CNY品牌营销怎么做，才能做到“年味”十足

新春将至，各大品牌也在不断摩拳擦掌，试图在新年伊始博得满堂彩。随着疫情管控的逐渐放开，消费者沉寂了三年的新年希冀，似乎比以往有更加强烈的要求。

究其原因，一方面是消费者对产品的洞察在不断提高，品牌单一的促销活动已经不能再挑动消费者痛点，比起价格低，对产品的品质和体验感有了更高的要求。

另一方面，消费者对情感关怀的需求日益增加，对于铺天盖地的新年广告已经麻痹，不再只是追求一时的热闹与围观，而更加注重营销活动中的体验感参与感，从而得到情感上的满足。

在这样子的大环境下，打造“年味”似乎成了各大品牌难以跨越的一大难题。但不乏一些优秀品牌在这个特殊节点上，抓住了新春营销的痛点，通过创新的互动体验唤醒消费者对于新春的向往，与消费者形成情感共鸣。

那么，今年CNY营销有哪些品牌在「年味」营销上取得亮眼的表现呢?

或许我们可以从这些品牌中找到一些答案。

 伊利臻浓“全家福”营销 

在今年，臻浓通过一系列全家福事件营销，以团圆时刻的合照为线索，从内容输出、产品策略、营销玩法等等多元的维度视角，在尊重传统年味的同时，也深入切中年轻人的新年需求，助力品牌在春节营销中脱颖而出。

首先，臻浓发布了TVC短片，以四个国民人物为切片，以全家福为线索，传达出了不同国人的「全家福」情节，并由「照片」定格明线和暗线，巧妙衔接春节和家庭氛围感，做好了线上线下的有机结合。

在线上，臻浓通过全家福和TVC的传播引爆了大众的情绪共鸣，而在线下，臻浓则通过了MINI秀相关活动，通过定制版包装的惊喜展现和团聚主题的结合，通过和中国照相馆的通力合作将整个内容上升至了情感高度，并由此进行了更深入的触达，和用户进行了更为明晰的互动。

纵观臻浓整个营销链路不难看出，其本身即以情感为基底，以「全家福」的家庭感为核心进行了多元化的触达，并由此探讨了中国式的年味和家庭关系，紧扣国人最柔软的「家庭感」，做好了破圈，也做好了传播，并在这一过程中，让品牌价值得以最大的呈现。

 天猫“新年新开场”营销 

为满足人们“辞旧迎新”，开启新生活的需求，天猫以“新年新开场”为主线，通过代言人易烊千玺创新发布「天猫2023理想生活趋势」，在辞旧迎新的节点上，展望新一年的理想生活。在整个过程中，天猫不仅仅通过超现实主义风格的创意TVC诠释了五大趋势，也通过明星陪伴式的云互动空间，以现场演绎的方式让用户对未来有了具体的感知。

同时，利用切实的场景感来打造理想生活，用真正意义上的新趋势空间引导和呈现未来，在贩卖产品、达成品牌曝光的同时，也向用户贩卖和输出了全新的「未来幻想」。

其在「理想生活」的这一概念中深入钻研，以此洞见当下青年新变化，为大众提供沉浸式体验，并且在互动玩法上再创新高，做到「年味」营销步步升温，并借此深化用户对品牌的新认知。

 安踏“好事发生”IP营销 

针对人们对「新年新气象」的需求，安踏敏锐洞察并承接这份共同的期盼——究其营销逻辑，其实可以分为三步，即通过「好事发生」的好彩头进行先行传播，之后引导用户进行互动，最后则以裂变传播促进销量，达成效果和品牌声量的双爆发。在本次营销中，其集合王一博、关晓彤、白敬亭、武大靖、张继科、张雨霏六大代言人，从抖音及微信平台共同打造CNY营销。

安踏本次CNY营销主题为#运动让好事发生#，源于其自有IP产品线好事发生。设计上以中国传统春节吉祥文化为灵感，产品功能上加持国家队同款炽热科技与拒水科技，传承中国新春文化的同时带来舒适穿着体验。

相较于其他品牌的CNY营销，安踏对「年味」有自己的理解，即通过「好彩头」进行先行传播，在彩头上即创造先机，符合国人的新年习惯。配合其强大的体娱双领域明星代言人阵容资源，顺势打响CNY营销第一枪，抢占短视频流量窗口。

「好彩头」的沿用并不能算作是严格意义上的创新，但是以场景化、功能化的产品细分类目进行粉丝流量的撬动，则是安踏CNY营销的一次创新尝试。

▶「好事发生」第二式：全民乱舞，扫福改扫大拇指

「好彩头」的传播仅仅是第一层，安踏好事发生最强“杀手锏”在于全民互动参与。12月底，安踏便在抖音开启了好事发生舞蹈挑战活动。通过六大代言人的影响力，实现粉丝圈层撬动。加之魔性BGM与好事发生抖音特效，进一步完成圈层突破。好事发生舞蹈挑战活动整体实现了5.4亿曝光，2.3人万参加，品牌关键词检索提高52%。活动期间配合抖音开新日，打造1款千万级单品，8款百万级产品。

舞蹈挑战活动过后，紧随而来的便是安踏在微信平台发起的扫「好事发生」手势赢代言人红包封面的活动，实现了从公域到私域的转移。微信小程序配合门店导购引流，真正做到了线上线下双翼互补。

1月10日，安踏好事发生红包封面进一步升级。开启看视频号，赢取代言人动态视频红包封面活动。在持续助力销售转化的同时，也为自身牢牢锁住了一批死忠粉，好事发生从传播到转化以及IP资产沉淀顺利过渡。

根据统计，共有70万用户参与到扫一扫活动中，47万用户领取到代言人红包封面，6万人领取到动态视频红包封面。

事实上，线上线下的营销并非创新本身，但是以线下为楔子打通产品认知，通过线上做好产品心智植入，最后再落回转化和生意增长，才是安踏本次CNY营销成功的秘诀。

 百事可乐丨把「乐」带回家 

当我们谈及百事可乐的营销时，我们可能谈及的是「重复」，作为微电影广告的资深玩家，百事可乐这次通过敏锐的社会洞察进行了诙谐幽默的内容输出。既不会过分沉重，也足够击中大众，在强调「把乐带回家」的同时，也强化了其「百事可乐」的乐观概念。另外，其还通过数字红包的打法主动走进消费者的语境构建起双向的互动，并将营销的流量转化为留客的留量。

总而言之，CNY营销在当下不仅需要人性关怀的立意，在传播形式上也应做到递进而新颖。对于消费者而言，一场兼具情感温暖与传播趣味的营销，不仅为他们带来了情感上的满足，更能通过CNY营销打破社交隔阂，重归家庭温暖，以此来正视自己、关怀自己。

对于品牌来说，借用「年味」营销，也是能够迅速通过打破圈层传播的方式，实现破圈营销，以内容和情感赋能消费者，完成一次品效双赢的节日营销。

在将来的CNY营销中，品牌从消费者出发，从场景出发，从需求出发，相信其一定能为我们带来更多惊喜。