盛会回顾｜如何押中品牌营销的未来？——2022南方周末年度盛典圆满落幕

公众号新闻

2022-12-21 07:12

站在2022的终点回头望，我们能看见些什么？

消费群体换代进行时，推动一众传统企业纷纷转型，越来越多品牌选择用自己的专属语言，链接消费者情感，实现创意叙事年轻化；科技飞速发展，品牌着力发掘用户感官新体验，以各类“黑科技”俘获人心……

科技风口来临，带来冲击的同时，也附赠了颠覆性的全新机遇。回顾已知后，我们又将如何展望未知？在不久的未来，品牌营销行业将被如何再造？年末将至，南方周末发出提问，试图从2022年中读出营销业界新生态。

▲ 2022南方周末年度盛典品牌峰会现场

12月9日，2022南方周末年度盛典品牌峰会在上海圆满落幕。本届品牌峰会以“新格局·新趋势”为题，云集企业、学术、媒体等各界优秀代表，聚焦营销业界新生态，共商中国品牌的高质量发展之路。

▲ 南方周末报社党委副书记、总经理，南方周末研究院院长姚伟新致辞

近年来，市场环境逐渐发生变化，从供给侧结构性改革到构建双循环新发展格局，从贯彻新发展理念到推动高质量发展，品牌发展的重要性早已不言而喻。南方周末报社党委副书记、总经理，南方周末研究院院长姚伟新在致辞中表示：“这是品牌激烈竞争的时代，也是赢得机遇的时代。只有顺应时代发展潮流，用营销提升品牌形象，不忘企业使命和责任，才能塑造有价值的、受消费者欢迎的、可持续发展的品牌。”

重磅嘉宾开讲

共探营销新风向

当下消费环境处于快速变化时期，企业如何提升品牌核心营销竞争力才能顺应市场？什么样的品牌才能实现快速破圈营销？市场未来的变化会是怎样的？如何顺势而为才能事半功倍……围绕这一系列问题，各位业界代表均给出了自己的解答。

▲ 张国华 / 中国广告协会会长、国际广告协会全球副主席

中国广告协会会长、国际广告协会全球副主席张国华对品牌的作用进行了深度剖析，他表示，重视品牌建设也是供给侧改革的需要，能够引导产品供给方提供更多好的产品。此外，品牌的一个作用在于可以满足人民群众日益提高的生活水平、对美好生活向往的需要，而品牌建设可以提升产品附加值，这是高质量发展的一个重要抓手。

▲ 李光斗/ 品牌战略专家、央视品牌顾问

在随着中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变，我国本土品牌的未来发展之路同样值得关注。围绕这一领域，品牌战略专家、央视品牌顾问李光斗，以“新时代中国本土品牌升位战略”为内容核心，向观众分享了企业品牌竞争路径的三种战略选择：首先是低价策略的“平替”打法，其次为品牌焕新，其包括了产品更新、CP联名和情感怀旧在内的品牌激活；最后为“高赞”打法的品牌高端化路线。

▲ 张涛甫 / 复旦大学新闻学院院长

后疫情时代，品牌格局的重塑增添了变数。在降本增效的压力下，如何更好地追求品效合一？如何平衡商业价值与人文关怀？复旦大学新闻学院院长张涛甫详尽讲解了品牌传播的进阶逻辑与传播法则：“首先是触达用户，然后让他们产生兴趣，产生愿望，最后付诸行动。从关注到行动有很多路径会产生损耗，用户的关注并不代表最后的行动，所以品牌的设计和传播就很重要。”

何为前沿？

解开元宇宙的“营销密码”

作为科技飞速发展的产物，元宇宙正逐渐成为品牌和用户的全新连接点，以及数字经济领域下的营销新方向。“元宇宙”这一概念也随之成为了今年年度盛典的特别关注单元。

▲ 沈阳 / 清华大学新闻学院教授、博士生导师

元宇宙文化实验室主任

在带领观众进行“元宇宙探索”时，清华大学新闻学院教授、博士生导师、元宇宙文化实验室主任沈阳表示，中国需要把元宇宙跟产业进行深度的融合，反哺实体经济、反哺各类广泛的应用场景；同时也要积极研究元宇宙的科技伦理，只有把科技的发展跟人文结合，大众的生活才会变得更加美好。

▲ 黄小川 / 迪思传媒创始人、董事长

当技术革新发生在创意的领域，我们要如何利用数字技术指导营销？迪思传媒创始人、董事长黄小川用一场主题为“数字技术激发全链路内容新势能”的演讲，为观众带来了解答。在他看来，打通全链路数据，制定清晰的人群数据、行为数据、效果数据指标体系，能够实现真正有效的全链路闭环测量，指导我们从传统、简单的营销变成大数据量化的科学营销体系。

▲ 熊剑 / 蓝色光标集团副董事长

科技飞速发展带动了一系列新兴产业的迸发，从“元宇宙”概念的提出，到各大企业争相推出数字产品，不少品牌乘着“元宇宙”的东风走上虚拟营销的行业前列。风口来临，广告营销人该如何应对当今这个备受瞩目的窗口期和机遇期？蓝色光标集团副董事长熊剑认为，品牌“试水”元宇宙营销，需要思考清楚试什么，以及可付出的代价；从存量上看是与效率赛跑，利用这些新的互动方式、话题、内容让品牌更加年轻化，在增量上则是与时间对赌——越早投入、越早关注，未来可能获得更多红利。

元宇宙的火爆，使得虚拟人概念短时间内迅速蹿红，而虚拟人的存在使虚拟世界更为“真实”。虚拟人可以视作互联网未来发展的核心切入点，也是数字经济发展的重要抓手。三位业界专家共同就虚拟人话题于大会上展开了高峰谈话。

映宇宙集团执行总编辑黄琴以旗下虚拟人“映映”为例，表示虚拟人为品牌提供了重塑的契机。虚拟形象是IP的活化，从单向到互动、养成再到破壁，延展了IP的生命力，也可以根据用户需求不断完善企业品牌形象。

拳头游戏中国发行业务负责人潘浩栋分享了KDA女团这一案例。他认为元宇宙是未来的超级赛道，企业及品牌可以尽情使用技术引擎以及元宇宙的技术，表现虚拟偶像、游戏英雄们超能力的一面。

触飞瑞拓科技有限公司创始人、董事长蔺志强则认为，仅仅将技术和内容做简单的拼接，无法产生化学反应，更不可能塑造出有血有肉、可爱动人的人物形象，因此所有艺术产品的核心还是讲故事，讲好人的故事。

精彩案例分享

用经验赋能创造

实践出真知。行业大背景、营销方法论与前沿趋势固然重要，当下的一线实践案例同样能带来一些宝贵的经验。最后，各行业中拔尖企业的代表进一步分享了内容生产与传播的创意经。

▲ 罗润洲混知联合创始人、首席运营官

混知是用漫画来做知识讲解的公司，用口号来看，“专治不明白”。我们如何做IP的战略开发？首先得有足够的内容，内容要有足够的价值，除此之外，要有足够的形象，形象本身也要受到大家的喜爱。基于喜爱，我们再把它与更高的艺术价值、更高的颜值相结合，它就具备了在其他行业中应用的可能性。

▲ 梁建刚笑果文化公关总监

我们希望让大家先知道什么是脱口秀，所以我们2016年做了吐槽大会。我们用笑赋能生活方式，用喜剧跟中国青年一代对话，同时这是一种对现在生活方式的洞察。我们通过自己的内容创作，引起大家的共鸣。

▲ 周锐小红书商业快消行业群总经理

小红书永远在不停地洞察消费趋势。飞盘、露营大家比较熟悉，两年前我们就已经买断了很多飞盘俱乐部在国内独家的转播和经营权。企业营销的核心是基于品牌基因和产品卖点定向触达目标用户，完成品牌场景破壁和人群破圈。在这个过程中，需要为品牌挖掘更多消费场景，激发用户兴趣，抢占流行新赛道。

呈上丰富多元的“思想盛宴”之余，本届年度盛典品牌峰会还从一众杰出企业中，甄选出最具代表性的品牌与案例，为其颁发年度品牌力量奖、年度品牌案例奖、年度品牌金羽奖三大类奖项，并表彰年度影响力人物与年度先锋人物。

附：2022南方周末年度盛典品牌峰会获奖名单

▼阅读原文，回顾2022品牌峰会全程现场直播

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来源: qq

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