游客“狂飙”江门，ChatGPT狂卷全球，刚过去的二月有多精彩？ | 2月品牌案例

2023的开年，相较往年来得更热闹一些，逐渐复苏的大环境，同样随着春天的来临变得更富生机。春节、元宵节、情人节……营销界的重头节日在2月伊始便接连来袭，许多品牌趁着节点热度“趁势出击”，也有品牌凭借独到洞察主动发起议题。

本期“品牌风向标”，继续回顾国内新近值得留意的广告、营销案例，观察品牌传播规律。

2023年的全民狂欢来得迅猛且突然，电视剧《狂飙》的爆火带来了久违的全民追剧热潮，数次热搜霸屏与网友内容二创让一众实力派演员迎来了事业的新高峰。与此同时，这部热剧也带火了拍摄地——江门的文旅产业。

携程数据显示，2月上旬期间，广东江门的平台搜索访问量较1月下旬增长了163%，带动整体旅游订单量环比增长121%。游客数量的暴涨也让江门本地的店铺嗅到了热度与商机，拍摄景区内随处可见以剧中人物及剧情命名的商家，大大小小的摊档前挤满了前去打卡的剧迷。诸如《狂飙》与江门，一部大热剧带火一座城的例子在近几年屡见不鲜。2020年，《隐秘的角落》让湛江市赤坎区一跃成为当季热门旅游区；今年年初，电视剧《去有风的地方》为大理剑川县带去了极高的关注度与客流量；《满江红》位于山西古县城的拍摄地也变成了春节期间的网红打卡地。

《狂飙》等影视剧所带来的流量往往只是暂时的，热度终将褪去，“留量”转化还是要靠城市当地的底蕴与产业。对此，台山市将围绕当地极富广府特色的建筑特点，打造粤港澳大湾区影视拍摄基地，以吸引更多影视公司进驻。文旅发展之路上，唯有紧抓当地的传统文化与资源优势，针对性打造适应当地特色的文旅 IP，开发相关产业与服务，才能在社群热度来临时借风起飞，将城市名片更好地推给大众，实现流量到“留量”的顺利转化。

近年来，各类人工智能应用层出不穷，元宇宙、区块链掀起的浪潮尚未平息，智能聊天机器人ChatGPT再度带来开年的一大热点。ChatGPT由人工智能研究公司OpenAI研发打造，可基于大数据自己生成内容与用户进行对话，程序出色的语言流畅度与逻辑完整度使其成为了人工智能界一款现象级产品。许多网友分享了自己使用ChatGPT所创作的内容，趣味十足的对话与成熟的AI作品快速吸引了全世界的用户前往体验，成为“用户共创”的标杆。瑞银集团发布的研报表示，ChatGPT为“史上增长最快的消费者应用”。

与ChatGPT一同引发热议的，还有AIGC这一生产方式，即通过人工智能技术生成内容。ChatGPT出色的自学能力与内容反馈机制，为其在内容生产领域创造了许多应用场景，与此同时，国内外科技巨头也马不停蹄地开始了相关产品的开发。其中，百度推出的生成式对话产品“文心一言”将于不久后上线，科大讯飞打造的类ChatGPT技术将在今年5月落地科大讯飞AI学习机产品，阿里、网易有道等企业同样表示正在进行相关产业的布局。

AIGC的爆火让不少人开始猜测，ChatGPT等产品或将被应用于协助生产创意文案、广告图像或视频脚本等工作，而这一说法也受到了部分公关营销人的质疑。由于技术尚未成熟，人工智能产品在面对创意策划、需求理解等问题时，并不能给出成熟且原创性较高的答案，其在版权、隐私等领域也具有较大的争议。随着技术的迭代进步，ChatGPT到底是会被科技浪潮吞没，还是能成为广告从业者手中发挥创意的利器？我们还需要等待时间给予答案。

2月14日的情人节可谓营销界的一大重要节点，各品牌纷纷锚定年轻群体，开展多样品牌营销活动。“联名狂魔”瑞幸咖啡再度发力，携手热门IP“线条小狗”，推出情人节限定联名特饮——《修勾爱情故事》，其系列周边一经上线便受到了消费者的热情抢购，各大平台讨论热度持续走高。

与此同时，一个“小插曲”的出现将此次联名的热度推上了一个新的高峰。由于特调饮品“带刺玫瑰拿铁”的产品名称，与脱口秀演员何广智“带刺玫瑰”热梗——“仿佛越美的东西对这世界就越残酷……我可真的是一朵带刺的玫瑰”形成了呼应，部分网友起哄后何广智被请来担任瑞幸情人节系列特饮的产品体验官。此事带来的一系列话题让瑞幸咖啡的联名效应得到了极大的发挥，品牌的圈层触达范围也在网友的调侃中得以拓宽。

由此不难看出，相较于品牌的单方面输出，与用户进行双向沟通互动可以有效拉近彼此的距离。此前，由于旗下多款产品均以动物谐音命名，网友笑称阿里巴巴为“动物园”，随后阿里官方采纳了网友的提议，开通了“阿里巴巴动物园”官博账号，并在节假日积极“营业”，通过与用户积极互动，成功实现品牌的人格化打造，也让消费者更好地了解旗下各线产品的特点及定位。

2023年的春节前夕，B站发布了新春特别企划视频——《第3286个站》，以一封写给全国3285个火车站的视频信为载体，描绘了一幅动人的归乡青年群像，在B站上引发了许多用户的讨论与共鸣。就在视频热度随着时间逐日消退时，中国铁路以同样的视频形式为B站“寄出”了一封回信。

在铁路官方的“回信”中，B站提出的嘱托被一一应答，同时展现了许多春运途中的温情画面。而在此之前，鲜有央企会以宣传片的形式，公开对民营企业的广告作出回应互动。这波意料之外的“梦幻联动”为B站的新春企划增添了新的热度，增强了视频的长尾效应，也让中国铁路收获了许多年轻用户的点赞，可谓双赢之举。

近年来，企业在进行营销策划时，对于部分社会现象及公共议题的参与度逐渐增加，越来越多的广告案例凭借独特的洞察角度而大范围出圈，如内外用《Nobody is no body》探索女性的多元之美，中国银联借“诗歌长城”展现留守儿童的创作能力，帮助品牌扩大知名度，树立良好形象与声誉的同时，也能提高用户的关注与互动。

日前，宝洁旗下洗护品牌海飞丝携手经典偶像刘德华，就“新人”主题拍摄了品牌宣传短片——《新人刘德华2023年第一镜》。短片中，出道四十余年的刘德华坐在镜头前，面向观众娓娓诉说自己出道至今的经历与感悟，对自身进行深度剖析的同时，也阐述了自己对于“新人”这一概念的理解。

家喻户晓的企业与老牌艺人，二者的形象定位和“新人”一词似乎相去甚远。海飞丝抓住这一反差点设下了悬念，将“天王”刘德华的代言人形象与自身品牌进行了巧妙的结合，为消费者留足了探索品牌理念的空间，也让海飞丝的全新定位得以展现在公众眼前。

一个符合品牌调性的代言人在为品牌赋能，拓宽知名度的同时，也能够帮助消费者更好地理解品牌想传达的理念与价值。汽车品牌沃尔沃曾携手“网红”教授罗翔，开展了主题为“爱与生命”的营销活动。“人间清醒”的罗翔在广告视频中所传达的价值观引发了许多网友的共鸣，其金句也被单独摘出并被广泛传播。流量与知名度不应成为品牌挑选“发声者”的唯一度量衡，一个调性相符的代言人，所具备的个人魅力可以帮助品牌进一步放大影响力与价值。