资本眼中的春节档：从《满江红》到“满江绿”

作者｜肖三军

1.29亿的观影人次，67.58亿元的总票房，中国影史春节档总票房第二的成绩。作为疫情后的首个春节档，这份答卷鼓舞了很多人，不少业内人士纷纷表示“热闹的春节档终于又回来了”。没有涨价的电影票，质量上乘的影片，都让这三年压抑的观影需求在今年春节档得到了释放。

然而资本市场的反应却并不热烈。在30-31日A股开市前两天，影视板块集体跳水，影院里在上演《满江红》，股市里在上演“满江绿”，两相对照，分外刺眼。

但资本市场对春节档又是极其关注，券商的集体热议、影视公司接受调研等现象重演。更重要的是，春节档成为了一个窗口，资本市场用以观察中国经济复苏的程度以及消费市场的活力。这一判断正是基于以下四点：

第一，春节档票房在全年票房占据五分之一到六分之一，观影人次过亿，话题度全年无出其右者，是真正的全民参与；

第二，春节档参与的影视上市公司最为广泛，既是中国电影工业实力的代表，也最能被资本市场体现；

第三，今年春节档票价较往年有所降低，被讨论的话题度非常高，三四线城市的观影群体已占据半壁江山，非常下沉，这代表了中国后疫情时代消费力的深度和广度，直接和普通百姓息息相关。

第四，我们发现春节档票房分城市数据，和该城市的消费反弹数据高度正相关，甚至预示着未来该城市的潜力。

回到影视行业，股价不一定能反映真实情况，但凸显的问题总是值得行业深思。庞大的观影人次推高了档期票房，但档期时间的有限也注定了胜利者只有一两部而已。每年大量影片挤在春节档，成为黑马的终究是少数的，今年的春节档没有黑马，也让合家欢的概念也再一次受到拷问，那些关于春节档的固有迷信，也应该予以破除了。

影视股集体跳水，股价基本跌至定档前

这个春节档的票房冠军是《满江红》，档期内总票房为26.08亿元，对于参与这部影片出品和发行的公司来说自然是巨大的利好。根据光线传媒发布的《关于电影<满江红>票房的公告》显示，截至 2023年1月28日，公司来源于该影片的营业收入区间约为人民币 6,300万元至人民币7,000万元（最终结算数据可能存在误差）。

但《满江红》的收益并没有直接体现在光线传媒的股价上，光线传媒在1月30日的股市是低开低走，收盘时跌9.24%。今天同样处于下跌态势，截止收盘，跌2.96%。根据1月30日晚披露的公告显示，2022年，博纳影业预计亏损3700万元—7400万元，为三年来首次亏损。

其实除了《满江红》之外，在春节档光线传媒还主投、发行了《深海》，参投了《交换人生》，然而两者的票房成绩均不理想，特别是《深海》，盛传其成本约为3亿元，起码要10亿元票房才能保本，可截止今天《深海》票房刚过5亿。市场原本对此片寄予厚望，股价走低或受此拖累。另外在春节档开始前一周，光线传媒的股价呈上涨趋势，股价已经兑现了一波，股价下跌也符合市场规律。

中影是这个春节档最大的赢家，档期内七部主要电影均由中国电影出品或发行，其中《流浪地球2》为主出品和主发行。不过根据当天发布的《中国电影2022年年度业绩预告》来看，预计2022年亏损2亿元—2.4亿元，而上年同期盈利2.36亿元，截至今天收盘，跌幅为2.11%。

出品并发行《无名》的博纳影业，开市两天共跌8.21%。在春节档预售阶段，《无名》一度领跑，然而上映之后口碑不及预期，票房收益大打折扣。根据业绩预告显示，整个2022年光线传媒亏损规模高达6.3—7.3亿元，不过主要来自于7.5亿元的计提减值准备，剔除后净利润为2000万元—1.2亿元，但大部分电影上映计划被推迟，其业绩仍受影响。可以说，A股影视股几乎都跌回去年12月末，各家还未定档春节档电影时的水平。

让我们再看港股，港股的猫眼娱乐在春节档前一周后的累计涨幅超过9%，然而1月30日A股开市之后同样是大跳水，收盘时大跌近9%。今天有所上涨，截至收盘涨幅为1.55%，成为今天股市少见上涨的影视股，另一个则是以影院为核心的万达电影，今天略有反弹。

而欢喜传媒作为春节档票房冠军《满江红》的主控方，电影的收益没能反映在股价上，反而成为开始当天影视股跌幅最大的一个，跌12.84%，今天继续下跌6.2%，跌回一月中旬的水平。同样在港股上市的阿里影业也连跌两天，跌超10%，基本跌回一月上旬的水平。

那么影视股的股价何以开年集体跳水？一方面过去被疫情打乱的秩序正在重建，影视行业的恢复还需要时间，春节档67亿的成绩只是恢复而不是再创新高，距离市场75亿的预期还有一定距离。另一方面，伴随着春节档的结束，电影院的旺季告一段落，市场将处于一段时间的淡季，两者叠加导致了股价下跌。

这里面唯独特殊的则是出品了《熊出没》的华强方特，开市两天共上涨7.3%，虽然其不在主板，但每年稳定的表现，或许更值得资本市场信任。

春节档，承载资本对中国电影市场的观察与想象

伴随着中国电影票房增长的是下沉市场的壮大，可以说这正是春节档的重要意义：它是最能充分挖掘观众的档期。所以春节档最能触及中国电影的票仓深度，也最能检验出普通老百姓的观影喜好。

根据灯塔专业版的数据显示，从2019年至今，一二线城市的观影人次是逐渐下滑的，而三四线城市的观影城市则逐年上升，即使疫情三年都没有打断这一进程，直到今年，三四线城市的观影人次几乎达到了半壁江山的程度。

观影群体在下沉，而电影宣发的重点也在相对的转移。今年春节档《满江红》逆袭《流浪地球2》，可以说正是因为在下沉市场的宣发工作到位了。今年都市白领的返乡规模比往年要大得多，很多人已经两三年没有回过家了，春节档正好撞上了大规模返乡，所以今年春节档在下沉市场的效果格外突出。

得三四线观众者得票房冠军，已经成为了一种规律。根据《满江红》和《流浪地球2》两者的票房分布图可以看出，上映首日两部电影在一二线城市的表现差不多，甚至三四线城市也在伯仲之间。但到了初二开始，《满江红》在三四线城市的表现开始稳步增长，迅速跟《流浪地球2》拉开差距。

有意思的是，《流浪地球2》在大年初五开始了全国主题路演，将一直持续到大年十六。这个时间的选择正好是返乡的都市白领陆续回到大城市开工的时间，通过路演带动热度，从而让《流浪地球2》发挥长尾效应，在春节档之外继续保持票房增长，这应该是《流浪地球2》试图扳回一局的新打法。

今年的春节档还叠加了新的意义，那就是中国经济活力的复苏程度。自从2022年底全面放开以来，大多数地区经历了奥密克戎的快速过峰，但“阳康”之后，中国经济能反弹到什么样的地步，春节档电影票房的高低恰好可以作为参考。

整个春节期间中国经济活力的恢复是迅速的。根据国家税务总局发布春节假期消费数据，全国消费相关行业销售收入按年增长12.2%，比2019年春节假期增长12.4%，总体保持平稳增长态势。最终2023年春节档的观影人次同比增长13.16%，连续5天票房破10亿，还罕见的出现了初三票房逆跌初二的情况。

春节档不能迷信合家欢，

电影还是要挑对合适的档期

都说春节档适合合家欢影片，但究竟什么样的电影算合家欢，还是存在争议的。

有人说喜剧算合家欢。在春节档尚未开始时，就有预测称《交换人生》作为一部喜剧片，在春节档颇具优势，有望成为黑马影片，然而《交换人生》的表现却并不抢眼，没能在首日获得好的口碑，导致其初二票房直接腰斩，排片更是一路走低，最终在春节档只斩获了不到3亿元的票房，并没有成为预期中的黑马影片。

其实春节档的合家欢并不完全被类型局限，喜剧元素仅仅是其中的一个点。以今年春节档的票房冠军《满江红》为例，主要的元素是悬疑，同时又搭配了喜剧元素，从阵容上看，沈腾、易烊千玺、张译、雷佳音、岳云鹏……有观众较为熟悉且喜爱的演员，也有流量明星，不缺演技和话题，再加上导演是张艺谋这样的顶级导演，在影片质量过硬的前提下，它其实就是可以归入合家欢的范畴。

与之相反，什么电影不适合春节档，同样也可以大致勾勒。过于阴郁的基调、悲伤的结尾……总之一切在看之后令人感觉添堵的电影，其实都不适合春节档。像2022年春节档的电影《四海》，在上映后的舆论场上就遭遇了大量恶评，以至于最终影响了票房成绩，很大的一个原因在于其故事基调的灰暗和悲剧性的结尾。

今年春节档的《深海》涉及抑郁症，对于很多观众来说春节档欣赏这样一部电影，看完之后情感上会有些压抑，也因此导致了该片口碑的两极化。导演田晓鹏在影片上映后的抖音直播中也承认了自己的一些失误，并主动揽下了责任，称“有些问题如果能够提前感受到的话，可能它就不是今天这个样子。但这个问题是要认的，是创作本身出了问题，不能归罪于大众对题材的接受”。对于公司所面对的困难，导演也在直播中说了实话，“确实遇到了一些困难，（《深海》票房）回收一些的话，公司还是能维持运转的”。

春节档另一部可惜的电影当属《中国乒乓之绝地反击》。在所有定档大年初一的电影里，《中国乒乓》是唯一一个延档至初三上映的，在上映首日拿到了10.2%的排片，要超过《无名》《深海》以及《交换人生》，位列第四,应该说是个不错的开局。然而观众却反应冷淡，以至于上映当天仅仅收获了不足3000万元的票房。第二天《中国乒乓》的排片就降至4.5%，排片被腰斩的同时，当日票房也跌至800多万，甚至低于上映一个多月，排片占比1%的《阿凡达2》。所以在第二天当晚，片方发出公告，声称因为“宣传发行团队在决策、筹备、推进工作中存在重大失误和严重不足，致使影片在春节档陷入特别被动的局面”，将电影“从初五开始调整为小规模放映，并于2月17日‘绝地反击’”，实际上撤出了春节档。

作为一部讲述乒乓球的体育电影，无论是影片的情绪还是题材，《中国乒乓》都更适合国庆档。《无名》的问题则是导演的个人风格过于强烈，是不错的作者电影，但是不契合春节档的氛围，对于很多观众来说，《无名》的故事有些支离破碎了，这样的形式在需要下里巴人的春节档注定了无法取得过高的票房。

可以说今年的春节档，再一次用事实说明了，迷信春节档，迷信合家欢不可取，好的电影还是要挑选合适的档期。

话说回来，虽然开市两天影视股集体下跌，那毕竟是建立在春节前已经涨过数轮的基础上。

回到行业本身，今年春节档的票房成绩，其实也说明了后疫情时代的影响并没有预期的大，阳康过后的观众还是没有逃离电影院，观影需求和热情都还在。虽说这个春节档的电影票房略低于资本市场的75亿预期，但是依然能看出中国消费市场的顽强活力。

这也是可以理解的，毕竟刚刚走出奥密克戎阴影的电影市场还处于恢复期，加上极限定档导致宣传窗口期的缩短，电影片长过长等因素的叠加，票房恢复不可能一蹴而就。

可以想见，随着电影市场恢复常态化，只要做好排片管理，加强档期宣传，没有外力去打断正常的流程，行业回到正轨并再创辉煌，指日可待。