再火火得过加特林，再红红得过满江红？ | 1月品牌案例

刚过去不久的1月，以元旦作为开端，中间隔了一个春节，月底《狂飙》收视一直“飙”到2月。与这些节庆盛会、娱乐休闲活动挂钩的，往往有广告。

“能看到牌子和logo，肯定是广告植入了。”“春晚还有红包雨吗？”“今年凑五福了吗？”现在的消费者看到有的广告痕迹可以会心一笑，也会期待品牌以商业合作的由头打一些“惠民牌”。哪些是有效的推广？

本期“品牌风向标”，继续回顾国内新近值得留意的广告、营销案例，观察品牌传播规律。

“加特林”爆火适应视频社交的时代，就得人们亲眼在路边与视频平台见到别人轻轻松松放炮的“带感”画面，才能被调动起跟风情绪。这些年，抢夺中国花炮“之乡”“之都”等名头的除了浏阳，还有湖南醴陵、江西上栗、江西万载等地，“加特林”的爆火让“浏阳花炮”这个地理标志更深入人心。

大规模商品化的地域性标志产品常常与饮食有关，“长沙臭豆腐”“五常大米”“柳州螺蛳粉”等等，都是地方或商家选定特色标志后，经过长线运营打响整个产业或某个品牌的名号。地理标志的品牌化，首先有利于相关产业的规范、强势品牌的孵化、优质产品的开发。此外，通过大的产业集群、大品牌的背书，结合具备相当规模的消费者的监督，还能共同提高烟花爆竹等产品的安全性、环保性，岂不乐哉？

“张艺谋导演”是一个强有效的宣传点，但对于注重过年气氛的春节档而言，《满江红》主打的其实是“悬疑管够，笑到最后”这八个字，连昔日倡导美学、情怀的张艺谋，接受央视采访时也放出话说“得让观众笑个三十次”。八字文案为《满江红》宣发定了调，后续具体辅以路演、花絮视频、互动H5等各种推广手段，大方向都没有偏离过节图个乐的场景。

因此，大家发现春节过后，主打中国科幻电影与科技特效、有第一部作为票房保障、有国资委新闻中心等强大的“国家队”站台的《流浪地球2》，单日票房才反超《满江红》重新登顶第一。对于系列电影，宣传重点要更慎重，一味追求剑走偏锋容易砸坏立起来的牌子。根据猫眼数据院统计，《熊出没》电影自2017年起每年均在春节档占据一席之位，更在2023年首次进入同期电影票房前三名。这个结果虽然受到同期没有同类型动画的影响，也与出品方长年耕耘同主题少儿动画片，这次坚持选择以合家欢电影为切口不无关系。

1月初，珀莱雅以“2022年终感谢特别企划”为由头，推出微电影《谢谢参与》，讲述一个与品牌产品完全无关的用户故事：支教老师刘佳无意中发现川西藏族学生多吉的作词天赋，特意学了简单的藏语和多吉进行交流，两人为彼此带去莫大的鼓舞。

短片以珀莱雅用户的支教经历为原型拍摄，其间穿插一首藏语歌曲，故事只在头尾交代事由与主题，有利于让观众代入善良、有爱心的女性消费者形象。珀莱雅善于利用合适的节点表明品牌态度，从2021年妇女节的《性别不是边界线 偏见才是》，到2022年母亲节的《仅妈妈可见》，均是基于用户的身份与生活，发起带有一定公共性的话题讨论。

以用户视角为主的广告有很多，比如快手、抖音、B站等视频网站时不时会邀请平台用户参与，让用户讲自己的故事、体现自己的生活、展示自己的技能，实现品牌对用户的反向关注。