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春节营销战,品牌如何唤醒14亿国人的年味儿?

春节营销战,品牌如何唤醒14亿国人的年味儿?

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春节假期结束,如火如荼的春节营销大战接近尾声。


告别原地过年的第一个春节,人们对团圆、对年味儿表达出前所未有的渴望。


谁率先抓住情绪,就能在春节营销中抢占先机。回顾各路品牌的春节玩法,有人押注春节档,有人上演团圆喜剧,而快手则选择用“拥抱”,拉开2023春节营销的序幕。


短片以一对情侣的返乡路程为主线,记录了爱人之间、同路陌生人之间、家人之间的拥抱时刻。一个拥抱,是恋人难舍的情分,是陌生人间的援手,是紧急时刻的救助,也是家人许久未见的想念。当我们能自由拥抱,能与想见的人抱在一起,这就是最好的年!


一次次“拥抱”之中,过往一年的不容易得以慰藉,新的一年也被赋予更多力量,“拥抱”这个动作的情绪价值被无限放大,“回家过年”的氛围也在一此次拥抱中越来越浓。而快手作为号召者,也在春节期间成功占据先发优势。


另一个很明显的感受在于,今年的春节营销战线似乎比往年都要长。当战线拉长,品牌取胜的关键,除了优质的内容力,还要思考如何调动用户的积极性


还是以快手为例,继触动心底柔软的《回家过年》故事片之后,整个营销周期内快手贡献的好内容层出不穷:特色鲜明的“一千零一夜老铁联欢晚会”、引发回忆杀的歌会与庙会;互动机制也越来越“卷”,花样不断翻新的红包玩法、游戏互动,充分激发参与热情的机制设定,成功调动全民关注,“快手有年味”的用户心智无声渗透。



[ 年味的生命力 ]

传统年俗的数字化诠释

品牌进入春节生态


年味越来越淡的呼声年年都有,但各地逛灯会、放鞭炮的人也不在少数。也许我们丢失的不是年味,而是让年味重回视野的渠道。因此在今年,快手早早开始酝酿年味,将传统年俗搬到线上。


1)各式年俗云集,重现文化魅力


贴对联、打铁花、逛庙会…每个年俗里都藏着浓浓年味,只是如今,年俗正逐渐被遗忘。早在2022年的12月30日,快手站内便已搭建起囊括非遗手艺集市、民俗直播、妙趣书场、云上乐宴民乐演奏会等内容的“云上庙会”。


非遗手艺集市上,苗族银饰、棕编、京剧、微雕等23位非遗手艺人轮番上场,制作各式兔子工艺品召唤吉祥兔年;妙趣书场中,于丹、纪连海等专家线上妙说年俗,解读常见事中的年俗文化…


独特、罕见、渐被遗忘的年俗,被搬到线上以趣味形式呈现,为年俗注入生命力、引发关注,使其重新焕发生机。作为幕后策划者的快手,其一直以来的文化传承使命感也随之彰显。


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云上乐宴民乐演奏会上,民乐大师方锦龙以二胡、琵琶、箫、电中阮、柳琴五种民族乐器,奏响人生五味的《年夜饭协奏曲》;改编鬼才王搏将网络热梗与祝福语完美结合,带来魔性洗脑的祝福曲《带你玩儿》…营造热闹春节氛围的同时,民乐魅力也被充分释放,乐声流转中年味日渐浓郁,传统民乐文化也传承于无形。



不止于此,快手云上庙会携手地方媒体,接力直播全国多个区域9场特色社火,以直播漫游的形式,串联出绚丽多彩的社火大宴。自1月14日起,快手还同步直播十余家省级卫视春晚,在八方同欢庆中重温过年仪式感。


不同区域的社火盛宴与地方春晚直播,也将城市效应充分释放,以多点联动的形式,在全国范围内释放声量。而打开快手即可观看各地卫视春晚、欣赏社火特色的便捷体验,也无形中带动全国性的年俗流行,“快手有年味”的平台认知得以进入更多人心中。


2)复刻经典场面,营造沉浸式年味


很多时候大家说年味丢失,多半是因为记忆中过年的心情已不再。此时谁能唤醒怀旧情绪,谁就能赢得大家的好感。但知易行难,如何把一手怀旧牌打出新意?快手选择捕捉大众对年味的共性记忆,从中提炼经典符号,并借助数字化赋予更多生命力,打造沉浸式线上怀旧体验,制造年代情怀感。


音乐是引发共鸣的绝佳介质,K歌也本是新年与亲友欢聚的必备活动。只是在过去三年间,约见好友一起唱歌的场面已许久未见。基于这一情绪洞察,当大家还沉浸在春晚的欢乐氛围中,快手在大年初一将“想见你新春K歌大会”搬进直播间,邀请郭富城、张韶涵、胡海泉、陈慧娴、古巨基等两岸三地明星,唱响充满回忆杀的老友歌会。


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当《情歌王》《千千厥歌》《爱拼才会赢》的前奏响起,观众的记忆便被拉回曾经的美好时光里。新春K歌大会歌单经过为期9天的用户点歌投票票选出来,将选择权交给观众;直播时明星K歌出场顺序,也由用户在直播评论区互动决定,更好地还原线下K歌的场景感与参与感。在主持人的带领下,大家穿梭于不同欢唱场景,合家欢的温情年味儿,也在一首首经典旋律中得以具象化体现。



而说到年味儿,总台春晚无疑是最具代表的具象化内容,今年是快手与总台春晚合作的第五年,“上快手看春晚”的习惯已逐渐养成,同时仍有不少春晚表演作品历久弥新。为此,今年快手以1983-2022年的总台春晚版权资源,以及TOP级优质版权电影,特别打造内容放映厅,让大众的多元观影需求得到满足,春节阖家团聚看节目的温馨年味儿也得以重现。


而快手作为多元化内容的提供者,通过持续性的优质视听体验打造,确保站内春节热度的循序渐进、持续积累,最终打透春节回忆杀的年味氛围,“春节上快手看节目”的用户习惯也在潜移默化中进一步强化。



[ 年味的创新力 ]

原生内容呈现浓烈人情味

深化平台印记


融入节点生态后,也意味着与其他品牌的营销大战正式开始。此时品牌要想从众多竞争者中出圈,就要求在春节进行年味创新,制造大内容,锚定独有的品牌认知。支付宝的“集五福”,就是这方面的代表案例之一。而快手选择的年味创新,是打造一台铁味十足、全民参与的晚会。


继2021年《快手一千零一夜百大主播晚会》之后,今年快手的“老铁联欢晚会”在小年夜如期上演。这既是快手与站内老铁的一场约定,也是其尝试将强平台特色内容带给大众的一次尝试。


1)扎根用户的内容,自然打动人心


快手铁晚的年味儿,是属于每个平凡个体的。


歌手张楚与一众卡车司机同台,唱响《蚂蚁蚂蚁》,这既是中国力量的彰显,也是对每个普通人的真诚致敬;少年组合INTO1和一群电焊工人,拿着电火花吉他、二胡、古筝,在电光火石间唱响《天涯》,释放平凡岗位上的音乐梦想;还有作为播报员亮相的“奥力给大叔”、大跳新年兔子舞的“栓Q哥”……拥抱每一种生活的快手,也在借铁晚,致敬每个认真生活的你我。



快手铁晚的年味儿,也是多元包容的。


铁晚的节目表演中,既有江湖侠气十足的《嘿兄弟》,有土酷十足的《村口大男孩》,有迪迦奥特曼破次元壁的亮相,也有温情走心的《一封家书》......满足不同年龄段、多种喜好的快手铁晚,以精彩纷呈的表演,掀起一轮轮春节狂欢热潮。


如今回头看,这场铁晚以社区为舞台,以热梗为内容,以达人为主角,将社区氛围中的生命力、喜庆氛围清晰凸显。通过节目化的创新和结合,快手将极具平台特色的原生内容,打造为全国性的欢乐氛围感知,“快手有年味儿”的平台认知再次加深。


2)做有趣的传播,为品牌声量加温


不止铁晚本身的内容力瞩目,与之匹配的传播路径也自带整活儿属性。


1月初,快手“广发英雄铁”,以契合平台“铁味儿”气质的形式,逐步揭开嘉宾的神秘面纱;迪丽热巴、黄子韬、时代少年团、杨幂、岳云鹏等近百位超人气明星大咖和深受老铁喜爱的快手达人“铁晚全阵容”依次集结,站内外话题热度一时居高不下。



期间频繁出镜的“铁碗”,是快手与明星及达人沟通的有力介质,也在明星与达人的个性化演绎中,被赋予更多意义,成为差异化的品牌符号。“铁碗”也成为各领域快手达人创作整活的灵感来源,铁碗打击乐、焊铁碗等名场面轮番上演,#铁晚花式整活 总播放量已超5亿,带动平台持续出圈。


而随着节目的播出,极富共鸣的内容也带动更多用户参与二创,呈现更多元的人间百态、激发共鸣,持续占据话题优势位,并吸引来了不少官方“自来水”。其中@暴躁涛哥的蔡明仿妆视频已收获3500万+播放,并被人民日报官媒转发;而一封家书作者@不直三毛也受邀登上央视新闻除夕特别节目。


当平台达人及内容的持续出圈,快手的品牌心智随之进入更多受众认知,平台声量与好感也借春节之势直线上升。



[ 年味的驱动力 ]

以行动制造仪式感

与用户共创节点记忆


再优秀的内容,如果不能带动用户行动,无法在用户间流行,就不能称之为有效传播。在春节这类竞争激烈的流量大战中,品牌做好内容差异化的同时,如何调动用户的参与热情,亦是重中之重。快手深谙这一点,确保春节营销每个环节都设有趣味机制,为用户留出充分的互动空间。


在瓜分春节红包这一赛道上,快手凭借持续性的机制创新继续走在前列。自1月10日开始,用户进入快手站内春节红包主会场,即可通过合成兔子、互动游戏等趣味玩法,尝试各种获取红包的方式。



除夕当天,快手“家年华”抽取百万豪礼、发放限时红包;而自大年初一到初七,每天还有88个红包放送。从年前至年后,快手的红包玩法持续翻新,多样化抢红包的场景体验持续上演,在快手抢红包的仪式感行为,也在春节期间逐步养成。



更新红包玩法的同时,快手春节还尝试了小游戏活动《我在快手有块地》。其以菜地经营为主题,融合偷菜、种菜升级、庄园PK等玩法,吸引用户参与。其中,游戏还设计了组队玩法,只要组队成功就可以每天瓜分现金,累积排名第一还可以争夺一次性10万元终极大奖。不仅如此,随着诸多大V的加入,用户从直播间到小游戏动线流畅,看到即玩极大的提升了用户体验。衍生话题#我在快手有块地 总播放量达22.4亿。


而除了互动玩法,快手的年味内容也始终呈现多样化打法,保证用户参与度。


例如在云上庙会上演初期,#召唤兔年、#我家乡的年 的主题年俗擂台赛也在站内同步上线,吸引一众网友记录各自的特色中国年,目前已收获共计超85亿播放量,且仍保持小幅上升趋势。


而想见你新春K歌大会上由用户票选歌单,与之匹配的歌神舞王争霸赛玩法,以及铁晚整活的用户共创,充分释放用户的参与积极性。多方机制加持下,快手也成为春节周期中,用户表达自我、记录年味儿的主要阵地,快手与用户在春节的共同经历也就此达成。



凭借全民同乐的强互动与欢乐氛围,仅#想见你新春歌会 总播放量就已超20亿,#老铁联欢晚会 总播放量突破25亿。当越来越多的用户参与进来,“快手有年味”的平台心智扎根也在情理之中。


[ 结语 ]


传统营销时代,春节营销多半是投放够多,覆盖面够广者胜。但在信息过载局面,这套打法已逐渐失效。高频、持续、反复的触达沟通,品牌才能穿透认知屏障扎根用户心里,春节这类超级节点更是如此。


长线营销成为必然,也给品牌带来挑战。如何保证营销周期内,品牌节奏与消费者认知习惯的一致性?如何避免多数长线营销中的“头重脚轻”问题?核心在于品牌的内容创新力与互动力。


此次快手在春节期间以持续性的内容创新,让传统年俗重新焕发生命力;立足平台特色进行内容创新,打造全新年俗内容;并借助贯穿全程的趣味互动机制,充分调动大众的参与热情,收获可观声量的同时,成功创造与用户的共同经历,让快手成为“年味儿”的代名词。


碎片化的传播环境中,长线营销的适用场景远不止春节。对快手而言,完美收官的春节营销,只是其在2023年营销探索的开端,未来一起期待。

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