这些品牌，在过去的11月高呼：生活万岁！｜灵感案例

11 月，双 11、世界杯、撞上即将到来的年末双旦，品牌的动作也多了起来。刀法编辑部的各位分析师每人选择了一个自己喜欢的营销案例，它们或立意深远、或视觉突出、或明星云集，都有着独特的亮点：

• 美团优选上线《明天一定到》，讲述了母亲为生病的女儿送来家乡生鲜产品的故事

• 影石Insta 360 x 徐云流浪地球发布《平凡人的不平凡之路》，表达“平凡亦非凡”的主旨

• 海信上线《冠军底色》品宣片，讲述了五个追逐梦想的故事

• 英国百货公司 John Lewis 在缩减预算的背景下，发布了圣诞广告《The Beginner》

• 阿迪达斯推出《Family Reunion》短片，集结各国当家球星，呈现他们因足球而团聚的一天

• 观夏携手 First 青年导演柴小雨发布品牌 TVC《北平甜》，推广品牌新香味

01

美团优选：《明天一定到》

世界杯期间，经历了多支短平快中插广告的轰炸，让我们一起再来回顾一下11月15日当天刷屏级的广告宣传片。

短片内容很简单，一位母亲进城探望生病的女儿，母亲想给女儿带上家乡的生鲜产品，但山路险阻，交通不便，几经波折后，她选择了美团优选，第二天顺利地在美团自提点取到货，为女儿炖上了新鲜的鱼汤。

继今年 10 月主打“真的真的省”品牌心智后，美团优选焕新第二步是强调其核心定位——“明日达超市”。品牌首次发布影片内容，用母亲对女儿的感情和承诺，传递了品牌的履约精神和人文关怀。同时，影片中几个数字倒计时强调了紧迫感，加深了美团优选承诺“明天一定到”的记忆点。

编辑推荐：

近两三年交通路况多变，“回家”成为年轻人遥远且陌生的心愿，但人们仍然相信，亲情可以穿越时空的阻碍，尤其是长辈对子女的爱。

在内容层面上，从母亲为子女付出的视角去诠释亲人之爱，也是全片人物行为成立的有力动机。难点在于，既要把亲情这条线讲透，还要拒绝浮夸、保留中国人的内敛含蓄。

可能很多观众上一次被亲情向广告宣传片打动的记忆还停留在 2019 年，彼时有贾樟柯合作苹果拍摄的《一个桶》，以及张大鹏执导的贺岁片《小猪佩奇过大年》先导片《啥是佩奇》。这两部短片和《明天一定到》的异曲同工之处在于：以朴素的镜头语言，再现了长辈略显“笨拙”的「表达爱的方式」，让真情实感的流露带有一些「毛边感」，代入感强。

在品牌层面上，短片背后的创意团队「意类」在项目结案文章里提到，对一二线城市之外的市场而言，能够稳定保证产品（特别是生鲜）“明日达”，依然是非常重要的履约行为，而短片正是通过像母亲守约一样坚定，去讲述美团优选“明日达超市”的概念。

说完短片内容，再说说传播层面，《明天一定到》也收到了不错的效果：短片上线后，广告门、SocialMarketing 等行业媒体相继报道；B站@Siri的观影日记 账号发布这支视频后，一度升至站内热门 TOP7。截至 11 月 29 日，B站这支视频播放量超 260w+ ，评论数超 2400 条。

最后，简单说说这类亲情牌的隐藏风险，比如长辈形象固化、对偏远地区用户生活的刻板印象等等。实际生活中，亲情的表达方式不止一种，关键在于对细节的捕捉。我们也期待今后的品牌创意继续提供更多或刁钻、或平实的洞察。

02

影石Insta360：《平凡人的不平凡之路》

11 月 11 日，智能影像品牌影石Insta360 携手 B 站知名出行 UP 主「徐云流浪中国」发布品牌态度短片：「平凡人的不平凡之路」。本片是「影石Insta360」系列品牌态度片「Think Bold」的最新一部。短片以徐云第一人称旁白娓娓道来，讲述两年来跨越 14 个省份，43000 公里骑行环游中国的心路。

“徐云流浪中国”是 B 站一位旅游 UP 主，因为在 B 站连续发布了他骑行旅行的 VLOG 视频而吸引了大批网友关注。每天，他会发布一条 20 mins 左右的视频，用镜头记录骑行途中的景色，也拍摄自己在荒无人烟的地方找到一个落脚点，支起炉子，把菜洗净、切齐，如此辗转在川西高原上。

而这次的品牌合作片，时长仅不到 4 mins 的视频中，在 X3 全景相机的的记录下，展示了多组混剪镜头：徐云的自行车头挂着包、挂着矿泉水、落满雪；他的身边经过牦牛、老人、汽车；他的背后是高速路、草地、海和滩涂。除此之外，在大部分的远景镜头里，都只有他一个人，在入镜出镜之间讲述自己的经历与感悟，横贯于广阔的天地中。影片末尾，承接记录，带出主旨，“平凡亦非凡”。

编辑推荐：

真实、粗粝、自由，是我看完这个 TVC 之后的感觉。

当下， 越来越多的品牌将镜头对准了普通人，用短小的、贴近生活的情节来带出产品或是服务。但就像剧情片和记录片之间的差别，你的故事再接地气，在浓重的表演痕迹和精密的运镜剪切之下，仍然容易把一个好设定拍得像春晚小品或是国庆献礼片。

而这条 TVC 的成功之处，在我看来有三点：

其一在选人，徐云是个日常连“一键三连” 都说不出的 UP 主，在这之前也几乎没有商业化的行为。徐云曾经自己在视频中表示过，很多品牌找他代言，但他觉得自己没用过怎么好意思代言呢？这条广告上线后，很多粉丝表示，“比自己赚了钱还高兴”。

其二在视听语言，这条 TVC 除了少许补拍的特写镜头，其他大量使用了徐云的日常素材，也保留了徐云日常对镜头絮絮叨叨“今天发生了什么”的文案风格，用熟悉的镜头和经历重现，很好地承接住原本他的那群粉丝，“我记得他说的那件事。”

其三在整体风格，通篇不提产品，却每一帧都充满着品牌的影子。这种风格，以往更多在高势能的品牌中看到，如苹果在 1997 年推出的 Think different 广告，也是使用了纪实镜头，配合文案，输出品牌理念。

“感觉自己就快坚持不住了，但路就在那儿，你得往前走。” TVC 中的这句话，也送给当下的每一位。

03

海信：《冠军底色》

海信在今年这个世界杯季狠狠地刷了一把存在感。除了世界杯球场边那句广告语“世界第一，中国第二”外，世界杯开幕前夕，海信还上线了一支名为《冠军底色》的品牌宣传片。

这支宣传片讲述了五个追逐梦想的故事，以不同主色调的场景衬托了五个故事的精神底色：深蓝色的泳池底，女孩在坚持不懈地训练；绿茵场地上、黄土地之间，任何困难都阻止不了男孩们对足球的热爱；暗红色的街头，他人的讥笑声成为舞者迸发力量的源泉；深褐色的音乐厅里，即使没有观众，也不能阻挡乐团对音乐的执着。宣传片以广告语“海信 U8 电视和您一起，还原冠军底色”结尾。

在五个故事里，海信电视的身影穿插其中。事实上，说到“底色”，就会想到颜色，而对颜色还原能力的程度，是大众衡量一台电视性能的标准。广告片中，海信电视通过对五个场景的来回切换，让观众在视觉上产生五种颜色的对比，再通过海信电视对场景的真实还原，展现产品的性能与质量。

推荐理由：

尽管有诸多观众认为，海信这支宣传片主线模糊，但其好就好在以“颜色”作为切入点。

从专业角度来说，电视的性能参数表现在分辨力、对比度、响应速度等，但普通消费者通常是以最直观的视觉体验“颜色”、“清晰度”为购买判断依据，陪长辈或者自己买过电视的朋友都知道，我们一定会问导购：“这个颜色真不真实啊？”。海信在宣传片中，摆脱了对冗长的性能参数的表现，将重点直指“颜色”，给消费者建立了较清晰的品牌认知，在这点上这支宣传片仍然具有可取之价值。

此外，“冠军”这个主题也颇耐耐人寻味。我们都知道，在世界杯赛场上，“冠军”这个称号离我们相去甚远。但海信作为世界杯赞助商，它告诉我们“梦想仍然要有，不实现也得出线吧”，于是宣传片里花了较多的篇幅给到中国足球未来的小队员们。而作为民族品牌的海信，在缓解中国球迷之丧上，也做了诸多努力，中国队去不了，至少海信还能把“中国第一”打在世界杯公屏上。

04

John Lewis 圣诞广告《The Beginner》

提到圣诞广告，怎么能少得了 John Lewis ？这家英国百货公司从 2007 年起，每年都会发布一则圣诞广告。由于故事讲得实在太过精彩，而被戏称为“一家被做百货耽误的广告公司”。以至于现在人们会像期待圣诞礼物一样，期待 John Lewis 的广告。

今年，John Lewis 的故事要从滑板说起 —— 苦练滑板的父亲不厌其烦地摔倒重来，只因为做了一个重要的决定。如果你以为这是一个追逐梦想的励志故事，就难免落入俗套了。直到最后一秒被领养的小女孩出现，观众才恍然大悟。原来一切只是为了让这位喜欢滑板的新成员能快速融入家庭。当小女孩胆怯的眼神因看到滑板和父亲受伤的手而放松时，所有人都感受到了流淌的爱意。

短片结尾，John Lewis 承诺道：“英国的寄养系统中有 10.8 万儿童。我们宣布与两个福利组织合作创立了 “Building Happier Futures” 长期公益慈善项目，为这些孩子们提供长期的支持和帮助。”今年圣诞季期间，在 John Lewis 购买带有 “Shop Happier Futures” 标志的指定商品， 25% 的款项将用于该慈善项目。

推荐理由：

能把广告做出每年圣诞必不可少的仪式感，已经足够令许多品牌望其项背了。更加值得一提的是，这个项目是在 John Lewis 缩减预算的背景下完成的。相比去年的外星人和前两年的动画特效，今年的圣诞广告显得简单朴实。但其对于“爱”的表达，丝毫没有削弱。

John Lewis 的案例告诉我们，讲好一个故事，也许并不用花太多钱。品牌宣传公益，也不一定非得把“社会责任“挂在嘴边。和用户的情感交流，往往发轫于生活的细微之处。这一年大家都吃了太多苦，真诚是最好的药方。

05

阿迪达斯：Family Reunion

为庆祝 2022 年卡塔尔世界杯，阿迪达斯与其核心广告代理公司 TBWA 拍摄了这支星光璀璨的品牌广告 Family Reunion。这支品牌短片汇集了莱昂内尔·梅西、卡里姆·本泽马、阿什拉夫·哈基米、孙兴慜、裘德·贝林厄姆、佩德罗·冈萨雷斯·洛佩斯、塞尔日·格纳布里等各国当家球星，英国知名男歌手斯托姆兹带人旁白。

没有繁复的视觉效果，震撼人心的科技动画，Family Reunion 以更平凡、普通的视角，将世界杯与品牌元素融入各大球星的日常生活之中：吃早饭、听音乐、玩桌游、收拾行李。同时这支品牌短片也在发问：是什么能够让这些行程繁忙、知名度极高的明星们共聚一堂？——足球！潜移默化地传达出了人们对于足球的热爱与对世界杯到来的期待。

编辑推荐：

在以往的赛事营销中，更快、更强、挑战极限与自我等充满奋进与坚强意志的主题，往往是品牌们聚焦的重点。而阿迪达斯今年在世界杯前夕推出的品牌营销内容则是以更温和、更日常的视角来阐述世界杯的来临。

在经过 3 年疫情，出国与参与大型赛事越发艰难的当下，也只有世界杯，只有足球能够就这一帮人聚在一起，暗合了阿迪达斯“impossible is nothing”的理念。

而“家庭团聚”的概念同业是很好地展示这些球星对世界杯的期待与回归。在这届被誉为“众神黄昏”的赛场上，他们都将用自己的实力，为自己的祖国赢回大力神杯。

对于 Family Reunion 这支品牌短片，阿迪达斯全球品牌传播副总裁弗洛里安·阿尔特表示：“每隔四年，在这场名为世界杯的全球盛会上，场上球员与场下球迷都会为了一个共同的目标而聚，开启一场充满‘不可能’的‘逐梦之旅’，坚信自己终将成为捧回大力神杯的胜利之队。在这样令人振奋的时刻，我们将共同见证年轻球员们崭露头角，见证不可思议的神奇进球，甚至见证不被看好的球队逆势取胜。在全世界的各个角落，热爱足球的人们都将有机会感受这场狂欢盛宴，真切地体会到‘足球还是这么好’，这也正是阿迪达斯在本次世界杯希望传递、影响全世界球迷的运动精神。”

06

观夏：《观夏 · 北平甜》

观夏携手 First 青年导演柴小雨发布品牌 TVC《北平甜》，共同呈现记忆中老北京氤氲不散的美好念想，用气味儿重新一座记忆中的古城——北平。柴小雨在摇摇晃晃的纪录片视角中骑着自行车穿行在儿时的胡同儿中，不紧不慢地讲述着他记忆中那个鲜活的老北京，语气中不免带有一丝遗憾和困惑：“曾经和现在到底有多远呢？”。

北京一直在变，不变的是属于北京的甜味。一兜红果，盛住北京的雪，观夏“中国甜”的第三站，沿着这座古城的中轴线，用记忆里凛冽的酸甜味道，画出一条完整而甜美的弧线，罩住回忆的美好，氤氲不散。

推荐理由:

如果沉默是一种物质，那必须是雪了，撞进冬天的一串糖葫芦，让驻足在冷冽寒风中的沉默，呀了一声。观夏「中国甜」系列，突破过去讨论传统文化与国潮的臼巢，不局限于器型样式，从五感的角度切入，把难以言叙的城市记忆凝固成蜡烛，这一系列既是一次人文、艺术、感官的完整体验，又做到了各具特色。

从「昆仑煮雪」、「空境研茶」到「中国甜」系列，观夏在意象符号和现实表达上逐渐找到了平衡，做到既有实感，又有想象。苏州枇杷的「清甜」、杭州龙井茶、绿豆糕的「芳甜」和老北京糖葫芦的「酸甜」，都成为观夏的香氛灵感来源，在这些具体可见的情绪碎片上发掘深度，探讨自然孕育出的甜意。

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