蹭狂飙、唱惊蛰、问AI ，品牌春日营销终于放过樱花了｜灵感案例

财经

2023-03-31 10:03

作者 | 刀法内容团队

「刀法·灵感案例，想做你随手取用的灵感收藏簿。」

3 月品牌：LABELHOOD蕾虎、美团酒店、天猫、蕉下、洽洽

乍暖还寒，但春天还是来了。诗人写不厌扑面的春风，走在3月的街上，我们也总想举起手机，收藏无意撞见的烂漫春色。

人人都爱春天，人人都想写春天。

创意人要如何再将春天说出新意？

「LABELHOOD蕾虎」选择向未来走，问 AI 如何描绘春风。通过 Midjourney 发布指令，一窥人工智能怎样理解和呈现东方的写意美学。

「天猫」和「蕉下」则用力歌唱春天。一个旧曲新唱，重编《春天花会开》，用怀旧复古为正重建秩序的人们加油打气。一个逍遥洒脱，借传统节气惊蛰令，唱出“我要天地重抖擞”的崭新风貌，振奋人心。

「洽洽」的情绪切点要细一些，抓住对春光易逝的感叹，邀请大家一起爱护自然，将抽象的对春天的珍惜落实到具体的零碳包装上。

「美团酒店」保持了一贯亲民务实的特质，知道人人都想出门过春天，于是便和贾冰一起，请你乐呵呵地享受有档次的春日假期。

春天总会如期而至，当明年春风吹来的时候，你又会如何形容它？

美团酒店 x 贾冰：像哥一样享受春天

脚本概览

Part 1 超好看的酒店

（贾冰与跟班进入酒店）

贾冰：这箱子谁的？

跟班：我的，哥。我也搁这度假。

贾冰：不是，我现在给你开的工资都这么高了吗？

跟班：我上美团订的酒店套餐，不贵，来陪你赏花。

Part 2 超好吃的酒店

（贾冰与儿子一起吃饭）

-贾冰：儿子，你的孤独爸爸明白，毕竟这种档次的酒店，不是谁都消费得起。

（一群小孩涌入，大人紧随其后）

-小孩们：小贾！

-大人：我们在美团上订的。儿子，你们就坐小孩那桌吧。

Part 3 超好玩的酒店

（贾冰在阳台上看烟花）

贾冰：谁能知道，我是怎么走到今天这个位置的。

楼上两个姑娘：啊这个位置太好了，我就说上美团订的酒店好吧！

案例背景

今年的春节起，旅行热度居高不下。根据小红书发布的春节消费报告，旅行相关笔记数量达到了 70% 的同比增长。随着春天来到，热度只升不降。

但同时，机酒价格暴涨也成为大家议论的话题，往年可以穷游的目的地，如今往返机票就往 5000 走了，加上酒店费用只会更高。

美团酒店这条 tvc 正是踩中了这样的痛点，构建出了三个场景：好看的酒店大堂、美味的酒店餐食、位置极佳的观景阳台；三个场景中，出现的人物也涵盖了单人出行、亲子游、闺蜜游三种主流类型。而后，在每个场景背后跟上口播，“来美团订酒店六折起”，在诙谐幽默的情节下，解决了旅行的价格痛点。

案例亮点

《狂飙》的热度谁都想蹭，但蹭得不好可能就变成了前几天用 PS 过的图片官宣代言人的某品牌，或者有些单纯玩梗的，一味复刻名台词，“想吃鱼了”，大家听过就过了。

但美团酒店，是会蹭的。

《狂飙》中，贾冰所饰演的大佬徐江有句名台词：“你是什么档次，跟我用一样的。”这句话迅速出圈，被网友衍生出了各种版本，热度高到你乘地铁也可能收到 airdrop 的“你什么档次，跟我坐同一班地铁”的表情包。

这三个小短片就是对这句话的复用。但巧妙的是，文案并没有直接去复读“你是什么档次”，而是以情景去构建在场两方的悬殊地位，而后迅速打破这一悬殊，让贾冰的喜剧感登场。同时，短片在细节之处的设置也不容忽视，例如在第二段剧情中，夹着包走过的男人外型酷似《狂飙》中的高启强，“你坐小孩那桌”同样是角色徐江在剧中的原台词。

“重复”是幽默的一种常用手法，但一味刷脸却很容易让人疲劳，玩着老一套，但拥有能让人看着就笑出声的喜剧观众缘的不多，贾冰算后来居上的一个。也难怪这条短片出街后，就有观众评论说，“沈腾的地位不保。”

这条短片本身由三个不同的场景构成，每段仅 20 秒；在发布后，美团酒店又迅速跟上了两条类似的短片，剧情紧凑，笑点密集，迎合了主流用户的观看习惯，也具备病毒式刷屏的潜质。

能在影视剧出圈后迅速跟上创意，以轻巧的内容传达出了核心卖点，美团酒店这次实属是蹭到了。

天猫：春天花会开

文案摘录

-献给扑向春天，重新出发的我们-

曲改编自任贤齐《春天花会开》

“春天花会开

鸟儿自由自在

我不用再等待

理想生活在回来在回来

街边的书店面馆门再次打开

顾客满满一整排

生意又好起来

同学见面网课拜拜

校园生活好期待

城市再度热闹

爱旅游的人都出来

有些事未曾改我好爱

冬天风雪过

花儿谢了依然会开

延期的聚会终于能安排

这春天我好爱

你们都在一切未更改

……”

案例背景

疫情放开之后的首个春天，天猫发起上新月活动，接连发布多支品牌短片，《春天花会开》是春分节点释出的其中一则短片。

3 月伊始，天猫通过社交平台打出口号“生活不断上新”，合作白敬亭、迪丽热巴等全明星阵容开启 38 焕新周购物活动。3 月 8 日当天，天猫上线短片《我们的生活上新了》，以城市生活视角阐述人们对新生活的体感和憧憬。3 月 27 日，主题短片《重启今日》作为收官之作，以主人公困在时间循环里的奇幻经历，讲述日复一日的相似生活也有藏着数不胜数的新惊喜。

而在 38 大促之后，《春天花会开》作为承上启下的内容篇章，进一步通过久违的相聚、街边的烟火气、期盼已久的目的地等情景，用漫天飞舞的鲜花等非常夸张的视觉表现手法，将人们对春天回归、生活重启的热切心情推向一个高潮。

案例亮点

自古以来，春天都是一元复始、万象更新的季节。短片用绚烂有感染力的画面、悦耳朗朗上口的旋律、亲切的笑容和温馨的生活场景，组成一幅春回大地、生机勃勃的图景。

经过三年严冬，特别是去年切身感受过管控的人们，压抑太久的心情需要一个倾泻的出口，这支短片融合了无数人日常生活的碎片，“楼下的电影院又开了、拿到 offer 了、终于可以看现场的五月天了、拉到投资了、婚礼终于办啦……”，多数场景只配备短短一句旁白，却都是真实有效的痛点，和所有人息息相关。

“春天花会开，理想生活会回来”，正如短片所呈现的那样，扑面而来的阳光、花朵，鲜活到令人目不暇接，让人不知不觉跟着微笑，用灿烂的笑容和过往的一切潇洒道别，转身拥抱美好的理想生活。

在传播效果上，天猫官方微博于 3 月 20 日正式发布本支短片，至 3 月 31 日，播放量已达 2000w+，官方视频号收到点赞超 2w。

短片承接 3 月上新主题的购物活动，天猫官方同步发起“你有哪些对生活的新期待”的互动话题讨论，多种形式的内容交互，也让“理想生活上天猫”的 slogan 内涵更为丰富。

蕉下：惊蛰令

文案摘录：

三月六冻土开

春雷动万物惊

天上雷一声吼

我要天地重抖擞

踏歌而行山河得令

平坦坦的路咱横啊横着走

硬板板的路咱扭啊扭着走

水汪汪的路咱跳啊跳着走

刺喇喇的路咱踩着猫步走

冷冰冰的路咱闹啊闹着走

脆沙沙的路咱亲啊亲着走

泥酱酱的路咱抱啊抱着走

邪乎乎的路咱掉个头再走

千山杏花白千里桃花开

落日倒进杯中酒跟我过山头

万道柳叶裁万条绿水摆

车马荡起轻衫袖九州少年游

天上雷一声吼

我要天地重抖擞

肩并肩手拉手天下无路不可走

案例背景：

这支 TVC 可以说是蕉下品牌升级的开局之作。它肩负着三个任务：打破大众对蕉下=防晒品牌的认知，官宣“轻量化户外”新定位，推广新产品“全地形户外鞋”。

从一把“小黑伞”起步的蕉下，从 2013 年起就一直围绕防晒研发产品。过去十年，DTC 模式使它在线上渠道快速获得增长，而在品牌营销层面鲜有动作。2022 年 4 月递交招股书之后，蕉下获得了前所未有的关注，品牌升级也迫在眉睫。

事实上，轻量化户外是蕉下成立之初就确定的定位，而防晒只是一个切入点。走出了稳固的第一步，势必要踏下更有力量的第二步。蕉下试图以一种一鸣惊人的方式打破印象，重塑认知，于是便有了《惊蛰令》。

案例亮点：

TVC 发布后，全网曝光量达到 7亿+，并获得人民网等党央媒背书，肯定了《惊蛰令》传播传统文化的价值。

当大多数品牌在春天都冒着粉色泡泡时，蕉下巧妙地选择了“惊蛰”这个象征万物复苏的时间点，以一种截然不同的强硬姿态歌唱春天，让品牌升级的开端如同一声惊雷。谭维维的富有爆发力民族唱腔，和极具视觉冲击力的画面配合得天衣无缝，将 TVC 不断推向高潮。文案、视觉、配乐，整体营造出一种既充满力量感和集体仪式感，同时又浪漫、洒脱的氛围。

当唱到“天下无路不可走”时，新品“全地形户外鞋”的形象终于凑齐最后一块拼图。前面走过的沙漠、海滩、高山、冰湖，无一不在展示这双鞋的优势，并将蕉下与户外场景联系起来。

《惊蛰令》在无论是在创意还是传播层面都完成了任务，也为蕉下的品牌升级开了一个好头。

洽洽小黄袋：只为赖个更久的春天

文案摘录

春天，只是四季中的过客吗？

还没凑够满意的九宫格，她便悄无声息地溜掉，

像她来的时候一样，从角落里窜出来，

拍一下你肩膀，我们的感官才真正醒来。

一个不经意，她就已经开出引人注目的浪漫，

毫无吝啬地满世界巡演，无心插柳便满眼春光，

这是她点石成金的天赋。

每年一见却怎么也看不够，

于是我们试着把她拥入怀，做成甜品，酿入酒，写进诗歌，装裱成册，融入曲调

春天，只是四季中的过客吗？

惊鸿一瞥总觉得相见恨晚

越美好的就越短暂

而过剩的碳排放正在改写四季

它迫使春天匆匆收场

或许春天在变短不是一种错觉

案例背景

可持续发展正在成为全球品牌共同关注的头等大事之一。“零碳减塑”“包装回收”“环保材质”…越来越多的品牌通过改进生产、运营、销售的过程，将抽象的战略落地为能被消费者切实感受到的行动，拉进了品牌与用户之间的距离。

国民品牌洽洽选择在春分之际上线新品“碳中和每日坚果”，主题、短片和小众节点相呼应，在微博发起话题#春天居然过去一半了#引发网友畅想，在为地球减负的同时也形成了与消费者沟通的有温度的情感载体。

案例亮点

“和你一样，洽洽小黄袋也想赖一个更久的春天”。TVC 以胶片的质感呈现了春日的少女和鲜花、夕阳映青山、海洋与晚霞，美好自然的画面仿佛吸进了一口清朗的空气。

这只美得像是童话世界的短片中其实隐藏了不少惊喜。少女播放的黑胶唱片来自先锋音乐家 Mort Garson 在 1976 年创作的专辑《Plantasia》，是这位曾给阿波罗登月配乐的大师专门创作播放给植物以帮助其成长的作品。少女读书时划线的部分则来自《瓦尔登湖》——“我注意地等待着春天的第一个信号，倾听着一些飞来鸟雀的偶然乐声。”

为了呼应零碳主题，这款产品将外包装上的铅华和油墨洗净大半，只留下舒展的白色提示消费者勿忘自然。更精巧的是，在包装的角落里你会找到一包鲜花绿植种子，当你在春天种下一点看似微不足道的念想，默默积蓄力量，沉潜生长，一定能在收获的季节长出惊喜。

LABELHOOD蕾虎：春风抒阔

文案摘录：

春天在

茅盾文学奖同名长篇小说里

“是什么、像什么、从何来、向何去”不可名状的感受

春天在

早年台湾民谣里的“春风对面吹”

“等待何时君来采”少女的企盼

春天在

西方 R&B 、 Acappella 的旋律里

渐成“自己买花自己戴”的惊艳宣言

春天在

蝎子乐队那首《变迁之风》里

“美好的憧憬弥漫在空中，我切实感到它的存在。”

虽然春风的语义随时代和人心不断发生更迭，

却自有永恒的生命力。

或许人们迷恋追春风，

恰恰在于它身上蕴含着无限的可能性。

渴望思想创造力的终极解放，

正是春风最关键的现代意义之一。

在眼下春光拂晓，阴霾散去的时节里,

第 15 届 LABELHOOD蕾虎先锋时装艺术节，

我们索性将主题定义为了

「春风抒阔」 Blowing in the Breeze 。

以百般姿态去春天里，希望一路收获的春意盎然

能够带给人们更深一层的力量。

四面八方吹来的和煦声音，

似乎响应着正在踏入现实梦幻交融之门的我们。

因此，这一季，我们便希望乘着 AI 超现实的魔法船帆，

为中国设计师时装的创意性表达

增添一丝丝风的自由、轻盈能量。

那么你呢？会如何拥抱春天？

案例背景：

LABELHOOD蕾虎是一个以先锋时装为出发点、聚集年轻一代的体验社区，旗下有上海时装周 LABELHOOD 先锋时装艺术节， LABELHOOD 实体店以及线上商店。

作为上海时装周旗下的先锋时装发布平台，每年， LABELHOOD 先锋时装艺术节都会挖掘和展示新锐时装品牌。从 2016 年开始，已经持续举办了十五届。

时尚话语体系是自上而下构建的，但从买手店长作栋梁起家的蕾虎更亲近消费者。LABELHOOD 先锋时装艺术节是中国第一个面向公众的时装周，比伦敦时装周还要更早地对大众开放销售门票。

设计、先锋、年轻与开放是蕾虎的品牌标签。在进入时尚行业成为一名买手之前，联合创始人 TASHA 是北京奥美的员工，带着广告营销行业的背景与想法，帮助蕾虎成为了一个不逊色于任何设计师品牌的平台品牌。

对于蕾虎而言，时装周既是推介中国设计师品牌的好机会，也是自身对外发声的重要窗口。每年，蕾虎都会通过对主题的打造，呈现品牌对时装设计行业的观察与思考。

案例亮点：

过去十年，数字化变革同样发生在时尚产业。线上时装周、元宇宙、数字人、可穿戴技术、 NFT ……对时尚的数字化探索已经成为点亮上海时装周的重要元素。

2022 年 3 月面世的 Midjourney 是一款 AI 绘画工具，用户只要输入文字，一分钟后，AI 就能产出相对应的图片。迭代到第五版后，Midjourney 在这个春天终于因其逼真的图片作品成功破圈，进入大众视野。

在这样的背景下，蕾虎邀请创意人 Macci Leung 担任创意总监及 AI 提示工程师，围绕“春风”这个关键词，借助 AI 完成「春风抒阔」主题大片的拍摄。在 Midjourney 的帮助下， Macci Leung 架构起全虚拟场景，借此探索科技如何理解和运用抽象词汇及东方写意美学。

Macci Leung 在他的小红书上分享到， Midjourney 目前并无法理解抽象指令。在与 AI 持续长达两周的不停对话中，他首先需要明确地细化来自客户的指令，然后再将它传达给 AI 。由于随机性很大，他需要进行大量的测试训练风格，与 AI 的沟通难度大于与人类的沟通，但生成画面的速度和效果则是超乎想象的。

Macci Leung 认为， AI 并不能取代人类，因为人仍然是“指令”的主体。它能够帮助人类很快地实现想法，但不会成为“想法”本身。

回望这个三月，关于 AI 的讨论甚嚣尘上， ChatGPT 和 Midjourney 是毫无疑问的热点。3 月 30 日，在呼吁暂时叫停超强 AI 研发的讨论中，《流浪地球 2 》的导演郭帆认为叫停 AI 为时已晚，并提到了爆发于第一次工业革命期间的卢德运动。当时的工人害怕纺纱机抢走自己的工作走上街头抗议，甚至摧毁机器，但仍然无法阻止变革的浪潮。

面对新技术，我们应该张开手臂拥抱它还是扭过头去？答案也许就写在春风里。