2023开年营销，这些品牌拍出了不输春节档的微电影｜灵感案例

2022 年，可能是我们最亟待告别的一年。

今年的 1 月汇集了公历和农历两个新年，这个双重辞旧迎新的关口，“新年新气象”成为了集体的民族情绪，品牌们也指望趁着这个时点，为一年的营销定下一个良好基调；同时，这个新春也正是积累三年的消费势能爆发的关键时期，新年的关键销售数据显示，消费复苏几乎是板上钉钉，所以，此时也成为品牌营销的必争节点。

在如此特殊的时刻，刀法编辑部的各位每人选择了一个打动自己的品牌营销案例，让我们看看珀莱雅、Apple、蒙牛、元气森林、舒肤佳等，是如何在文化的延续和传承中，做出自己的创新和改变的。

01

1 月中上旬，珀莱雅以“谢谢”为关键词，开启了一系列年度企划活动，推出包括一支名为《谢谢参与》的品牌微电影、一场于杭州举办的品牌用户故事展、三档播客合作及一款礼盒产品。礼盒于新年前推出，内含一个“故事瓶”，里面随机收录着一条真实的用户故事。

其中，品牌微电影于 1 月 5 日正式上线，以珀莱雅用户真实经历为原型，讲述了一位名为刘佳的教师，在川西支教的过程中与学生多吉相处的故事。多吉因上学晚跟不上汉语学习进度，却对音乐抱有热爱，坚持用藏语写歌。刘佳在鼓励多吉重返课堂的过程中，不仅见证了多吉的歌《星星》的诞生过程，也找到了自己支教的意义——去比去哪更重要。

在微电影之外，珀莱雅还收集了 2000+ 位的故事，在杭州以线下展览的形式呈现；线上则是合作百分之十Radio、没理想编辑部、贤者时间三档播客，开启了一场关于“谢谢”的声音之旅。

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珀莱雅一贯是以情动人的优等生，无论是此前聚焦毕业大学生群体的「毕业第一年」、关注当代人心理健康的「回声计划」，还是每年在三八妇女节节点聚焦性别议题提出的女性话题与口号，都踩在了社会情绪的风口上，做出了真诚细腻的内容。

这次的「谢谢参与」年度企划同样如此。以微电影为起点，珀莱雅用一套连贯的组合拳，在线上线下的多个触点，以文字、图片、影像、声音各种介质，在年初，向所有用户传递了一条共同的信息：谢谢参与。

度过了难以言说的 2022 年后，很多人在回顾这年时，似乎没有什么可以抓住的。珀莱雅在此刻发声，立意在“参与”，言下之意是谢谢所有发生过的、参与到每一个人生命的瞬间，它可能微小、可能短暂，但对于他人而言，你一定成为过照亮别人的那颗星星；对于自己而言，无论会留下什么，生活就在此时此刻。

作为年终的企划，珀莱雅划定了“谢谢”作为关键词，把用户的真实故事带到台前，除了体现出品牌的人文情怀，更是在用一种靠近用户的方式来践行“以人为本”。

品牌不是创始人的品牌，而是用户的品牌。品牌印记广泛地存在于与用户的“关系”里，能否构建出一段长期的、健康的亲密关系，是品牌持续保持生命力的关键。从让用户认同、到信任、到推荐、到共情，每个层级的递进都需要品牌进行情感的维护，而最真诚的情感表达莫过于——无论如何，我看见了你。

02

Apple：新春大片《过五关》

1 月 12 日，Apple 每年春节前夕的保留节目“用 iPhone 拍电影”如期而至。今年，Apple 和威尼斯电影节获奖影片导演鹏飞合作，用 iPhone 14 Pro 拍摄微电影《过五关》。影片用不到 18 分钟的时间，讲述了上世纪 80 年代末，一个京剧演员在现实中披荆斩棘，苦练 20 年终于成为主角，上台扮演关羽“过五关斩六将”的故事。

新旧交替的年代，京剧在流行音乐的冲击下逐渐式微，曾经受人追捧的国粹只能在拼盘演出的舞台上短暂逗留。主角并不算天资聪颖之人，练功时常常失误。但在师哥师姐纷纷转行唱流行歌、跳霹雳舞时，只有他坚持了下来。可成为主角之后的第一场演出，主办方将京剧时长从 20 分钟缩减到 10 分钟，最后只有 5 分钟。剧团瞬间分崩离析，最终他决定独自上台，唱这一出《过五关》。

与《过五关》正片同步上线的，还有幕后花絮《镜头背后的过五关》，从导演和幕后制作者的视角，讲述工作人员是如何使用 iPhone 14 Pro ，突破技术的限制，最终完成作品的。巧妙地展现产品的运动模式、光影明暗对比和细节处理能力。

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自从 2018 年与陈可辛导演合作，用 iPhone X 拍摄《三分钟》至今，Apple 已经连续 6 年用苹果手机拍摄新年影片。贾樟柯导演的《一个桶》、劳伦斯·谢尔导演的《女儿》、王子逸导演的《阿年》、张猛导演的《卷土重来》，年复一年，形式早已不算新鲜，唯有内容赋予其生命力。

“关羽”登台，观众意兴阑珊。当所有人都以为这是一场注定失败的演出时，师傅的鼓点响起，同伴前来相助，好戏才正式上演。20 年来苦练的一招一式，终于赢得了满堂喝彩。

《过五关》用 iPhone 小巧展现京剧的宏大，用现代科技重新演绎被人们忽略已久的传统文化。我在影片中看到《过五关》的三重含义：第一层是关羽过五关斩六将的戏中戏，第二层是主角为了演活关羽在生活中历经艰辛，而第三层，是我们。过去这一年，每一个平凡的普通人，何尝不是在“过五关”。

初看不识关云长，曲终已是戏中人。新的一年已经到来，愿我们满怀希望，终将守得云开见月明。

03

蒙牛：新年故事片《一起找回来》

本片以主人公庄晓蒙为第一视角，讲述了 2023 年春节她和家人的一系列啼笑皆非的经历：

失业的晓蒙回家过年，因为不想让母亲操心，她决定隐瞒。意外的是，象征着失业的年货（一箱蒙牛纯牛奶）和装着离职证明的红包不见了。为了把东西找回来，晓蒙和父亲一路拜访之前可能接触过物品的亲朋好友们。一大家子人来来回回寻找了几十公里，最后回到晓蒙家才发现，原来母亲早就看到了那箱牛奶，其实母亲什么都知道。

短片时长为 10 分钟，从渠道投放情况来看，本轮重点在相对适合播放中长视频的平台——微博、微信视频号进行曝光，其次在抖音。截至 1 月 28 日，微博前台显示达 1854w 次观看，多位微博大 V 进行转发和解读，引发评论区不少人共情。

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相比 2022 年一整年品牌营销常见的宏大叙事手法，本片的洞察切入点足够小。在温情元素饱和的春节节点，品牌用相对夸张的表现手法，以各种小幽默消解着普通人的生活焦虑。

从短片内容来看，从小到大，每个人或多或少都对父母有过报喜不报忧的经历，但更多时候，家人永远是最懂我们、最在乎我们的人。有时候，要强的我们“为了照顾家人情绪”而做出一些选择，殊不知他们早已洞悉一切，也在照顾我们的情绪。

在短片观感上，晓蒙和父亲寻找物品的过程，实际上再现了人们小时候“走亲戚”的名场面，简单几个镜头切换就将亲戚的人物性格和他们身上的年味儿传递了出来。而母亲对晓蒙说，“只要一家人在一起，冬天就会过去，春天会回来”，也很容易让人联想到《常回家看看》那句经典歌词：老人不图儿女为家做多大贡献呀，一辈子不容易就图个团团圆圆——天下父母最朴实的愿望大抵如此。

晓蒙要找回的东西，不仅仅是那箱牛奶，也可以理解为以下意象：找回那个“一直让母亲骄傲”的自己，找回那份失落的要强和自信，找回重新出发的勇气，找回小时候一大家子人在一起过年的味道，找回家人团聚的意义......

值得一提的是，片中提到过几次“要强”，穿插着讲述晓蒙母亲为了养育她长大的故事，表层含义是描述人物本身，其实呼应了蒙牛近年来主打的 slogan “世界品质，天生要强”，也令人想到世界杯期间耳熟能详的品牌宣言：“营养世界的每一份要强”。

从社会责任感角度来看，蒙牛想表达的还有另一层含义：面对寒冬，只要人们因为爱团聚在一起，坚持下去，没有一个春天不会到来。

最后，本片以“年在一起 为爱要强”点题，再次升华了品牌对新年新气象的美好期待及祝福。

04

元气森林：「福气会鸟你的」主题营销

2020 年之后，中国脱口秀从小众圈层进入大众市场，一众脱口秀演员在短短几分钟的时间里，通过自嘲和冒犯纾解了观众“说不出的苦”，成功激发大众的情绪共鸣，成为本时代宣泄压力的出口。脱口秀演员也成为当代年轻人的“互联网嘴替”。

在品牌必争的春节档，元气森林携手脱口秀演员鸟鸟，拍摄了一支以“童年 vs 长大”为主题的视频，儿时的春节因为可以吃糖变得甜蜜，长大后看到糖只会想有没有无糖也甜的，将有趣且富有生活气息的故事以清新简单的画面和鸟鸟“丧气却不失朝气”的文案表达出来，引发年轻消费者的强烈共鸣。

此外，元气森林还联合鸟鸟发起话题“1000个福气瞬间”。用户们可以通过图片 + 文字的方式，以“（）是我的福气”向官方投稿，和鸟鸟一起完成新书《福气会鸟你的》的最后几页，共同书写 2023 年的福气之书，相关话题获得超千万播放。

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成立于 2016 年的元气森林用 6 年时间完成了全国线下渠道体系的搭建，在今年春节推出 1.25 L 的大包装、多口味福气瓶气泡水，大规模进入线下渠道，上架更多的超市货架和卖场，正面迎战可乐、雪碧、果粒橙等强劲对手。想要占领新年聚餐的餐桌，丰富气泡水的消费场景，拓展目标受众，需要在传播端建立差异化，“让爱你的人更爱你”。

从星辰大海到柴米油盐，宏大叙事之外的当代年轻人越来越被生活中的微小细节所打动。当品牌脱离单纯的功能，成为生活方式的代表时，感知微妙的时代情绪，说出消费者的心里话成为品牌的重要使命之一。

“生活一页一页，日子总会翻篇，原来福气就藏在不易察觉的缝隙里”。当我们每个人都被裹挟进汹涌的时代洪流，如何找到“大时代”下的“小情绪”并将其放大，与目标群体形成心灵共鸣，成为年轻品牌的必修课。

05

舒肤佳：长线 IP「洗手吃饭」

1 月上旬，舒肤佳的长线 IP “洗手吃饭”如期而至。

在影片中，“手”作为一种重要的意象频频出现在镜头前，布满皱纹的手、矫健有力的手、稚嫩的手，它们握在一起的时候，就代表着一个个归家的人终于抵达了终点。

粗看影片，会觉得舒肤佳今年将视角对准了小孩、中年和老人三类群体，通过讲述小孩子的迫不及待，中年人的归心似箭以及老人翘首以盼来传达那句简单却有力量的“洗手吃饭”。

但是实际上今年故事的主角只有父母。太奶奶在饭桌前等着自己那已经当爷爷的儿子回家吃饭，尽管双方都称得上年事已高，但是时间并没有改变那句口头禅“洗手吃饭”。第一次来儿子家过年的父母面对自己不熟悉的环境，被孙女拉住自己带有局促和无所适从的手走向饭桌，然后洗手吃饭。

此外，舒肤佳还联合李佳琦拍摄年夜饭专场直播间中的故事，打通品牌价值表达和带货，结合吃饭场景植入产品力，同时在微博发起#洗手吃饭，健康过年#话题互动，做到既有 KOL 联动效应下带来的高塔内容，也有用户自发表达和讨论的广场式内容。

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这是舒肤佳运营长线 IP“洗手吃饭”的第八年，这四个字承载了岁月里父母的唠叨，厨房里忙碌的背影，以及亿万家庭对团聚的喜悦。

深刻有力的简洁，往往源自对内在复杂性的绝妙总结。作为国人经常挂在嘴边的口头禅，“洗手吃饭”精妙在囊括了节日、场景、功能等多种营销主题的同时，又能把这些化繁为简。

相较于具有故事性的微电影，舒肤佳的这支短频更主张展演情绪，从真切又日常的小事开始，结合品牌价值放大与丰富个体情绪，用轻盈的节奏描述家人之间的美好链接。

从趋势上来说，以生活为摹本，对准日常情绪成为今年以来品牌广告拍摄的一大思路。通过总结每个人日常生活的共性，在细节中找到情绪共鸣，继而形成品牌—观众的双向参与，那些微小而琐碎的细枝末节，其实就是每个人最容易忽视但是又最有力量的温暖。

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