洞见 | 2023年市场人如何打好营销战？我们采访了这些品牌负责人（三）

谭启刚 

碧桂园市场营销总监 

2023年随着经济活力恢复，各行业都在寻找增长机会，我认为今年的营销关键会围绕以下几个方面：线下复苏、即时零售、私域运营、产品与消费场景革新。

1、线下复苏。预计在下半年实体店会逐步兴旺，对于营销动作也会同步恢复对线下活动的投入，如何在线下有效投资，如何强化体验，以及如何将线上+线下更密切的结合联动，也将成为今年对市场人的考验。

2、即时零售持续发力。在疫情的影响，即时零售在一二线城市对消费者的习惯培育已逐步成熟，消费者也逐渐形成依赖。如何有效提升即时零售的专业化营也将成为增长关键。例如终端网点的分销铺货、平台上架和产品展示、场景搭建、配送时效和服务等。

3、私域运营精细化。结合产品和画像分析，做好内容和社交营销，吸引目标注意和引导私域。以客户需求为中心做好内容和互动，增加私域用户的粘性和信任感。对于私域转化来看，互动和信任真的非常关键。

4、产品与消费场景革新。经历疫情后，消费者在决策环节上会更为理性。我们有G端、B端、C端的客户，在设计产品时如何围绕当下市场或满足消费需求将成为是否成功的决策关键因素。特别在C端客户层面，如何构建新的消费场景唤醒用户的需求，提升合理的消费频率和消费教育，也成为重要的增长机会点。

张传超

京东自有品牌产品开发

近期业内普遍存在一种声音，疫情后消费降级将会对消费品市场2023年的业绩产生一定影响。对此，我不以为然，我认为消费并不存在降级行为，从资本的角度看可能会有短时的消费减退，但从消费的角度而言反而是消费需求在提升，过去一个阶段随着国内经济水平的快速增长，很多新事物充斥到我们面前，有时候让我们目不暇接。

三年的疫情让我们不得不静下来也让广大消费者冷静思考了很多，回首过往很多消费是盲目的不理性的，当我们静下心来反思以往消费的时候尤其是疫情期间面临很多不确定性因素的时候，慢慢建立了一个潜意识“消费要谨慎”。因此，我认为疫情直接给消费者带来的是健康需求的提升，间接给消费者带来的影响是促使消费应该回归理性。从这个角度出发，2023年我对快消品营销人员有以下几点建议：

1、营销要更真实诉求要更抓心。过去很多广告宣传可能比较抽象，未来作为营销人要思考的是如何一语击破，一阵见血让消费者产生共鸣。切忌盲目采取降本降效的方式来作为突破口。

2、产品要加快进度与时俱进做好更新迭代。在追求大健康的背景下，当前的产品如何迎合需求进行升级，新产品的开发如何抓住消费者未来的“味”、”胃“、“心”成为制胜的关键。

3、多形式多业态内容营销会爆发式增长。这一年品牌一定要搭建好自己的内容营销架构和平台。

许胜  

藤崎商务咨询联合创始人

我认为首先我们要看到，2023是个很特殊的时期，2022的魔幻已经过去，2023的第一季度出现了各种意义上的强势反弹。

然而市场人的敏锐又告诉我们，这个反弹未必是长期可持续的。那么第二季度之后，到底是一路向上，还是会继续震荡呢？

在这样一个特殊的2023的十字路口，我认为，放在市场部门面前的问题，最大的一个，是如何做好平衡。世界的速度越来越快，我们也越来越倾向于追求短期见效的快速转化，然而其实我们心里都知道，短期很猛的长期未必能持续。如何平衡好品牌的长期发展目标，和短期的投放效果，这个平衡问题，在2023这样一个特殊的年份，显得比往年更加重要。

我会建议大家分两步思考。

1、第一步是想清楚自己。尤其是自己到底处于哪个阶段，是什么身份。比如自己还在创业初期，2023年上半年内我的商品或者服务无法换成现金流动起来，我们就要面临工资发不出来的问题了，那这个时候考虑长期主义显然不太合适。

而如果我们已经迈过了刚才说的从0到1的初期阶段，已经发展到从1到60了，那我们在追求一个个KPI目标的时候，就千万不要忘记长期的方向。短期的收益固然重要，但是“风物长宜放眼量”，不把长期发展放在第一位的品牌，眼光就太短，在2023这样的十字路口，往往死得很快。

再一种，如果已经是比较大的巨头了，那就反过来，千万别忘记脚踏实地。Branding的预算再充足，也千万要记得，时不时回头看看2022。这个世界的魔幻程度，往往超越我们的理智。

2、那么第二步呢，就是在想清楚自己之后，还要反向再平衡一遍。什么叫反向平衡呢？比如更多着眼于短期转化和投放效果的，我们会建议也必须多抬头看看，不要总是纠结于“不积跬步无以至千里”的跬步，要多多思考一下，这些个步频极高的“跬步”，它朝向的方向，是不是你，以及你的老板想要的方向。万一失之毫厘，那一万步之后，可能就万劫不复了。所以需要在跬步飞奔的同时，多思考，多反向平衡，才能及时调整。

而放眼远期目标的，我们则说，可能有点像是“面朝大海，春暖花开”，看的是远方，是天之广，是地之阔。但是，在我们反复感叹宇宙与四季的时候，也很需要反向平衡，反过来，尽力把眼睛聚焦到地面上。如果你的客户都实实在在的“人”，那么“抬望眼，看遍秋月春风”的时候，需要我们记得，大海蓝天也好，春华秋月也罢，还是要有了人，风景才有灵魂。

我们可以立足内容社区，可以打透兴趣圈层，无论使用什么“术”，品牌都要想尽办法，缩短和“人”之间的距离。当前的供应链，无论是物流，商流，金流，还是信息流，供和需之间的链路，都要短一些，这也是未来的方向，以上，就是我就2023年给出的一些建议。

祝大家听到的都是废话，感受到的都是真理。

祝大家都能在2023这个路口，找对方向，小步快跑，加速度奔向你的星辰大海。

汪建刚

 苏州易康萌思总经理

1、2023年的营销关键词是复苏，后疫情时代市场在逐步底、渐进地复苏， 刚需消费应该继续占主导，但会越来越理性；非刚需消费逐步恢复，不同人群的个性化需求增加，消费形态的多样化、丰富度进一步提高；精英人员、中产人群努 消费升级还是会有；大众的对低价产品的需求“消费降级”也还是会有大量的市场机会。在深入研究消费者的过程中，寻找新的需求场景，寻找新的机会。

2、市场部门最大的挑战可能是在有希望又充满不确定性的情况下如何计划营销投放，经历疫情管控3年，预算收紧、不确定性增加，但23年又看到了希望，如果组织预算和投放呢？有限的资源下做哪些形式的投放最有效？

如何应对: 1、精细化拆解，足够精细的分解，尽量结构化组织，来应对各种可能的变化；2、精准的分析，如果结合数据和趋势能精准分析、把握趋势和节奏，那就能事半功倍；3、先务实后激进 市场复苏需要时间，还不适合过于激进，先务实的做，做市场的深耕者，寻找长期策略，不过于追求效益，持续有效才是最后的胜者。

3、感受人群的消费理念的变化，研究消费渠道和方式的变化。 

4、坚定信心，消费不死，只要深耕，总有机会；努力探索，不要指望市场的空白，研究消费者认知上可能的空白点，需求点，抓住这样的机会。

洞见 | 2023年市场人如何打好营销战？我们采访了这些品牌负责人（一）

洞见 | 2023年市场人如何打好营销战？我们采访了这些品牌负责人（二）

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