失效。高频、持续、反复的触达沟通，品牌才能穿透认知屏障扎根用户心里，春节这类超级节点更是如此。

长线营销成为必然，也给品牌带来挑战。如何保证营销周期内，品牌节奏与消费者认知习惯的一致性？如何避免多数长线营销中的“头重脚轻”问题？核心在于品牌的内容创新力与互动力。

此次快手在春节期间以持续性的内容创新，让传统年俗重新焕发生命力；立足平台特色进行内容创新，打造全新年俗内容；并借助贯穿全程的趣味互动机制，充分调动大众的参与热情，收获可观声量的同时，成功创造与用户的共同经历，让快手成为“年味儿”的代名词。

碎片化的传播环境中，长线营销的适用场景远不止春节。对快手而言，完美收官的春节营销，只是其在2023年营销探索的开端，未来一起期待。