花旗重磅人工智能报告：微软先发优势显著 ，百度迎来超级风口

ChatGPT火爆全网，仅仅两个月圈粉1亿用户，其开发者OpenAI一时风光无两。同时，ChatGPT也点燃了AI狂潮，如今生成式AI已经成为投资界、科技界炙手可热的话题。

除了巨大的轰动外，生成式AI的市场潜力也开始显现。根据花旗在最新报告中的测算，保守估计生成式AI未来发展规模空间至少达100亿美元，算上对云计算的加成和推动，市场增长潜力将进一步打开。

同时，花旗在报告中指出，生成式AI正在重新定义搜索，新一轮的搜索引擎革命正拉开序幕，这将是互联网时代最重要的变革之一。

国外市场方面，最早入局者微软优势显著，在搜索广告层、基础设施服务层、场景应用层等三大层面将迎来机会；国内市场上，百度多年来深耕AI，开发出最大的AI开放平台、最大深度学习框架平台飞桨以及最大的AI开发者社区。

生成式AI爆火，未来发展空间有多大？

去年11月底，ChatGPT横空出世，迅速走红成为了一款爆火的软件应用。ChatGPT通过学习和理解人类语言，能够与用户进行高质量对话，甚至还能撰写邮件、文案、代码、论文和小说等，被认为是人工智能新的转折点。

得益于突破性的使用体验，在过去短短两个月时间里，ChatGPT月活跃用户估计已达1亿，成为历史上增速最快的消费应用。随着ChatGPT火出圈，OpenAI的估值飙升，达到了290亿美元，相比2021年翻倍。

关于OpenAI的商业模式，在公测之前，其主要通过为第三方公司提供服务，赚取API访问费。向大众开放后，ChatGPT推出ChatGPT付费版，订阅费用每月20美元。

关于未来发展空间，用微软的话说，人工智能正在嵌入技术堆栈（tech stack）的每一层。

花旗在报告指出，GAI（Generative AI，生成式AI）未来发展规模空间至少达100亿美元，算上对云计算的加成和推动，市场增长规模可能更大。根据IDC的报告：

对话式AI市场预计将以37%的复合年增长率增长，从2021的33亿美元增长到2026年的160亿美元；公有云的复合年增速约52%，本地解决方案的复合年增率为19%。值得注意的是，该报告于2022年7月发布，ChatGPT在2022年11月晚些时候发布，可能低估了未来的市场增长潜力。

进一步来看，花旗指出，随着AI在公有云和On-prem解决方案（如ChatGPT完全在微软Azure上运行）上的应用，云市场的成熟度和可扩展性将显著增强。对话式AI应用用户的增长，将成为微软、谷歌、亚马逊、阿里巴巴、百度等主要云运营商以及SNOW等云数据仓库的业绩增长催化剂。

新一轮搜索引擎革命

1、搜索引擎革命：趋向对话式、更具个性化和大洗牌

在花旗看来，生成式AI正在重新定义搜索，是互联网时代最重要的变革之一。

花旗在报告中指出，随着生成式AI融入到搜索引擎中：

搜索和搜索引擎结果页面（SERP）正变得趋向对话式、更具个性化，在很多方面更像一个个人助理，改变人们搜索、出行、购物和研究学习的方式。

尽管在过去几年中，搜索已经从最初的“10个蓝色链接”（十个自然结果都以相同的格式出现）进化到更直观的体验，但GAI将令搜索体验向前迈出里程碑式的一步：

从向用户提供相关链接到直接在SERP提供相关答案，按照微软的测算，用户找不到最相关的答案点击返回上一步的问题，GAI能够解决其中的40%，同时也可以改善用户体验，进一步巩固市场份额。

新一轮搜索引擎革命，谁将成为最大的赢家？花旗认为：

微软将继续保持先发优势，集成了ChatGPT的新版Bing搜索相关性显著提高，实现了二十年来相关性的最大跃升。

反观谷歌，鉴于谷歌对LaMDA、PaLM和MUM的投资，以及对Bard的测试，其可能不会落后太多。但主要还是看谷歌将Bard整合到搜索中的所用的时间和Bing能否在获得更多市场份额。

值得一提的是，Bing和Edge浏览器的创新，将全球搜索广告市场的竞争激烈程度提升到了前所未见的水平。

据Statcounter统计，截至1月，谷歌在全球搜索引擎市场拥有93%的份额，Chrome拥有约65%的份额。

尽管考虑到谷歌核心搜索广告产品的效率和ROI，任何重大份额转移都需要一段时间，但Bing或Edge仍可能从谷歌占据主导地位的搜索市场中获取更多份额。

2、GAI的货币化模型如何？潜在的监管影响如何？

GAI的潜在货币化模型是什么样的？花旗指出：

可能是类似如今搜索和赞助广告。，如果AI的影响超过了某个垂直领域，比如旅游、商业或服务，这可能会影响许多大型广告主在SEM（搜索引擎营销）方面支出。

其他货币化的可能性包括订阅产品，如ChatGPT Plus，以及微软将GAI技术与Azure API及其应用程序集成。

随着生成式AI大火，其负面影响也显现出来，比如从他网站分流以及监管问题。

随着GAI直接在SERP中提供更相关的结果，其他原始网站可能会失去大量的搜索流量。分屏显示可能有助于抵消对流量的影响，谷歌表示将继续优先考虑其合作伙伴，任何对SERP的更改都将致力于带来最小影响。

对于对话式AI的潜在监管影响，花旗认为这可能会触发欧盟《数字市场法》的守门人问题。

微软谷歌AI之争

在新一轮搜索引擎革命中，微软谷歌再度拉开大战。

首先来看谷歌，上周谷歌首次推出首个AI聊天机器人Bard，目前其功能有限，在首秀中翻车令谷歌股价大跌。Bard使用轻量级LaMDA模型，该模型基于Transformer架构，训练参数高达1370亿个。

此外，谷歌还推出转换器语言模型——PaLM，该模型基于Pathways架构、拥有5400亿参数，是Google迄今为止研发的最大规模的模型；旗下的DeepMind还推出了AI聊天机器人Sparrow，该机器人强调准确、无害的信息检索。

谷歌曾在去年四季度指出，像MUM(Multitask Unified Model，多任务统一模型)等AI模型结合竞价预测，可以为广告合作伙伴增加35%以上的转化率。

对谷歌来说，现在的重要是利用AI基础设施发展搜索。花旗预测，谷歌将在今年推出约20款新的基于AI的聊天产品，预计在5月的Google I/O上发布：

谷歌在AI方面的投资，将使搜索变得更加智能，谷歌大多数搜索垂直领域和产品上用户体验将更强大，预计在5月份的Google I/O上会宣布对Bard进行重大迭代。

关于谷歌未来AI发展路线图，一是发展搜索和创建开发者生态系统，主要是将对话式AI嵌入到核心搜索引擎中，其次是谷歌开放生成式语言API（Generative Language API），供第三方开发人员和企业使用，并随着时间的推移创建一套覆盖范围更广的工具和应用程序。

其次来看微软，在这场大战中微软占到上风，率先发布集成了ChatGPT的新版Bing搜索引擎，以此实现了二十年来相关性的最大跃升。有了这个AI模型，即使是基本的搜索查询也更加准确和相关。

花旗预计，微软保持领先地位：

根据微软首席执行官Nadella的最近说法，鉴于人工智能服务成本较高，微软可能牺牲利润以在搜索领域进行竞争。随着时间的推移，微软将逐步提高毛利率。

用户体验方面，微软正在重构用户与搜索、浏览器和聊天的交互方式，将它们整合到一个统一的体验中。

关于最关键的问题，微软能否凭借Bing挑战谷歌，获得更多搜索市场份额？花旗认为：

虽然还处于早期阶段，消费者改变习惯需要时间，但如果谷歌不加速推出和整合Bard。随着微软更积极地发挥其先发优势，我们可能会看到搜索市场份额变化。

但要明确的是，任何重大的份额变化都可能需要一段时间，如果谷歌的搜索份额从93%下降到90%，这可能相当于减少60亿美元的搜索收入（据微软估计，在搜索领域的市场份额每增加1个百分点，其年度广告收入就会增加20亿美元）。

那么，后发者能否快速追赶？花旗认为，谷歌、百度和阿里巴巴等都在致力于GAI和大模型的发展，未来6-12个月内，形势格局可能会发生重大变化。

随着竞争的加剧，后续重点是服务之间的差异，关键是AI模型如何集成到搜索上。从技术角度来看，无论是专用UI、搜索集成，还是专有数据集和产品生态系统，消费者的集成形式都至关重要。

微软先发优势显著

在本篇报告中，花旗分别在国内、国外市场选取了代表性公司对GAI给其带来的影响进行分析。

国外市场方面，花旗选取了先发者微软，从Bing搜索广告层，Azure基础设施服务层，场景应用层等三个层面进行剖析。

1、广告层

花旗认为：

2023年对微软来说是关键的一年，Bing搜索引擎+Edge浏览器将吸引大量用户，并蚕食增量搜索广告市场份额。ChatGPT势头有助于Bing的MAU和浏览时间在短期内实现增长（广告商评估增加平台的两个关键指标）。

然而，微软能否留存其用户群，并在最初推出之后继续对Bing进行迭代更新，这将对其创造增量收入至关重要。花旗指出：

微软不太可能在2023财年实现实质性的收入增长，但如果随着Bing用户持续增加，更多广告客户的投放转移到该平台，微软在2024财年搜索广告市场份额将增长0.3%-0.5%（约8亿美元至14亿美元）。如果微软成功地通过ChatGPT为Bing带来更多流量，可能比预期更大程度地改变搜索广告和显示广告牌市场。

目前，微软正通过应用程序下载和默认浏览器设置更改来提高粘性。花旗认为，微软曾在2010年推出的奖励计划，是一种与众不同的策略，可能在留存用户上发挥关键作用。

2、基础设施服务层

多年来，微软对OpenAI的投资上百亿美元，ChatGpt以及其他AI产品都是在微软Azure云计算基础设施上进行训练。如果未来ChatGpt完全在Azure上运行，这对微软云计算业务是极大的推动。

花旗指出，ChatGpt目前可以给Azure OpenAI带来6亿美元的年收入增长，未来可能增长至36亿美元：

仅OpenAI的ChatGPT和基础Codex模型就可以增加6亿美元的收入，约占预测的2024财年Azure收入的1%，未来的基本情况是每年约14亿美元。

据花旗介绍，Azure OpenAI服务允许用户通过Azure平台访问Open AI的API，且允许开发者访问 GPT-3 模型以及微软 Azure 内置的其他企业级功能。客户只需要微调，就可以训练得到特定所需的AI模型。例如，C3.ai整合了OpenAI/Google/其他公司的最新AI功能。

此外，微软还可以在使用AI模型为Power BI、Power Apps和GitHub CoPilot等内部产品赋能。

以下是花旗围绕ChatGPT进行的分析，基本情况是：1）估计查询的平均字段长度并将其转换为代币；2）预估每年可以运行多少个查询；3）利用每个代币的定价来确定查询总值。假设详述如下：

以SimilarWeb当前MAU数据为例，基本假设是1亿MAU，用户平均每天5个问题。

假设人工智能用一小段来回答查询，假设每个查询生成大约100个单词的文本。OpenAI提供代币转换的详细信息，100个单词相当于133个代币。假设ChatGPT使用OpenAI的Davinci模型，那么每年可以获得5.6亿美元的机会。

3、场景应用层

除了搜索和云基础设施的机会，微软还通过ChatGPT+支持的集成实现应用程序重新打包和追加销售。

本月早些时候Teams Premium的推出就体现了这一点，高级版通过添加AI个性化、会议摘要、增强的会议安全性、虚拟约会、网络研讨会来扩展功能。Teams Premium的定价是每位用户每月7美元，从7月开始将增至每月10美元。

花旗分析指出，仅需约5%的转化率并假设折扣，就可能会增加平均10亿美元的年收入（或者是预测的2024财年办公室商业业务收入的2.3%）。

假设免费增值模式可转换用户基础是1-10%，变量敏感性分析得出平均10亿美元的溢价增量，其中假设如果其向现有客户提供折扣。

这种重新打包可能会降低Zoom会议的定价，并使其成为其UCaaS（统一通信即服务）领域的有力竞争对手。

另一个增长途径可能是Microsoft Designer，其集成OpenAI的DALL-E 2技术，允许用户获得图像模板。

百度迎来超级风口

国内方面，经过多年的深耕，百度在AI方面积累了丰富的经验，尤其是在语音识别、计算机视觉与自然语言处理方面。花旗认为，凭借在未来AI技术上的探索，百度开发出中国最大的AI开放平台、最大深度学习框架平台飞桨以及最大的AI开发者社区。

1、百度飞桨

2016年，百度发布了开源深度学习平台飞桨，该平台以PArallel Distributed Deep Learning命名，旨在让开发者专注于建模的高层结构，而无需担心底层技术细节。目前，飞桨平台已被百度用来增强其搜索产品，包括搜索排名、机器翻译和广告。

2021年4月1日，百度发布了飞桨2.0，新功能包括动态图、升级版API系统、大模型训练和异构参数服务器技术。通过混合并行模式，飞桨2.0能够开发人员相互组合使用数据并行、模型并行、流水线并行等三种并行模式，而异构参数服务器技术可以支持基于CPU、GPU、XPU等不同类型硬件的参数服务器架构单独训练。

据百度CTO王海峰介绍，截至2022年11月，飞桨平台已凝聚535万开发者，服务20万企事业单位，基于飞桨创建了67万个模型，生态系统支持开发者、学术机构、企业、政府管理部门和硬件OEM等。

2、文心大模型

此前文章指出，百度“类ChatGPT应用”文心一言（ERNIE Bot）将在今年三月份完成内测，面向公众开放。消息发布后，百度股价飙升超过15%。

2019年3月，百度推出了自然语言处理（NLP）深度学习模型ERNIE。Ernie是一个预训练框架，它使用顺序多任务学习，通过预训练任务逐步构建和学习。百度Research于2019年宣布，ERNIE在GLUE上的表现达到了一个新的水平，是全球第一个宏观平均分超过90分的模型。

2021年7月，百度推出Ernie 3.0，这是该公司用于预训练大规模知识增强模型的统一框架。该模型在由纯文本和大规模知识图组成的4TB语料库上，使用100亿个参数进行训练。

随后于2021年12月，百度推出Ernie 3.0Titan，该预训练语言模型具有2600亿个参数，在自然语言理解和生成方面都有很好的效果。百度认为Ernie 3.0 Titan是全球首个知识增强的千亿参数模型。

李彦宏在最新的一封内部信指出，计划将多项主流业务与文心一言整合，如搜索、新闻订阅、智能音箱等。除了提供更好的搜索和答案，百度还会提供全新的交互和聊天体验，以及独特的生成内容，极大地丰富内容生态和供给，吸引更多用户。

3、百度AI云及四大商业模式

同时，文心一言也将集成到百度智能云，通过百度智能云对外能源、金融、电信、媒体和教育等行业提供服务。

花旗指出：

通过整合AI，百度的智能云产品可以轻松处理大数据，并优化决策和规划。这将有助于提高企业的运营效率，节省开支。AI云还可以应用于更多行业场景，如银行和交通。

百度智能云的商业模式是提供云服务和人工智能相结合的服务，花旗总结了四个层次：

1、行业应用：百度将专注于交通、制造、能源、公用事业、公共服务金融服务领域的垂直解决方案，通过整合支持垂直智能应用的通用能力，提高可复制性和成本效率。例如，百度ACE智能交通已被41个城市采用。

2、 通用人工智能产品：百度在制造业、金融服务、能源和电力、互联网和媒体、交通、电信和公共服务领域提供通用人工智能解决方案，主要产品包括：1）个人云端，覆盖7亿用户，付费比例不断提高；2） 自动化客户服务，收入增长94%；3） 数字人，收入增长180%。

3、AI云：提供AI IaaS和AI PaaS产品的组合。对于AI IaaS，百度涵盖了百度白鸽的AI计算平台、自主开发的XPU架构、7nm昆仑II的量产以及基于昆仑AI芯片的第三代芯片的开发；对于AI PaaS，百度提供了AI知识平台，以提供标准化的工作流程、低门槛的大型AI模型。结合AI IaaS和AI PaaS的能力，百度拥有面向生物研究的端到端解决方案，如AI数据中心、智能制造和云计算。

4、通用云计算：主要提供IaaS服务，帮助企业每年节省10亿元人民币的成本，研发效率提高20%，百度在人工智能方面的坚实基础将有助于业务进一步发展。

由此看出，正如百度介绍，目前百度是全球为数不多、进行全栈布局的人工智能公司，从高端芯片昆仑芯，到飞桨深度学习框架，再到文心预训练大模型，各个层面都有领先业界的关键自研技术。

除了百度外，国内各大科技巨头都在涌入这场“AI军备竞赛”，阿里巴巴正在研发类ChatGPT对话机器人，目前处于内测阶段；京东也打算将ChatGPT的方法和技术点融入到产品服务中；网易有道计划将人工智能生成的内容整合到其教育服务中；腾讯、华为等科技公司也可能抓紧发展AI技术。

花旗认为，大多数中国科技公司（百度除外）的类ChatGPT产品可能更专注于增强内部产品或服务，而不是将其作为独立产品发布。尽管如此，随着公司AI技术进步，肯定有助于加强其自身业务，从而提高了货币化能力和服务效率。

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