不只爱情，这个月品牌还在聊自由与远方 | 灵感案例

2023-02-28 11:02

作者｜刀法内容团队

2月，春节后第一个完整的工作月，也是品牌们“新年新气象”的开端。这个月还有两个重要的节日：元宵节和情人节。每年的固定考卷，又有哪些品牌交出了惊喜答卷？

本月的编辑推荐案例中，我们看到既能看到品牌对于传统节日和文化的演绎，也包含对用户情感需求的洞察。比如别克另辟蹊径地选择“二月二龙抬头”，借助“手”这个符号做了 logo 焕新动作，并把品牌理念和传统文化中的勇敢、进取统一。华为 Mate50 则把目光投向了遥远而神秘的精绝古城，和一支探险队一起穿越沙漠。

情人节，冷酸灵从真实的故事中获得灵感，讲述了普通人在爱情中的冷热酸甜。纯甄发布短片《小真的日记》，从孩子的视角看父母爱情，带来几分新鲜感。

出于用户洞察，ubras 更新了品牌 SLOGAN，并推出同名 TVC 。片中呈现了在每个具体场景中，ubras 是如何给用户带来自由的。

以下是具体案例，enjoy～

ubras：让身体先自由

2 月 16 日，ubras 发布全新的品牌 SLOGAN，并推出同名 TVC「让身体先自由」。

TVC 分三个部分展开，首先用字幕形式，展现了 ubras 自 2018 年至今在行业中做出的第一件无尺码、软支撑、肌底衣的成绩；而后以产品切入，由女性在现实生活中面临的真实场景，阐述 ubras 如何用产品实际地帮助女性解决生活中的难题；第三部分，TVC 将议题转向更公共的领域，从商业的视角出发，落向品牌责任，强调品牌如何用产品来推动社会的微小改变。

与此同时， ubras 在社交平台上发起征集，“在什么时候，我们能感受到身体的自由？”用户的回复中，出现了下班跳上床的时刻、喝咖啡吃早餐的时刻、关上灯闭上眼睛的时刻、在海边吹风的时刻、在沙发里看书的时刻等等。

此次文字的征集，在沟通情感的同时，也强化了 ubras 产品特征：正因为它的舒适与轻若无形，才能以旁观者的身份，不动声色地陪伴在如此多具象的时刻中。

编辑推荐：

整条 TVC 的文案简单但有趣，其中的主要部分多以这样的形式呈现：多一件……，就会少一个……。

多一件不勒人的无尺码，就会少一个老去洗手间解开背扣的她
多一件稳稳承托的软支撑，就会少一个习惯于捂住胸口小步碎跑的她
多一件保暖又得体的肌底衣，就会少一个在冬天时刻提醒自己要隐藏袖口的她
……

句式的逻辑是，产品、场景、痛点，未说出的是具体的需求及如何解决。在对于场景的延伸想象中，产品成为答案，带出每一次具体的自由。

有趣的几帧画面是，文案出现“不管这件「无尺码」、「软支撑」、「肌底衣」是不是 ubras 的”，下一句立刻跟上，“虽然，多少还是有点生气”。品牌以退为进，跳出现有的位置来看待行业竞争，既点名了行业领导者的身份，又塑造出了有点俏皮的品牌人格。

跟随着 TVC 同步推出的，是 ubras 新的品牌主张。此前品牌的 SLOGAN 是用了多年的「so simple，so free」，但在宣传端的出镜率并不高。当内衣行业的观念水位随着女性主义思潮的成熟而升高，一批“新锐”品牌走到十字路口，ubras 也进入品牌的第七年。在跑通了前端的供应链，验证的生意模式的可行性之后，更长远的发展取决于品牌站位的高度。

位于近期舆论中心的上野千鹤子曾在谈话录《快乐上等》一书中写到：“我很清楚，我追求的不是平等，而是自由。”当 ubras 说出“让身体先自由”，我们会觉知到在品牌的话语体系中，有先就有后，也会期待着由 ubras 所定义的自由下半场。

别克：龙抬头，请收下这份别克「手」护

二月二龙抬头、万物复苏之际，别克发布一支创意短片，以“手指表演”的创意形式，描摹出宇航员、钓鱼翁、运动员、驾驶员等不同身份职业的工作场景，既表达“为所有做大事的手，打个厉害的下手”的理念，也蕴含了“新年新进取，减去繁杂轻松出手”的美好寓意。

“高手，伸手可及星辰”“老手，一切信手拈来”“强手，从不缺放手一搏的勇气”……文案的哲理化解读，配合微观置景的呈现，提升了品牌概念的叙事性和观看的代入感。

值得一提的是，自2022 年开启品牌 logo 焕新，别克将过往斜向紧密排列的“三盾”车标，去掉圆环后变为平行排列，从而被网友戏称为“三把指甲钳”。这一次，别克从UGC评论中拾取灵感、推出指甲剪周边，以官方下场玩梗的创意，拉近与用户的距离。从短片表达到衍生品出街，别克借“手”这一符号，构筑起完整的沟通体系。

编辑推荐：

汽车品牌做创意，传统且常见的是明星代言、走奢华质感路线，也有入乡随俗者，借年轻感叙事外壳、走高燃科技风格。别克选择以官方身份、加入玩梗行列，走自黑轻盈的沟通路线。

自 logo 焕新，别克被戏称“三把指甲钳”。今年龙抬头，品牌推出以“手”为主角的广告片和“别样手护”精工指甲剪。一为具象化演绎品牌新 logo，创造认知记忆点；二将品牌UGC 沉淀为内容资产，带动社媒讨论度；三则契合“龙抬头”的传统习俗氛围、传递应景祝愿，巩固品牌与用户的关系，也在小众节点形成差异化发声。

冷酸灵：致敬我们的冷热酸甜

“荷包现在都捂得紧，哪个还来听戏嘛。”正在精心扮相的京剧演员被突然告知演出取消，剧团解散。“怎么办嘛，一家老小还都要靠我吃饭。”生活窘迫，何处谋生？

“欸，帅哥你找工作嘛？”他暗暗告诉自己：送外卖也可以风驰电掣，不在舞台也一样闪转腾挪。但生活并不如想象中简单轻松，想表演功夫却把汤洒了一地，路过公园戏瘾上身，和大爷对戏几句导致错过送餐时间……“老天何苦困英雄，二十年一场春梦”。回到戏台脱下外卖服，心灰意冷的他决定回归庸常，做一个和所有人一样的外卖员。

“唱得霸道啊，小子。”命运终于在转角处对他露出了笑容。身穿外卖服在公园唱戏的视频走红网络，他终于被更多人看到。“回来吧，明天有演出了。”他选择了生活但是从来没有放弃热爱。

“总有一天，野草会吹响风沙，蜗牛会爬上山崖，礁石会挡住海浪，落叶再一次发芽，时间风干山川湖海，野花抬头仰望繁华，现实曾笑理想渺小，生活会比星河庞大……”当 bgm 响起，我们仿佛在短短几分钟里经历酸甜苦辣的一生。

编辑推荐：

这个根据真人真事改编的故事，在兔年开年之际感动了很多人，冷酸灵在 b 站官方账号不到 3000 粉丝的前提下拿到超 65w 次播放和 1.8w 个投币。“动人的广告不需要刻意强调商品和名字，就能打动人心。”“我把梦想揉进生活，叱咤风云，冷热酸甜，敢遇敢尝。”“文豪观众”纷纷现身评论区，金句频出。

对于冷酸灵这个已经有 84 年历史的国民品牌而言，如何深化品牌形象，延续“冷热酸甜，想吃就吃”的品牌记忆，至关重要。在过去的多数时候，广告都更加关注产品的功能性，火锅冰块柠檬和标志性地捂脸动作成为人们提起冷酸灵的第一印象。

已经相当长一段时间未在品牌营销上高调发声的冷酸灵选择了以京剧为核心元素，聚焦在过去几年里艰难前行的“每个人”。他们在各自的酸甜苦辣里奔赴生活的答案，在每一个平凡的日子里沸腾着，在每一个不甘的念头里起舞着，在路上找到想去的路，在冬天迎来属于自己的春天。

生活从来不曾许诺过幸福，冷热酸甜，个中滋味，是把这些都咽下去的人们一路走，走出了自己的幸福。即使广告片段只有一个特写和几秒钟的刷牙镜头，但“人生路上，无惧敏感，终将成角儿”的品牌内核早已在潜移默化中深入人心。

华为：寻找精绝古城消失的秘密牌势能

今年 2 月，华为 Mate50 系列邀请了中国探险协会的三位探险家，寻找传说中的“精绝古城”。他们从米兰古城出发，徒步穿越塔克拉玛干沙漠，最终到达尼雅遗址，揭开了精绝古城的神秘面纱。

探险家们用华为 Mate50 记录下探险全程。通过手机镜头，向用户重现“大漠孤烟，长河落日”的景象。伫立千年的断壁残垣、“五星出东方利中国”织锦护臂、汉代文书、壁画......依次呈现，精绝古城的样貌逐渐清晰。

探险过程中，恶劣的自然条件更加突出华为 Mate50 的性能。沙漠昼夜温差极大，空气里都是细碎的砂石。拍摄设备既要防尘防水、还要有足够优质的屏幕和外壳，才能不被飞沙走石划伤。

编辑推荐：

手机品牌拍电影并不少见。从苹果到华为，都被戏称为“电影公司”。这一次，华为选取了“精绝古城”。在天下唱霸的小说《鬼吹灯》里，它被描述成诡异而危险的存在，但鲜有人见识过精绝古城的真实样貌。因多次出现在文学作品中而积累的广泛知名度，加上这段历史与生俱来的神秘感，“寻找精绝古城消失的秘密”话题本身就有足够的吸引力。

在执行层面，品牌并没有刻意制造话题，而是将探险家们的旅途客观呈现在观众眼前，用直观的画面体让用户对旅途的艰辛身临其境。当用户与影片中的探险家们共情，品牌理念的表达便不言而喻。文字的高级意境在于，当你越想说什么的时候，就越不要说什么，品牌广告也是如此。

纯甄：《小真的日记》

1 分 30 秒的短片，彩色儿童漫画风，小到吃饭、穿衣等小事，7 个场景演绎除了爸爸妈妈之间不显山露水的爱情，也让用户看到一个有爱的家庭。

“看不懂爸爸妈妈的奇奇怪怪，难道这就是他们所说的爱？”开篇用一个问句点题，短片以儿童的视角去观察父母爱情，以日记 + 漫画的形式去再现“爱”的点点滴滴。

纯甄这支情人节短片没有对“爱”刻意上价值，而是通过选取家庭生活中一个个动人细节，呼唤大家“回归爱的纯与真”。

编辑推荐：

情人节营销，最不缺的是表达爱，换个视角才能给用户带来惊喜。

《小真的日记》在让情感回归“纯与真”的同时，也让我们的营销创意回归“纯与真”。

值得注意的是，这支短片并不局限在讨论父母爱情，达到扣题情人节的效果。其实，不管是选用“小真”旁白，还是通过场景再现，讲述父母对“小真”的爱护，都能加深用户对“纯与真”的品牌形象感知，强化品牌和用户的情感连接，并且能够引导用户联想到家庭对纯甄酸奶的消费场景。

进入 2023 年，我们还可以看到，纯甄围绕“回归纯与真”的主线展开了一系列内容营销动作，包括在元旦、立春节点，品牌已分别发布了“所愿皆成‘甄’”、讨论“什么是纯真”等主题短片，并联动小红书站内话题 #围炉煮茶慢生活#、#我的疗愈日记# 等，将人们对品牌的认知进一步升华和融入到当代流行生活方式之中。

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