这样的妇女节营销，我们看麻了 | 群刀见解

作者 | 晶敏

刚刚过去的 3 月 8 日，#妇女节 不是女生节不是女神节#这个话题在微博热搜上挂了一整天。这说明舆论开始正视对“妇女”这个词社会偏见，想让它回归原本的意义。

但同时，还有一些品牌依然在广告里用“女神”“女王”“女生”等字眼指代妇女。这在许多用户眼里，已然是败好感的行为。更有品牌因为妇女节营销而严重翻车。

刀法研究所在 3·8 妇女节当天发布了《是自由还是围城？17位创始人眼中的“独立女性”》，请创始人们聊了聊品牌如何理解女性用户，并与她们相处。对此，刀法品牌操盘手俱乐部的刀友们也展开了激烈讨论。

为什么妇女节营销会变成一件“危险”的事？哪些行为对于品牌而言是红线？我们需要怎样的妇女节营销？来自各行各业的刀友们从不同角度表达看法。

01

妇女节营销易翻车，哪些红线不能碰？

在刀友们的讨论中，我们深切地感受到人与人的感受，并不相通。面对同一则广告，有人看完之后感动得泪流满面，也有无动于衷并觉得无病呻吟。品牌似乎很难再找到放之四海而皆准的普世价值观。用户想要的是理解和平等沟通，不想被教育，也不想被代表。

@大明：

营销是营销，生活是生活。大家越来越不喜欢被代表了。以前的广告动不动就是替谁发声、我要代表谁谁谁。除了少数个别群体可能真的需要被发声的情况，大多数人的生活还是区别蛮大的。用户向往的生活变得更多样了。我挺喜欢天猫的营销，我不代表谁，但我可以成为你想要生活中的某个小环节。

@jackie：

（很多女性广告）鸡血十足的内容看着都觉得累，现实当中女性的社会结构性困境反而被忽略了。好像这是靠个人努力就可以解决的问题。当然个人自强自信是必要的，但我觉得更多是需要被看见，意识到那些看不见的墙是不合理的需要被改变的。

2、比起说了什么，更重要的是做了什么

另一方面，我们也看到质疑的背后是用户对品牌的期待更高了。他们希望品牌不仅能提出问题，更能从产品和营销层面给出解决方案。比起拍摄一支 TVC ，更希望看到品牌为解决女性困境付出行动。‍‍‍‍

@水深：

别整有得没得，能解决问题才是关键。提出的问题要匹配产品功能。从男性的角度看，我并不喜欢被代表，每个人的诉求和经历都不一样，用太多空而泛的形式来讲品牌，有点自嗨的味道。

@Daisy：

我是女性，但我觉得很多女性广告有点用力过猛，自嗨、自恋还自怜。把女性的悲惨境地拿来当做品牌的旗帜，甚至消费这样的境遇，是不是有点过？主要是也没有解决方案，买了你的产品就是独立女性了吗？

@linda：

很多品牌讲的信息，和产品本身没有深度结合，或者说，产品力还不够，根本不足以支撑很大的故事，这就造成消费者无感，感觉就好像个小孩子，在假模假式讲大人的话。

3、鼓励女性独立，还是消费“独立女性”？

也有人认为这几年品牌对于“独立女性”的鼓吹过度了，应该停下来反思女性真正需要什么。

@关

为了她们表达，还是为了生意去表达，还是为了表达而表达？女权不等于女性主义。过分强调本身就是把弱势群体的标签化外放。

@二点：

不是过头了，而是还不够。只不过一些并不 real，也不深刻的同质化内容在同一个人群中集中曝光，大家容易审美疲劳。

大多数品牌给人的感觉并不是真的在意女性，只是单纯做了一些迎合女性的营销物料而已。拍一支 TVC 门槛可低可高，品牌要谈价值观，难的还是知行合一，动作是否连贯。这些可能不是一支 TVC 就能讲完的，需要很多很多看得见看不见的工作。

@eden：

鼓吹“独立女性”已经变成做女性品牌的一条“捷径”。

@joy：

走向“独立女性”的概念，太强调对抗而非自我和解，反而物化女性了。

02

我们需要怎样的妇女节营销？

当讨论到各自曾被哪些女性广告打动过时，我们听到的案例大部分是 10 年前的。这或许足够给品牌以启示：为什么现在的品牌拥有更多的用户数据，却更难做出打动人心的广告？对此，刀友们也分享了自己的思考。

@Stephanie：

我心目中做得最好的是多芬的“真美运动”，简单朴实 打动人心。还有几年前潘婷的 “Shine Strong” 系列广告。也有可能我那时年轻，国内没有品牌这么做。就觉得哇！热血沸腾，热泪盈眶。

@linda：

也许可以换个角度，女性营销不要仅仅去庆祝精英女性的成就，将那些特立独行的女性故事，更可以关注普通女性的困境与突破，可能更容易引起共鸣。

个人觉得只要讲的东西对，精英女性也会有共鸣。现在品牌动不动就关注大女人、大女主、大成就之类，可能还是对普通女性的生活缺乏想象力。

看过一个国外彩妆品牌，官网上就很大方地写：我们为低收入女性做最好的彩妆产品。这句话非常打动我。不要动不动就是精英大女主如何如何了，说真话，做好产品，永远是王道。

@花椒：

我们公司妇女节也做了活动。说实话我还蛮想公共部门可以出一些关注普通女性的内容，现在品牌这类内容还是个空白，说不定有意想不到的效果。

@sue：

我感觉现在做女性营销的困境是：只有精致的成功女性才是大家期待的、羡慕的、渴望成为的“独立女性”，但批判女性成功与否的又还是父权社会下的那一套。

@joy：

“女性营销”这个词本身就给人不尊重的感觉，建议改成“女性文化价值观品牌营销”。

03

为什么品牌依然需要发声？

面对分化的社会共识，品牌的发声也更加容易被误解。我们庆幸的是，尽管误解经常发生，刀友们依然坚定地认为，品牌需要发声。谈女性话题，要谨慎，但不能不谈。在误解和争议中成长，也是品牌的必经之路。

@Stephanie：

营销的趋势其实是跟着社会意识走的。从社会进程来看，西方的女性主义觉醒比我们早，当年多芬、宝洁、潘婷很多营销战役都契合了这些社会意识。再后来西方有了me too 运动，整个浪潮进入了下一个阶段，已经不需要品牌去唤醒女性消费者的意识了。那时Dior有一款香水，广告是逃婚，拍得贼酷。自我追求、不结婚、自由、酷，这些元素最初在奢侈品里就有出现。

我们现在还在唤醒阶段。哪怕是高知女性也没有内心自洽，所以才会这么热议。但这也是一个必经的过程。

@COCA：

本质上来说，不碰就不错，这个度很考验品牌人。社会很多时候对于“回答”总希望用好学生式完美答案去呈现，不过恰恰成长中的不完美的沟通才是真实的状态，本质上谈话的不完美也是好事，让同样想法但没有发声的人，开始思考和迭代。

这也是推动这个“必经之路”的必经之路。

@erin：

我觉得其实有越来越多有关女性的作品是一种好的现象。但是女性对于感受是非常敏锐的，鼓励独立女性的内容和观点比较容易出彩也比较容易翻车。

@东哥：

新锐品牌，没点哲学思想，怎么引领时代呢？

04

总结

随着女性消费力的崛起，3·8 妇女节成为重要的营销节点。品牌需要对这个特殊的日子有足够的敬畏心。女性消费者想要的不是讨好，而是理解和尊重。品牌是抱着完成作业的心态，还是发自内心地想要为女性发声，在每一则广告的字里行间都会透露出来。

希望这些讨论与反思，能让品牌来年少翻车。

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