寒冬正在过去，率先发力者胜

市场的水位正在下探，直至露出接近商业本质的河床。

此前，2022年初关于宏观经济面临「需求收缩、供给冲击、预期转弱」三重压力的预判，已经成为现实。线下流量骤降，传统电商红利消失；线上流量打法失灵，种草平台成本高昂；企业发展缺少新的盈利曲线……各种萦绕在宏观经济下的不确定性，已经滋生出关于增长的焦虑，使得企业承受着「换季」的阵痛。

碎片时代，三高媒介

在当下的消费环境，影响消费决策的核心因素已经从性价比、颜价比延伸到「心价比」，打造品牌认知的护城河越来越重要。解读品牌如何重新链接消费者的命题，成为一种决定商业命运的动作。而解题的思路，则是品牌营销与传播的基本载体——媒介。

「媒介正在从商业的一种集合体，转向社会连接组织的定义。」克莱·舍基天才式的互联网著作《认知盈余》里，备受认可的一点就在于，其在新环境中对媒介/媒体的价值进行了归位。换句话说，掌握大众的「认知盈余」，即是掌握了社会层面的心智。而媒介正是品牌占据市场心智的核心渠道。

瑞幸咖啡联合创始人兼首席增长官杨飞认为，品牌是永久的流量池，不能用ROI来衡量，但却是强大的心智护城河。

流量红利可以短期长大，品牌复利才能持续变强。此前，流量打法得以奏效的原因，是「精准」抓到部分人群的实际需求，找到差异性定位，进而切入部分人群的认知。但存量时代，海量内容不断提高大众的信息接收阈值，使得媒介触点不断分散化、碎片化。

以高影响力媒体阵地为核心，强品牌，提势能，正在成为更多企业选择路径。在君乐宝乳业集团董事长兼总裁魏立华的视野中，创新是企业竞争突围的利剑，是在经营竞争中和对手差异化的开始，而品牌则是企业长青的护城河。利用分众传媒覆盖主流人群、抢占心智，通过央视提升品牌高度和信任背书，合作头部综艺提升消费者对品牌的美誉度，凭借强品牌、强势能的打法，君乐宝得以连续引爆优萃、悦鲜活、简醇三大创新单品，品牌和销量双重攀升。

凯度《2021年中国城市居民广告关注度研究》显示，互联网、电梯、电视是三大核心到达媒体，覆盖主流城市主流人群最广，其中互联网到达率95%，电梯到达率79%，电视到达率51％。

高质量传播是品牌增长的保障。新品新场景是助推品牌增长的关键，高覆盖、高质量、高影响的“三高媒体”才能驱动行为改变。凯度研究显示：互联网广告到达率最高，而电梯媒体广告的关注度，回忆度和驱动消费者购买意愿的能力最强。

引爆破圈，品牌复利

成功的消费品品牌，背后代表的是一个品类。真正的创新不是简单的新产品，而是要占领顾客心智，创心才是创新的根本。

每日黑巧是新消费品牌由「消费」走向「品牌」的最好例证。抓住品类心智空白，是每日黑巧创始人周彧认为的制胜法器。尽管传统巧克力市场已被外资巨头占据，但黑巧克力品类心智依旧空白。每日黑巧主动制造差异点，以“燕麦奶黑巧”创新产品切入市场，并借助分众完成了引爆新品。

广告上线两月即迎接双11，每日黑巧登顶当年天猫双11黑巧品类，线上全渠道总销售额同比增长350%；终端数量迅速从3万扩张至10万，核心单品日销持续保持类目领先，成功撬动黑巧第一的认知和渠道渗透。

品牌要走进消费者心中，才是长远发展之道，最终心智份额=市场份额。在产品力作为基本盘之外，找到真正能够触达人心、能够占据认知「盈余」的广告媒介，成为一种解题思路。

不难发现，品牌破圈的实现维度，体现在抢占用户心智上。对于大部分国产品牌而言，在产品力和销售力的专注，需要有一部分回归品牌建设，以此抢占人心红利。与之不谋而合的是，对于人心红利的抢夺动作，恰好是认知盈余在商业领域再分配的决定因素。

业之峰装饰集团董事长张钧认为：“打造品牌力要越过平衡线投放，一旦开始投，就要持续性、饱和性、大额度投放，不能短线思维。业之峰从2020年疫情开始亿元投入，通过分众引爆主流人群，第一年逆势增长，第二年持续投放，增长超40%。品牌投入要优先，要坚决，要强强结合，头部抱头部，会产生巨大的马太效应。”

率先发力，改变格局

一个消费滞胀时代，没有欲望的时代，开创场景，激发购买欲望，才能推动商业增量。

著名产品理论“jobs-to-be-done”中一个很有意思的观点是：人们需要的不是产品本身，而是产品能够解决场景问题的能力，以及场景中激发的情感和生活意义。而承载着时间、地点、人物、等信息的场景，本身就是媒介。

与其竞逐变化，不如寻找不变。市场会变，环境会变，但是抓住消费者的本质不会变，抓住消费者的核心生活空间不会变。在密闭空间中的影像音频，转化为天然的场景特质与触达效率优势，并将这份特质与优势，快速转移到品牌层面，还原创造、分享、消费等媒介不断丰盈的属性，进而实现消费者的认知占据。

东鹏饮料集团董事长林木勤认为，“困了累了喝东鹏特饮”这句广告语正是可以口语化传播的场景营销：“媒介环境巨变，消费者注意力分散，从集中度高的大众传播，到今天的千人千面，企业品牌投入越来越难。打进心智的最佳方法，就是聚焦、聚焦、再聚焦。”

再例如，在世界杯场景中，东鹏特饮将品牌植入到《Ole Ole We Are The Champions》这首足球代表性歌曲中，玩了「ole」和「我累」的谐音梗结合，提炼观众累和困的场景情绪，在以场景广告语「累了困了喝东鹏特饮」收尾，该广告在分众写字楼场景引爆激起了广泛的共鸣。在疫情反复和原材料成本上涨等不利因素下，依旧能在2022年三季度财报业绩仍延续双位数增长的成功——东鹏饮料公司营业总收入66.44亿元,同比上升19.5%。

另一个有效佐证，来自于瑞幸咖啡。杨飞认为， 品牌快速启动的关键在于定位、符号及场景，其中定位决定用户心智占有，符号决定用户认知和记忆，场景决定用户认购的激发。2022年冬奥会期间，分众传媒利用云平台技术，迅速将瑞幸投放素材进行切换,瑞幸×谷爱凌首金海报闪电式覆盖电梯场景；广告播放期间，谷爱凌推荐款冬季饮品创造了令人惊喜的销量，成为事件场景的经典案例。

事实上，国产品牌不缺质量，甚至不缺创新与想象力，缺少的只是能够与大众产生圈层共振的机会。越是低迷的市场，越有可能产生陪伴一代甚至几代人记忆的超级品牌，而每一次周期更迭，也会涌起一批提前适应新环境、完成进化的商业新物种。

君智百亿战略咨询董事长谢伟山认为，过去的一年中，大部分品牌对于发声都比较保守，事实上，此刻企业愿意传递新意，愿意更多传播，将在市场杂音相对较少的情况下获得更好的辨识度。“该出手时就出手，变局之中恰恰蕴藏品牌增长的机会。”

至少，一种确定性的逻辑，开始尘埃落定。