春节营销扎堆内卷，看奔驰如何玩出「新」年味
大家好，这里是刚结束春节假期回到工位的马可婷。
经历三年特殊时期的“异地过年”，每个人心中都积攒着对家庭团聚的渴望，加上今年春节是三年以来首个无防控的新春佳节，到处都是烟花鞭炮声，游神、舞狮、迎财神爷等民俗活动也让人应接不暇，特别有年味。
在这样的大背景下，能渲染过年气氛的“年味营销”会让用户更易共情。百年车企奔驰在洞悉中国国情、国民情绪基础上，融入品牌文化和格调，打出了一组漂亮的春节营销组合拳。
一支柔软情绪短片
拉近与用户的情感距离
每年春节都是温情广告扎堆之时，且主题大多都是围绕“团聚、亲情”，品牌想要破圈，切入点很重要。在历经三年特殊时期后，人们更希望紧绷神经得到舒缓、疲惫心灵被妥帖安置，奔驰提前感知用户情绪变化，拍摄了一支以“柔软”为主题的短片。
从视觉层看，整体以柔和色调为主，自然舒缓情绪。同时从人物和场景勾勒出具像化的“柔软”画面，比如漂浮的热气球、柔软的雪花、毛绒绒的小狗、风吹过麦田、放飞的彩色气球…画面细腻又温暖，让人直观感受到扑面而来的柔软、带来治愈感，在一众主打“煽情”情感营销中脱颖而出。
在听觉层上，则是改编世界名曲《what a wonderful world》的BGM，加上刘恋透着慵柔随性的爵士嗓音，让人徜徉于浪漫与快乐之间。用更具感染力的音乐为媒介，在视觉信息扎堆的春节，打开用户的想象力、激发情绪共鸣。
以“柔软”关键词引发用户共情，希望大家新的一年都能拥有最舒服的生活状态，被生活温柔以待。同时也侧面体现奔驰的空间舒适性，所带来的“柔软”体验，助力品牌深化用户认知。
切入年轻人新年俗
增强年味互动体验
找到沟通切入口后，还需要持续内容输出配合。奔驰瞄准年轻一代的“新年俗”，从内容创意、营销互动寻找突破口，赋予更喜庆红火的年味氛围。
1）改编兔子舞，唤起用户欢乐回忆
创意的本质，是旧元素的新组合。奔驰以学生时代的集体兔子舞为创作源点，结合兔年符号具像化表达，用3D动画打造一支年味满满的时尚大片，让人耳目一新。以一种诙谐轻巧的形式，为用户送上祝福：新的一年，要像兔子一样，不回头地向前奔驰。同时，也建立与用户近距离对话、以更亲和力的姿态走进用户生活，祝大家在奔向兔年的途中，与美好相见。
2）兔年红包封面定制，撬动春节社交流量密码
互联网时代，春节年俗也在与时俱进，年轻人更喜欢微信讨红包、点鞭炮、朋友圈对春联等方式，营造喜气洋洋的新春气氛，基于此洞察，奔驰推出定制兔年红包封面设计。
一方面，延续TVC里“柔软着陆”主题，拓宽奔驰新春营销内容，以定制红包为社交货币构筑更舒适的人际关系。另一方面，奔驰自带的品牌话题性也为彼此创造话题，新年发奔驰同款红包，满载鸿运而来。
3）兔年新春表情包，与用户形成强互动
内容营销时代，表情包也成为传达内容的重要载体，是年轻人的社交“副语言”。奔驰推出兔年新春表情包，在保持原有辨识度的前提下融入春节元素，让奔驰品牌走进每个人生活中，也让“新年对话”更具创意，激发互动热情，点燃新春氛围。
量身定制祝福视频
持续打造新春氛围感
同样是围绕团聚、祝福、好运等主题打情感营销牌，奔驰则是将产品特性与初一至初五不同春节习俗相结合，量身定制了一系列品牌祝福视频。
以涡轮状空调出风口作为年糕传送带，对应大年初一拜大年习俗，祝愿年年高升；
以Nappa皮饰多功能运动型方向盘的外轮廓，幻化成满天红色气球，对应大年初二回娘家，祝愿一家团聚美满；
将EQ系列内饰亮点之一的带背光的星徽饰板，以视错觉巧增趣味性，祝愿大年初三福星高照；
后轮主动转向系统，让车辆转弯更灵活、速度更快，对应大年初四接五路，祝愿来年好运滚滚；
弓形车身设计让金币滚滚，对应大年初五迎财神，财源广进；
近些年来，越来越多海外品牌加速布局中国市场，“农历新年”逐渐成为海外品牌在华营销的关键节点。纵观奔驰以往的春节营销，都在保持品牌格调的前提下，很好融入中国文化语境。以本次春节营销为例，奔驰在洞悉国人细腻情绪需求的基础上借势中国年俗，通过品牌与用户的高频沟通和真诚表达，一步步营造浓厚的过年氛围，同时也以创意表达体现百年车企的文化底蕴和人文关怀，并拉长了春节营销战线。
整体看下来，从国民情绪洞察、治愈走心短片到年味互动体验，再到量身定制的祝福视频，可以看出百年车企奔驰品牌的真诚态度和内容创新。
不管是柔软主题短片、改编兔子舞，还是定制红包封面、表情包等“年味套餐”，本质上都是在满足用户的“仪式感”、“人情味”等情绪价值，让品牌温度可感知。另外，短片中呈现的前沿科技和数字艺术，也为用户直观呈现了奔驰品牌先锋姿态与豪华本色。
随着全球经贸格局的变化、中国消费市场越来越重要，海外品牌不应只是浮于表面的生搬硬套，而是要深入中国用户需求，在营销中为用户创造更好的故事和体验，才有助于构建品牌形象和提升传播度，提升用户认知度和好感度。对百年车企奔驰品牌而言，这波春节营销组合拳只是扎根中国市场营销的一小部分，未来还会有哪些新的尝试，值得拭目以待。
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