走心更走胃？春节营销先投它一票

大家好，这里是马可婷。

还有不到两周就是春节了，今年春节你回家吗？

在过去的三年里，因为众所周知的原因，春节回家变成了一件“奢侈“的事情。今年随着防疫形势的变化，春节回家的路不再有阻隔，营销人们也终于不用想办法去贴”就地过年”的热点，可以回归正轨讲好春节本身的故事了。

虽然看似一切都没有改变，但从营销层面来看，这三年的“空白“对于消费者的影响却不可忽略。我们常说“有些事情失去后才懂得珍惜”，因为用户前些年“憋”的太狠了，导致现在对春节回家有一种非常强烈的“向往感”：一方面向往家的温暖，另一方面则是向往曾经充满烟火气的生活和美好记忆。

而这种向往，就是心理学上一个非常经典的论述「怀旧代偿」，人们之所以怀旧，是现在的情感对过去的投射，也是生活重压下的情绪调节方式。今年银鹭的春节营销，就基于这种心理打造了一系列的营销事件，用久违了的烟火气，将“爱的味道“传递给消费者。

银鹭春节短片《莫负人间烟火气》一经推出，就引发了大量用户的共鸣，有人想到了悠然的时光，有人忆起了生活的烟火，也有人怀念远去的亲人。

在马可婷看来，银鹭这一波之所以能够引发如此多的走心讨论，在于其精准的抓住了「怀旧代偿」的心理，在内容上也巧妙的洞察了三个开关，在腊八节这天相互配合来打开人们的情绪阀门。

 找到一个恰当的时间节点：腊八 

银鹭的八宝粥作为来源于腊八粥的产品，腊八这天是银鹭必须“刷存在感”的时刻。但腊八粥不像饺子、汤圆、月饼等产品，有着非常强烈的节日属性，所以单纯讲粥的故事很难与消费者达成共鸣。

而所有人都熟悉的“过了腊八就是年”这句话，让腊八本身就具备非常强烈的回家暗示，因此银鹭选择在腊八这天，从一碗腊八粥的故事出发，讲述回家的情绪。

银鹭这一做法很巧妙的击中了用户的心理，也唤醒了人们对于家的记忆，在人们怀念曾经的腊八同时，也就自然而然接受了银鹭关于“春节回家路上一罐八宝粥”的故事设定。

 基于一个天然的情绪载体：绿皮车 

此外，在回家情绪的诠释上，银鹭更注重“路上”的情感，而非常规的家中团圆。人们常说“高铁是速度，绿皮车是温度”，绿皮车作为一个时代共同的记忆，充满烟火气的场景本身就是回家之路情绪的天然载体。

因此银鹭在影片中大量刻画了真实的绿皮车上场景，用拥挤的人潮、热情的乘客，将人们对于绿皮车的美好记忆全盘呈现出来，以此来唤醒人们对于人间烟火气向往的情绪。

 注重声音元素的搭配与呈现：一声吆喝与一名讲述者 

值得一提的是，银鹭的春节短片用一声吆喝作为贯穿全篇的主线，火车上那句经典的 “花生瓜子八宝粥”。一声熟悉的吆喝，搭配上绿皮车独有的轰隆声与喧闹的人群，结合前后跨越30年，高铁安静环境的对比，瞬间就把观众带回了那个美好的年代。

而在讲述者的选择上面，银鹭显然也是花了心思的，没有执着于很匠气感人的声音，而是邀请了戴建业老师，以第一人称视角的方式去讲述整个故事。其独有的讲述风格让整个故事更显平实，也更具情感的张力。

这三条环环相扣的元素最终叠加，让银鹭成功的在腊八这天引爆了所有观看者的情绪，腊八当天，短片取得了2500多万的总播放量，#人间烟火久违了#话题阅读数破3.8亿，大量的UGC内容也印证了人们对于人间烟火的向往以及回家情感的认同。

除了一条情感短片，腊八这天银鹭还同步“承包了”一辆现在仍在运行的Z114次绿皮车，与片中哈尔滨到海口的设定相呼应，最大化利用了绿皮车这一情绪锚点，让“花生瓜子八宝粥”的核心创意更有记忆点，不仅将记忆里爱的味道传递给消费者，也用真实美好的回家经历，完成一罐八宝粥30年陪伴的贯穿。

银鹭选择在这个腊八讲述一个极具岁月感的故事，原因在于今年是银鹭八宝粥这一国民产品上市30周年。一个陪伴了几代人长大的产品早已渗透到了用户每一天的平凡生活中，因此这次的春节营销，银鹭用更内敛也更平实的情感，将30年生活的变迁与银鹭始终如一的品质娓娓道来，让“老大哥“八宝粥，带着银鹭好粥道、牛奶花生、花生牛奶等产品线一起，与熟悉的用户见面，续写属于银鹭和用户之间的爱的味道。

在马可婷看来，相比较网红产品追求的“新奇特”，银鹭这波在营销过程中的克制与真实更加难能可贵。因为平凡的故事更考验营销的功力与火候，只有掌握了最普适的情感，才能收获真正的共鸣。

关于这一波春节营销，大家有什么看法呢？欢迎大家在评论区跟马可婷聊聊，也祝所有的营销老师们，春节Campaign顺利上线！