四年一次的世界杯是球迷的狂欢，也是一场体育营销的盛宴，这次卡塔尔世界杯屡创收视人数和现场观赛人数的新纪录，可谓吸足了眼球。品牌自然不会错过这项顶级大赛的流量和机会，而是以各种方式参与了营销，最终的效果如何？什么方式在当下更有用？不同品类又有什么差异？
懒熊体育联合专注体育场景营销服务的MarTech公司拼渤数科，通过对近一个月中多个内容平台的数据整合和分析，对参与卡塔尔世界杯营销的绝大部分品牌进行梳理，并以“赞助媒体价值”为指标对营销效果进行了分析。
分析方式：对世界杯相关内容的发帖（文章、视频）中的文字、图片、视频进行品牌分析，使用针对体育行业定制化的AI技术识别曝光的品牌，并计算因传播所获得的媒体价值。品牌选择：以系统内的800+品牌库为基础，再结合抓取的世界杯相关内容进行增补。平台范围：社交媒体（微博、抖音、快手、小红书、B站、视频号）、转播平台（咪咕、央视频）、垂类内容社区（虎扑、懂球帝）。数据范围：11月18日 00:00至12月19日10:00，国内外体育IP（联盟机构、球队和球星等，含世界杯参赛IP）、媒体、体育自媒体、足球专业解说、世界杯内容相关KOL等3000+监测账号在国内主流社交平台的发帖以及各大平台UGC内容的曝光以及互动数据。1.内容抓取范围不含大屏和移动端的比赛直播、节目直播内容与各平台信息流广告内容；2.部分子品牌内容合并至母品牌累加计算，如伊利母品牌包含了伊利、金典、安慕希等子品牌；3.各行业分榜只取创造赞助媒体价值超过3万元以上的品牌。从50强品牌总榜来看，蒙牛高居榜首，成为了本届世界杯的营销头号赢家。从品牌身份的分布看，赞助媒体价值前十的品牌中，除了耐克和伊利，其他均为世界杯官方赞助商。可以看出，直接赞助世界杯赛事IP，回报相对来说确定性较高。一个例子是海信，这次世界杯海信因为数易场边广告词引发热议，作为世界杯第二级别官方赞助商，海信享有场边LED广告露出等权益，再加上媒体的报道加成，创造了可观的媒体价值。值得一提的是，为求客观，本次统计有意排除了微博、抖音、快手、咪咕、小红书等平台型品牌的投放和传播。不过，世界杯官方赞助商的名额有限，如果把观察范围放大就能看出，大多数品牌都在用各种方式“蹭”世界杯这场营销盛宴。因此，这次加入世界杯营销的中国玩家，大致可以分为三类：第一类：全面出击型。这类玩家本身就是世界杯官方赞助商，同时还会选择赞助部分国家队和球星，并在媒体进行投放（包括节目冠名、视频贴片等形式），同时兼顾各主要社交媒体的营销活动。这类玩家的典型代表就是蒙牛。第二类：基本盘型。这类品牌凭借官方赞助商身份获得品牌的被动曝光，但基本也看不到其他在国内的营销活动，代表品牌是万达和卡塔尔航空。第三类：伏击营销型。这类占了绝大多数，没有签下官方的营销资源或者没有准备充足的预算，但又不愿错过世界杯的流量。这类玩家有些选择赞助参赛国家队或者参赛球星，有些只是围绕世界杯进行媒体投放或通过社交媒体做内容营销，具体到品牌，有伊利这样虽然不是官方赞助商，但是大量签球队、签大牌球星、冠名节目且疯狂进行社交媒体营销的白银玩家，也有只在内容上蹭世界杯热点、只图有一张世界杯营销“参与门票”的青铜玩家。总体上看，这次世界杯营销相当热闹，上百个品牌积极参与其中，懒熊体育整理了六大行业的分类榜单，下面逐一分析。
该品类这次集中了多个巨头，营销上可以说是神仙打架。
其中最突出的当属蒙牛。这在决赛之夜体现得最明显，对阵双方的主角梅西和姆巴佩都是蒙牛签约球员，而当比赛进入到最关键的时刻，场边蒙牛广告牌上的那句独特的“今晚彻底不慌了”更是成功引起了所有中国观众的注意，这个从4年前世界杯流传至今的梗，终于随着梅西最终的夺冠迎来了新的故事结局，瞬间刷屏。
作为世界杯官方赞助商，蒙牛在本届世界杯展现出的最大特点就是手段丰富，可谓360°的全方位整合营销。归纳来说，此次蒙牛的世界杯营销战役，时间维度长、倾注资源广、落地范围大、协同部门多。
而在世界杯倒计时100天时正式进入赛前预热期，线上线下都做足准备，宣传片成功刷屏：倒计时40天发布的“回忆杀”广告，通过一对父子的看球经历，串起近40年世界杯经典回忆；倒计时10天发布的“要强出征”队长主题TVC，重现贝肯鲍尔、马拉多纳、贝克汉姆等明星队长在世界杯上的风采；并在每个节点都搭配了产品定制包装的更新，以及卖场、地铁广告等主题联动。世界杯前蒙牛还冠名了抖音的《DOU来世界杯》和央视频的《世界杯最前沿》等节目。
到正赛期间，蒙牛推出11条片子，包括梅西和姆巴佩首战时为其发布的专属TVC，讲述他们从童年时代一步步“要强”的成长经历。在阿根廷夺冠后，蒙牛第一时间发布了祝贺梅西的视频，而梅西也迅速在微博回应。仔细观察会发现，蒙牛今次营销均围绕“营养世界的每一份要强”这个明确的品牌精神和宣导目标展开，连起来可以看到它保持了从2018年至今的营销延续性。
此次营销的进步之处，不是签了顶尖资源就万事大吉，还在于在激活上下狠功夫。拼渤数科CEO祁欣向懒熊体育分析，品牌在进行大型营销活动时，激活期经常会面临意想不到的问题，比如这次一些参与世界杯营销的品牌在微博等平台发布的营销相关内容遭到限流等，这个时候品牌能否实时调整激活方式就至关重要，他认为品牌做营销要避免向受众单向灌输，要结合具体场景让品牌自然露出，营销思路要从“品牌想说什么”到“用户想听什么”转变。
蒙牛这次有几个应对做得不错。世界杯开始不久，因为球场工作人员的失误，一个蒙牛场边广告牌放颠倒了，针对赛事方这个“乌龙”，蒙牛用“进球就好，反正都牛”做了回应并顺势发起#无论谁进球都来找蒙牛#的活动——无论哪支球队进球，每进一球蒙牛就在小程序送出1000箱牛奶；2018年世界杯上梅西表现不如预期，当时他代言蒙牛的广告语被网友恶搞为“我是梅西，我现在慌得一匹”，但这次世界杯梅西有如神助，蒙牛主动玩起这个老梗，在决赛夜祭出“今晚彻底不慌了”的广告语，得到无数球迷的主动传播。加上决赛前适时发起的一波关于#梅西姆巴佩 蒙牛更爱谁#的讨论，赚足了话题度。
在蒙牛之外，这次世界杯伊利投入不小，虽然没有官方赞助身份，从打法上看，他们希望出奇，所以落子颇多。一个特点是围绕豪门球队进行布局，一举囊括了包括阿根廷、巴西、西班牙、葡萄牙在内的国家队资源。此外，在个人方面签约内马尔、C罗、本泽马、贝克汉姆、武磊为品牌代言人，虽然没有签约梅西个人，但是签了阿根廷队，用另一种方式凑齐了“梅罗内”，希望这些球星为营销带来确定性。尽管巴西、西班牙、葡萄牙未能走到最后，但伊利这种分散布局仍然有所回报，阿根廷的夺冠证明了这一点，也确保其这次世界杯营销的持久和延续性，在阿根廷夺冠后，伊利也用微博开屏广告等方式进行投放，收割了一波热度，最终在总榜中排名第三。不过，有一点需要注意的是本次数据抓取范围不含比赛直播、节目直播内容，所以官方赞助商在上述场景中的露出未能计入，不然双方之间的数据差距会更大一些。除了乳业，酒水类品牌也是每届世界杯的营销大户，在酒水类品牌中排名最高的是百威。其作为世界杯官方赞助商，最后以第13名收官。这届世界杯由于主办国卡塔尔的坚持，国际足联在世界杯开幕前两天发表声明，在8座世界杯球场以及周边区域将禁售酒精饮料，让很多人自发为百威鸣不平。但实际影响并没有那么糟，百威在70多个市场以及120多万家酒吧、餐厅和零售店为百威旗下的啤酒展开了推广，推出了品牌有史以来规模最大的营销活动。同时根据懒熊体育前方特派员曹思颀的调查，卡塔尔禁酒令的威力主要体现在赛场里，在餐厅和酒店等地还是能轻易买到酒，百威的损失并不像很多人想得那么大。此次百威的赞助媒体价值，主要是还是其作为世界杯官方赞助商的“自来水”——比赛中以及集锦里的logo露出，毕竟现场几万人几个小时可能喝不了酒，但不会影响屏幕前数十亿人的热情。分榜前三位分别被阿迪达斯、耐克和彪马占据，原因很简单——球衣。只要是近景的比赛图片和视频，很难不带上球衣品牌logo。这次世界杯32强球衣中耐克赞助了13支国家队，阿迪达斯7支，彪马6支。而在八强中，耐克独占6席，阿迪达斯和彪马各占一席。虽然阿迪达斯只占一席，但却押中了最后的赢家阿根廷，阿根廷队一路打到决赛为阿迪达斯提供了持续不断的露出。更重要的是，阿根廷夺冠后，网络上出现了大量高互动量的球队庆祝和梅西个人的图片和视频，曝光度和媒体价值因此拉高。在阿迪达斯赞助的西班牙、德国和比利时等球队早早回家的情况下，阿根廷和梅西最终为阿迪达斯在赞助媒体价值上扳回一城。根据拼渤数科的监测，阿迪达斯在世界杯最后两天获得的媒体价值占世界杯期间总媒体价值的17.2%。而彪马的排名较高是因为其赞助了6支球队，而且其赞助的摩洛哥队意外杀进四强，也为品牌带来不少曝光。服装大类榜的前十中Louis Vuitton可以说是特殊的存在，毕竟其并不是运动品牌。LV这次媒体价值的来源主要靠梅罗“合体”。11月20日，LV放出了一张C罗和梅西“合体”对弈的宣传大片，随后两名球员也在各自的社交媒体发布了这张照片，仅Ins一个平台，单条点赞量分别突破4000万和3000万，位列该平台史上第三和第五高赞帖子。16年来，梅西和C罗除了各大颁奖典礼以及在赛场交手，几乎很少同框，分属两大运动品牌的他们，一起合拍广告更是不可思议，更不要说卡塔尔世界杯还是两人在世界杯的谢幕演出，因此，这张大片一出瞬间引爆全球社交媒体，造成病毒式传播。顶流品牌加上顶流球员，也难怪LV能在总榜上排名第41。服装类其他品牌也有局部亮点，以Jordan Brand为例，其媒体价值主要来自相关的两个爆贴，一是12月7日，巴黎圣日尔曼队的官方抖音账号发布了一条内马尔在俱乐部时“社会摇”的集锦，这条视频收获超过165万的赞和6.2万的评论，而Jordan Brand的logo作为大巴黎的球衣赞助商也反复出现在这条视频中。安踏集团旗下的迪桑特，此次位列服装类分榜第5，总榜第32，它的赞助媒体价值来自一个意想不到的IP——范志毅。这届世界杯，范志毅非常活跃，参与了抖音为其量身定做的《依然范志毅》等节目，这档节目因为联动管泽元等跨界明星热度颇高，而范志毅也经常在其抖音个人账号上发布这档节目的相关内容，而在这些视频中，范志毅几次穿着迪桑特服装出境，为品牌创造了不错的媒体价值。这种露出方式已经是服装品牌的常规武器，比如安踏此次则是由武大靖身着安踏服装在个人账号拍摄世界杯相关内容。从数据看，这一大类品牌相对平淡。赞助媒体价值排名第一的是卡塔尔航空，属于前文提到的基本盘型玩家，主要靠官方赞助商身份获得品牌被动曝光，基本没有其他营销活动。因此也可以把卡塔尔航空当成一个标杆——世界杯官方赞助商（不包括第三级别的区域赞助商）在线上内容平台的保底赞助媒体价值，大概就是这个水平。在这一类别排名第二的一汽奥迪则和卡塔尔航空正相反，一汽奥迪并不是官方赞助商，其媒体价值的主要来源是主动曝光，一汽奥迪并没有像很多品牌那样通过签球队或者球员来获得世界杯营销“门票”，而是采用了玩话题的方式。具体来说其在抖音做了话题#让热爱过足瘾#，在该话题下，用户发布自己的顶球或者传球视频，就可能瓜分现金福利，也就是做任务可以赚钱，这个玩法吸引不少用户参与，活动中用户最高的收益达到1908元，这个话题也收获了超过11.7亿次播放。这或许代表着一种趋势，这届世界杯在社交平台做话题的品牌明显越来越多。这个大类参与的品牌较少，存在感也不强。排名第一的是世界杯官方赞助商Visa，世界杯顶级赞助商万达排名第二。和卡塔尔航空类似，这两个品牌获得媒体价值的方式基本是以被动曝光为主。消费电子和互联网品牌在这届世界杯相对活跃。这一大类的第一名不出意外被海信摘得。在国内家电市场已经相对饱和的情况下，国内头部品牌开始看向海外，世界杯这样的体育大赛成了家电品牌的营销舞台。海信也为本次世界杯贡献了最有争议的营销活动。刚开赛时海信 “中国第一，世界第二”的场边广告就点燃了社交媒体，此后还通过数次变换不同广告语获得持续讨论。作为世界杯官方赞助商，海信的被动曝光延续性较强，可以持续到赛事结束，这也是赞助赛事本身的优势。这次世界杯上，海信不只有场边广告和央视露出等被动曝光，海信还打出了一套组合拳。它以微博、抖音为主战场，具体方式就是进行话题传播，推出了#Hi世界杯#，#海信吐球大会#、#海信世界杯逐梦大使等话题。在抖音上，完成了#海信客厅足球挑战赛#等话题并趁着世界杯在电商自播上发力。紧随其后的是中国品牌中的另一个官方赞助商vivo。除了赛场边的LED广告和闭幕式上联合FIFA呈现的“冠军加冕时刻”，vivo也在卡塔尔当地参与了国际足联的四场球迷节（FIFA FAN FEST），在国内多个城市举办了专属“V粉观赛派对”，在线上多个平台它同样进行了大量话题传播，其中在#Shotonvivo#“加冕每一刻”主题中，vivo鼓励来自世界各地的球迷们拿起手机拍下他们认为的有关世界杯的动人故事或者奇妙瞬间，获得的效果最好。此外中国观众本次世界杯看到最为频繁的品类，一定包括了互联网招聘平台。11月中才压哨成为世界杯亚太区域官方赞助商的BOSS直聘，同时冠名赞助了央视世界杯直播，这样的大笔投入下，总榜排在第15也使它成为榜单中排名最高的互联网公司。而直到世界杯开赛前数小时，才官宣成为“中央广播电视总台顶级足球赛事合作伙伴”的猎聘，最终也获得了总榜21名的成绩，紧追竞争对手。日用消费品与家装大类，并没有世界杯官方赞助商品牌，总体参与的品牌较少，创造媒体价值也普遍较低。相对突出的是媒体价值排名第一的杰士邦。计生用品因产品的特殊性一向是擦边营销的大户，这次杰士邦为世界杯定做了一支动画视频，视频中把其产品比作“看不见的防守队员”，因为产品的特殊性和情节较为巧妙等原因，这支视频虽然只有1.1万赞，但获得了1.3万条评论，互动率非常高。有意思的是，杰士邦选择了在足球类网红@解说员王涛 的账号中投放此条广告。@解说员王涛 在本次世界杯中相当活跃，有意无意为多个品牌创造了巨大的媒体价值。在统计各品牌赞助媒体价值的来源时，阿迪达斯、Jordan Brand、耐克、杰士邦等品牌的媒体价值来源的Top 3 IP中都有他的身影。在这一大类中，华帝排名第二，在总榜中刚好排名五十。四年前，华帝凭借“法国队夺冠，华帝退全款”一鸣惊人，成为了世界杯营销的经典案例。这次世界杯华帝如法炮制，11月4日，华帝挂出悬念海报，并发起“全民猜华帝冲冠球队”抽奖活动，设置10万元奖金，吸引了网友互动；11月7日， 华帝正式官宣联手葡萄牙国家足球队，公布本次活动的主题“场场认真，致敬辉煌”，但并没有喊出四年前石破天惊的“退全款”。从数据上可以大概得出，这次华帝并没有复制上次世界杯的辉煌，从某种程度也可以说明，营销爆款的复制难度相当大。从数据可以看出，世界杯官方赞助商排名都相对靠前，说明官方赞助的身份为品牌创造的赞助媒体价值有确定性，这也是为什么众多品牌都希望争得一席官方身份；从另一方面，随着营销手段的丰富，世界杯营销也开始“条条大路通罗马”，非官方的品牌如一汽奥迪等也做出了不错的成绩。这次世界杯社交媒体的作用得到凸显，已经成为品牌做营销的常规工具，不管是投放大V的个人社交媒体还是玩话题，做得对路都能取得好效果。而且社交媒体会为品牌制造意外惊喜，如果爆款内容刚好露出品牌，它的热度窜升往往连品牌自己都没意料到，而实现这一点离不开技术工具去监测与分析。祁欣表示：“社交媒体的露出，能为品牌带来大量的赞助媒体价值，品牌也要关注和分析自己的社交媒体数据，这些数据一方面能让品牌了解用户的来源、兴趣以及他们的互动情况，另外在大赛期间实时掌握社交媒体数据，品牌还能进行大赛中期的营销效果优化。”从反面看，也不是搭上大赛就能取得营销效果，一个例子就是慕思寝具压哨赞助比利时国家队，从时间点上慕思11月15日才正式官宣签约比利时队，而且此前双方还未有过合作，这次合作多少有点临时抱佛脚的意思。而这种非长期绑定的营销，一旦赞助球队成绩不佳局面就会相当尴尬。这次比利时未能小组出线，慕思自然很难从这桩合作中讨得便宜。因此体育营销还是要注重计划性和长期性，做好功课，同时耐心为王。此次世界杯的一个突出特点是中国品牌的崛起，这种崛起一方面是赞助额的崛起，根据数据公司Global Data的统计，中国赞助商在卡塔尔世界杯投入了13.95亿美元，在所有国家中拔得头筹；另外，中国品牌对大型营销事件的掌控越来越纯熟。总体来说，一是从流程上看，有些品牌早早就开始布局，二是和以前买了营销权益就就万事大吉不同，中国品牌现在更重视激活，营销手段也更为丰富和精细。卡塔尔世界杯证明了，世界杯仍是大赛流量风向标，只要风向标不倒，围绕它的营销大战就会继续打下去。
