这些品牌双11 没上榜但盈利了，谁说这不是胜利？

作者 | 晶敏

11 月 11 日下午 6:00 ，Vivi 准时走出办公室，就像是一个平常的周五下午。

Vivi 在一家服装品牌任职，今年线下销售受到影响，老板却强调不必在双11 投入太多资源，下半年最重要的是筹备品牌周年庆。这多少让她有些意外。

前几年，Vivi 所在的公司曾大力投入双11 ，一度冲到过品类榜单 Top3。但事后老板算了一笔账——虽然销售额涨了，利润却越做越少，有一年甚至是亏损的。那次之后，公司开始重新审视双11 的重要性。

随着双11 临近，Vivi 逐渐理解了老板的决策。“往年还经常在朋友圈看到很多人为了备战双11 在公司打地铺，喜报战报满天飞。今年大家却像商量好似的，都不出声了，” Vivi 告诉《刀法研究所》，“我们虽然掉出了榜单，但利润是正的。”

在美妆品牌任职的金一宁也度过了一个佛系的双11 。不过和 Vivi 的主动放弃不同，金一宁是被迫躺平的。原因很简单：公司没钱了。

在这个新消费品牌最卷的赛道之一，没有哪个品牌敢轻易躺平。而今年大家卷的方向高度一致——李佳琦直播间。“像我们这样没选上李佳琦直播间，也没钱做投放的品牌，基本就等于提前结束战斗了。”金一宁说。她已经开始担心公司可能撑不到明年。

Vivi 和金一宁的经历都不是个例。今年双11 明显比往年更冷清，越来越多的品牌选择不参与这场狂欢。比如陆冲品牌牛匠，双11 期间没有任何优惠活动，连店铺名称后的双11 红标都没有加。劲霸男装也几乎从来不上直播间低价促销，把更多精力放在提高平时的动销率上。

和多个品牌操盘手对谈后，《刀法研究所》发现今年双11 可能是一个转折点。品牌开始反思成交额和榜单和正确性，转而追求利润和品牌力。一边是平台对 GMV 避而不谈，一边是徘徊在十字路口的品牌。双11 还有其他可能性吗？刀法认为，不做双11 未必代表真的躺平，而是努力寻求生机的另一种方式。从这些品牌的故事中，或许能找到降本增效的新思路。

01

他们为什么不做双11 了？

“不是我们不做双11 ，而是现在每个月都有‘双11’，平时满减补贴多了，双11 的优惠力度就弱了，”金一宁说，“自从电商直播常态化后，打折促销就成为常态。消费者知道直播间会打折，就不会原价买。”

为了获得流量和销量，品牌不得不参加平台活动。但促销过于频繁的结果是一再被压缩的利润空间，以及流失的品牌力。而双11 的吸引力，也在一波又一波的满减活动和低价机制中被冲淡了。

平台活动，品牌买单。想要在双11 吸引更多消费者，品牌就必须拿出更优惠的机制。而这又会增加投入成本，导致无利可图甚至亏本。如果说以前赔本还能赚吆喝，现在可能就是竹篮打水一场空。何况降价容易涨价难，产品价格体系一旦被破坏，品牌损失的可不止几十几百元的差价。

事实上，金一宁去年就感受到了双11 的增长疲软：“退款率明显升高，平台流量有限，只能靠满减券凑单拉升 GMV 。”

压力之下，品牌纷纷想出了五花八门的优惠机制代替直接打折。金一宁所在的美妆行业，就把送赠品小样、会员权益、叠加优惠券玩出了花。直播间里，主播会不断强调加上赠品之后，每 1ml 产品便宜了多少钱，相当于打了几折。许多品牌也很少拿新品参加活动，更多用双11 来消耗库存。

然而到了今年，消费者对这种变相打折的方式越来越不买帐了。

“我对小样不感冒，直接打折才够吸引我。”张莹告诉刀法。过去的每个双11 ，她都准时蹲点抢购，今年却破天荒地什么都没买。转折点是 618 之后，张莹盘点库存发现，家里的小样估计到 2025 年都用不完。

“每次看直播总觉得买到就是赚到，其实并没有便宜多少，反倒是更浪费了。”张莹像是突然醒悟一般，决定摆脱消费主义的洗脑。除了卫生纸、洗发水这类生活快消品，其他产品只在需要的时候买。

越来越理性的消费者，正在倒逼品牌给出更极致的性价比产品。对此，许多新品牌直言“烧不起钱了”，导致今年双11 几乎成为头部品牌的战场。

星图数据显示，天猫、京东的香水彩妆品类销售总额达 216 亿元，除了在天猫排到 TOP3 的花西子之外，两大平台 TOP5 均不见其他新锐品牌的身影。

金一宁对此深有感触：“大品牌有钱砸预算，趁双11 抢占份额，我们小品牌跟着卷只能说苦不堪言。和大牌抢不过流量，就只能“错峰营销”。今年公司避开了双11 ，把资源前置到 9 月使用，打了一个时间差。”

02

消失的 GMV 和变质的榜单

每年双11 结束后，大家最关心的就是 GMV 和各大品类榜单。前几年，GMV 还被放在直播大屏上实时滚动，今年各大平台却缄口不言。

伴随着 GMV 一起消失的，还有品牌们对榜单的依赖——双11 卖得好，销售能力就一定好吗？越来越多品牌开始怀疑。

“榜单是给外人看的，赚不赚钱只有自己知道，”Vivi 告诉《刀法研究所》，“我们现在做双11 不是为了数据好看，盈利永远是第一目标。”

而对于金一宁而言，双11 战报也逐渐不具备参考意义了。“今年预售李佳琦直播间贡献了美妆护肤品类近 70% 的销售额，双11 卖得好只能说明它们上了超头直播间。”

在金一宁看来，美妆行业不存在不卷的品牌，只有卷不动而被迫放弃的品牌。经历了史上最冷 618 和 3 个月无超头的日子之后，整个美妆行业都希望借双11 一剂回春。“促销做了不一定有效，但不做肯定‘死’得更快。”

我们不得不承认，即使双11 跌落神坛了，但在今年的大环境下，它依然是许多小品牌最后一搏的机会。毕竟一旦上了超头直播间，双11 预售一天的销售额可能是小半年的 GMV 。因此，许多品牌挤破头也想进入超头的选品池。

从金一宁工作重心的变化中，能明显感受到超头对品牌营销方式的影响。往年大促，她会做数据分析，研究如何种草引流。近两年的研究对象则变成了达人带货排行榜，看哪些品牌报上了超头，除了李佳琦之外还有哪些主播带货能力强。

随着话语权向超头转移，品牌也逐渐失去了定价权。以前定价要经过严密测算，现在要根据达人的要求看有多少空间。在综艺节目《所有女生的offer2》中，护肤品牌夸迪坦言去年在李佳琦直播间卖出了 35 万盒面膜，但代价是一年的线下广告推广费用。

双11 做到今年，无论是平台、品牌还是用户，某种程度都在被推着走。大家都在等一个破局。“听说现在李佳琦已经失去了全网最低价，这对我们来说也许是个好消息。”金一宁说。

03

“我们没上榜，但是盈利了”

自从老板宣布放弃双11 冲销量的目标之后，Vivi 的心情轻松了不少。比起为了大促的短暂爆发而透支资源，她认为提升平时的动销率和利润率更有意义。

为了稳定产品的价格体系，Vivi 所在的品牌不会轻易打折。同时为了提升转化率，公司优化了线下门店激励政策，鼓励店员经营私域流量，以提高单店成交额。在线上渠道，公司针对天猫、抖音等平台成立了小组，保证每个平台有专人负责精细化运营。此外，公司还在尝试将门店会员数据和私域打通，在小程序上寻找新的增长点。

“过度依赖任何一个平台都不是长久之计。”Vivi 对《刀法研究所》说，“我们已经开始建立自己的营销节奏，尽量不被平台牵着走。”比如今年，公司就把最大的投放力度用在了品牌周年庆。虽然现在 GMV 增长有限，但 Vivi 发现用户在私域的留存率、复购率、客单价都有提升。

新锐品牌经历了前两年的快速增长之后，终究要回归生意的基本逻辑。动辄几十、几百亿的规模和估值可以用来和投资人讲故事，但回答不了根本问题：能盈利吗？

至少金一宁的答案是否定的：“我们也知道想盈利就得提升复购、延长 LTV，但现实是你不打折就没人买。我们得先活下去，才有机会修炼内功。”

过完今年双 11，Vivi 对商业也有了新的理解：“以前觉得 GMV 就是做好生意的关键，现在发现品牌想要长久生存，不是谁比规模大、声音响，有利润才能活得健康。”

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分析师点评

今年双11 结束后，许多人都在讨论“双11 还有存在的必要吗？”刀法认为当然有。只是平台和品牌都是时候反思“我们需要一个怎样的双11？”了。

刀法访谈的这些不做双11 的品牌，有的是因为没钱不得不“躺平‘，有的“躺平”是为了走得更远。表面上，它们在双11 放弃了低价促销换取销量的机会。但刀法从部分品牌对双11 的战略性放弃中，看到了它们对生意模式的反思和求新求变的勇气。本质上，它们其实在寻找双11 的另一种可能性—— 品牌能用更低的成本实现品效合一，用户也可以得到实实在在的优惠。

这应该是双11 本来的样子。

注：应采访对象要求，Vivi、金一宁为化名。