B2B数字化营销怎么做？要“放长线”“重孵化”

ToB 的数字化营销和 ToC 有何不同？

在最新一期的 InfoQ《超级连麦. 数智大脑》直播中，径硕科技董事长 &CEO 洪锴做了一个形象的比喻——ToC 营销就像一个杠铃，杠铃两头一端是投放，另一端是转化；而 ToB 营销更像一个橄榄球，处于投放和转化之间的孵化环节才是重头戏。

营销重点的不同，带来了营销路径的差异。于 ToB 企业而言，用户的生命周期更长，价值挖掘的难度和挑战也更大，单纯地依靠传统的广告投放，很难带来企业的业务增长。而径硕科技提供的营销自动化服务，主要解决的就是从投放到转化过程中的问题，核心是帮企业提高线索转化率。

拿径硕科技来说，其自身也是 ToB 市场实践者。据洪锴介绍，在径硕科技每个季度大概 60 多个成交订单中，基本上会有 60% 来自市场营销部门，并且，其中有 30% 主要来自于被“唤醒”的潜在客户。

“例如，当企业得到一些销售线索，可能短时间内不一定会直接转化。过去，这样的线索通常会被直接放弃。但现在，我们会把这些用户信息放到统一的池子，进一步通过活动、内容的交互不断跟他创造触点，让他产生更多行为轨迹，供后台进一步做分析和评估，并在达到一定的标准之后，再次提供给销售。而事实证明，这些线索最终的转化率是比较高的。”

径硕科技成立于 2014 年，在当时营销自动化仍然是空白的国内市场，径硕科技走过一些弯路，蹚过 ToC 行业的“坑”，最终锁定了 ToB 的数字化营销赛道。洪锴表示，虽然在 ToB 行业，市场营销部门的数字化往往滞后于其它的业务部门，但正是由于它的起点低，所以未来还有巨大的发展空间。

洪锴：首先我们一开始做的是凯盛集团，这也是中国最早做知识付费的公司之一，大概在 2008 年左右，我们当时连接了 20 多万各行各业的专家，他们来自各个企业、咨询公司、投资机构，主要提供专家服务。

背后的起因其实很简单，在贝恩做顾问期间，我们发现国内的咨询行业有一个很大的痛点，就是很多顾问专家对行业并不了解，在提供咨询服务的过程中，需要快速了解行业业务。所以，我们就做了这样一件事，通过知识付费的模式，把专家聚集在一起，为大中小型企业提供咨询服务。

随后，我们又短暂做了宝贝地图，这是一个 K5 少儿素质教育社交电商平台，主要聚焦亲子领域，就是把线下父母之间的信息交流搬到线上。

2014 年，我们成立了径硕科技，主要就是做营销自动化的 SaaS。其实，营销自动化行业在美国早从 2004 年就已经出现，但是，当时在国内，我们发现很多企业的用户信息大多还是通过 Web 端的网站进行存储。直到 2015 年左右，微信公众号成了很多企业的品牌形象和营销出口，我们认为，这个可能是一个重要的机会，将对中国企业的 ToB 营销产生巨大影响，于是就投入到这个赛道中来。

洪锴：营销自动化当年在国内其实是个新生事物，对我们来说，没有现成的参照对象，所以，在后来的发展过程中其实也走了一些弯路。比如，最初我们也服务了一些 ToC 行业，包括快消、零售等等。但是，后来我们发现 ToC 的营销很难标准化，很难用 SaaS 落地。

所以，从 2019 年开始，我们尝试去服务了一些 ToB 行业，比如高科技、制造等等。虽然在最开始的时候，投入的效果也没有那么明显，但是随着 2020 年疫情的影响，在线营销，尤其是直播这种形式成了 ToB 企业的重要营销模式。于是，我们开始聚焦 ToB 行业营销数字化这个细分市场。

第三个阶段是从 2020 年到现在，在这三年里，ToB 营销发生了比较大的变化。在疫情之前，线下的展会、活动是 ToB 企业最基本的营销场景，而在线上营销场景下，市场部门的角色出现了一些微妙变化，开始承担创收的职能，除了日常的活动策划，还要向销售部门提供销售线索。

为此，我们从去年开始，一直在推广一个理念——营销资产管理——即把企业市场部门通过数字触点沉淀的用户数据，赋能给销售和服务部门，让营销数据真正为企业带来创收、提供价值。

洪锴：其实营销数字化是一个特别大的概念，它涵盖了很多东西，营销自动化就是其中的一个领域。

具体来看，营销数字化可以通过很多维度进行拆分。比如，刚刚说的 ToC 和 ToB 的维度，二者的营销模式和路径是完全不一样的。那么，在 ToB 领域，如果再进一步拆解，就包括获客、孵化、形成商机、转化、增购 / 复购等整个全生命周期。

在美国，营销自动化是相对简单的，主要聚焦在孵化这个环节，通常就是在各个渠道提供一个入口，吸引对应的人群，为销售输出比较靠谱的商机。而在国内，这个概念是有延伸的，除了通过孵化输出商机之外，还覆盖了转化的环节，包括对销售的赋能。

洪锴：这里面有我们的一些思考，也有教训。首先，ToC 的营销就像一个杠铃，这个杠铃的两头，一端是投放，另一端是转化，这是 ToC 企业最大头的两个环节。但是，对于中间的孵化环节并不是投入的重点。

换句话说，聚焦孵化的营销自动化对绝大多数 ToC 企业来说并不是核心。相比之下，ToB 营销恰恰相反，它更像是一个橄榄球，资源的大头是在孵化环节，而且周期也更长。所以，在径硕科技业务推进过程中，我们也慢慢发现了其中的问题，并且开始聚焦 ToB 领域。

洪锴：我们现在大概拥有 300 多个客户，通过与客户的深度交流，我们对 B2B 企业数字化转型成熟度与营销指标总结出五个阶段：

第一阶段是传统营销，市场部是纯粹的花钱部门，营销人员的核心 KPI 是增粉，即通过千人千面的个性化交互，触达自己的用户群；

第二阶段是获客驱动型营销，这阶段的重点是用户的价值转换，也就是说，他不能只是你的粉丝，而要为企业的业务创造价值，在这个过程中，营销人员需要通过营销自动化工具为销售部门提供 MQL（Marketing Qualified Lead，营销合格线索），需要通过官网、微官网、小程序等媒介，利用内容、活动与用户进行交互，并且追踪他们的行为轨迹；

第三阶段是商机驱动型（集客）营销，营销效果的衡量标准从 MQL 进一步转变为 SQL（Sale Qualified Lead，销售合格线索），过去销售部门对线索的判断，营销部门基本没有任何的反击的机会，因为他们没有相关的数据作为支撑，但现在，通过营销自动化工具的部署，营销人员就可以对相关线索进行充分的分析，并给销售判断提供逻辑，甚至可以重新定义规则；

第四阶段是商机驱动型（推式）营销，是把营销自动化和企业的 CRM 系统打通，据此，就可以端到端地衡量营销对于每一个成交订单的贡献值，目前进入这个阶段的企业并不多，大多数企业都还在路上；

第五阶段是营收驱动型营销，也就是现有客户的持续增购和复购，基于对客户的画像分析，为他们提供更具针对性的服务，通过客户成功，形成完整的营销闭环。

我们认为，当企业处于不同阶段，营销的效果衡量标准是不一样的。拿径硕科技自身来说，我们也是 ToB 市场的参与者，而在我们每个季度大概 60 多个成交订单中，基本上会有 60% 来自市场营销部门，并且，其中有 30% 主要来自于被“唤醒”的潜在客户。

举例来说，我们过往会通过活动、直播积累一些销售线索，并且经过筛选之后转给销售部门，但是，这些沉淀下来的用户，其实并不一定会直接转化，有的人看直播是冲着学习来的，可能他的预算不够，或者所处阶段没有达到需要使用工具的程度，所以，他们无法转化为商机。

过去，这样的线索通常会被直接放弃。但现在，我们会把这些用户信息放到统一的池子，进一步通过活动、内容的交互不断跟他创造触点，让他产生更多行为轨迹，供后台进一步做分析和评估，并在达到一定的标准之后，再次提供给销售。而事实证明，这些线索最终的转化率是比较高的。

洪锴：在这里，我们也走过弯路。一开始，我们试过按行业划分去为企业提供服务。但慢慢发现，行业细分太多了，对于 SaaS 产品来说很难覆盖。于是，我们开始按照营销场景对产品功能进行抽象化，并对客户类型做了划分。

第一类客户，主要是面对比较分散、体量较大的市场提供服务的企业，他们的痛点是能够收到的销售线索很多，但转化率并不高，这时候他们的核心诉求是通过数字化的手段做个性化营销；

第二类，我们称为 KA 大客户，他们面对的客户是比较有限的，比如汽车零部件生产商，他们的客户无非就是国内的四五十个主机厂。对于这样的企业而言，他们的痛点并不是需要别人知道我，或者提高销售转化率，而是如何通过数字化手段，提高企业对客户决策链条的覆盖，帮助销售完成关键人以外的角色链的覆盖，比如一些一线的实操人员对产品的评价，往往会直接影响企业最后的采购决策；

第三类，是那些主要通过渠道铺货完成销售的客户，虽然过去他们也能赚到钱，但是并不知道自己的产品都卖给了谁，也没办法直接和终端客户进行触达，所以手上掌握的信息非常少，这时候他们就需要通过数字化工具获取这些数据，从而转变营销的模式。

通过对客户的类别划分，我们根据不同客户的特点和痛点，抽象出了具体的产品功能，从而形成了一定的标准化。

洪锴：在过去两年多时间里，我们一直在做一件事，就是帮助企业在内部搭建一套与营销相关的“基建主干道”。而我们的产品，首先就是服务于市场部门的，能够帮助市场部完整地运营所有活动和内容推广。并且其中还内嵌了 CDP，不仅能够完成第三方数据的清洗，而且还可以通过打分，评估每个销售线索的质量，通过自动化的流程帮助销售完成孵化的动作。这个产品解决的主要是企业从销售线索到商机转化过程中的问题。

第二个产品，其实是一个转化工具，对于销售人员来说，可以通过这个工具，承接营销部门的线索，并且通过对每一个线索的行为轨迹、分值、画像、最新动态的分析，进而判断如何更好地与他们进行交互。同时，这个工具还能帮助销售部门完成营销策略的落地，比如某企业要在某个城市举办某一个活动，那么对应的营销标语等等都可以直接输出。

第三个产品是开放平台，比如在我们现有的 SaaS 产品中无法满足的需求，企业就可以通过开放平台，把第三方接入进来，完成最后一公里的开发和集成，同时也能与企业内部的其它系统进行对接。比如，对于那些面向渠道业态的企业，他们希望能够为渠道赋能，那么就可以基于开放平台与第三方进行对接。

洪锴：公众号文章这样的营销入口的确是没有接口去获取用户数据的，这时候企业只能通过一些运营手段去连接用户。举个例子，我们单纯发一篇文章，肯定不知道谁看了谁没看，很多人的后续行为你是追踪不到的，但是，我们可以通过一些外链实现 Co-action，让用户跳出公众号场景，进入你的私域里来，从而抓取相关的数据。

另外，用户点进来也不一定意味着他是我们的目标客户，比如，有人他就是瞎点的，或者点错的。这时候，就需要制定相关的打分标准，通过动态标签，进一步追踪用户的行为。比如，它对你的活动的响应频次、响应时效等等，这个过程需要算法不断计算，并且进行动态同步。

洪锴：CDP 在某种程度上跟 CRM 有一定的相似之处，主要作用都是对用户的行为数据进行分析、管理和呈现。区别在于，CRM 核心还是个管理工具，是帮助销售对客户数据进行管理的；而实际上，在线索成为可跟进的商机，以及客户成单之前，还有很长的路径，这个过程中，用户在企业的数字化触点中同样也有大量的行为发生。如何尽可能完整、高效地采集、呈现这些数据，就是 CDP 要做的事。

那么，为什么 CDP 在有的公司最终做不起来或者失败了呢？我觉得有一个非常关键的点，就是企业到底有没有想明白，自己想拿 CDP 做什么。从本质上来看，CDP 并不是应用层的工具，如果企业想不清楚具体场景，要通过数据去赋能谁，要让谁来使用以及如何使用这些数据，那么 CDP 的作用可能就非常有限。

其次，如果企业的数字化触点比较单一，那么 CDP 的价值也不大。一般来说，CDP 还是更适用于比较复杂的 ToB 营销数字化场景的，如果企业只是做做微信营销，数字化触点并没有那么丰富，数据比较有限，那么 CDP 就有点大材小用了。

总结来说，一方面，企业要想清楚自己究竟希望通过 CDP 赋能什么场景；另一方面，企业自身要拥有足够丰富的数字化触点和数据维度。这样，CDP 的存在才会更合理。

洪锴：对于径硕科技来说，通过这三年的探索，我最深刻的一个领悟，就是 SaaS 软件其实是一个组合拳——营销、销售、客户成功和产品本身缺一不可。它们就像桌子的四条腿，每一个部分都需要有对应的人才补齐，不能有短板，而且每个岗位需要的都是复合型的人才。

比如，对于销售人员来说，既要懂销售技巧，也要懂技术，又要能讲明白场景；对于客户成功团队来说，既要对产品和技术足够熟悉，也要懂 ToB 企业营销业务；对于产品研发人员来说，也不能只懂技术，只接收需求，还要深入业务一线。

洪锴：首先，我们会从组织架构层面形成统一的认知——比如，技术不能光懂技术，还要走到前线去了解业务，包括通过设置轮岗机制，让不同岗位之间有更深入的了解；

其次，就是通过系统化的培训体系，包括通过极客时间企业版这样的学习平台，把内部沉淀的知识进行萃取和复制，不断提升内部人员的各项能力。

最开始，我们也是试图在招聘环节就匹配对应的人才，但是发现难度非常大。由于负责的产品线不同，覆盖的行业和领域也越来越广，很多岗位无法通过招聘解决，这时候每个员工的自我成长就变得非常重要。而要帮助员工成长，就离不开学习平台和学习工具。

霍太稳：在当下的这个大市场环境中，企业越来越强调对复合型人才的需求。包括现在技术圈比较流行的低代码开发，实际上主要也是提供给业务人员，来满足复合型能力需求的。

对于极客邦来说，我们其实也在要求自己的产研和设计人员要有业务思维，比如，我们要求产研人员自己要足够懂极客邦的业务和产品，要从用户体验的角度去研发产品；而设计人员也要从整个公司品牌输出的角度，考虑设计部门的价值。

同时，我们在服务企业客户的过程中发现，和互联网这样的数字原生企业相比，很多传统企业的 IT 基础是比较薄弱的，因此对人才的需求也很大。他们不仅需要精通技术的数字专业人才，包括架构师、开发人员、产品经理；还需要有数字应用人才，能够更好地把数字化工具用起来，赋能业务；此外，对于企业管理者，还需要具备数字思维。

这意味着，对于现在很多身处互联网行业的技术人才，未来将拥有非常广阔的市场空间。

霍太稳：刚刚过去的 2022 年对很多人来说都是艰难的一年，但是 2023 年已经来了，对于每一个人，我们应该抱有一种谨慎乐观的心态，去期待和迎接新一年的到来。

针对 ToB 行业的数字化营销，我认为它一定是未来企业前行的方向。虽然在短时间内我们会经历一些痛苦，但是如果把眼光放远一点，如果我们把客户的数据资产都能够留存下来，并且能据此进行分析和决策，那么它的价值一定会超出我们的想象。

洪锴：我们常说人要顺势而为，如今，国内拥有非常肥沃的数字生态土壤，企业数字化营销也如滚滚洪流正在来袭。虽然在 ToB 行业，市场营销部门的数字化往往滞后于其它的业务部门，但正是由于它的起点低，所以，我们认为，未来它还拥有巨大商机，将帮助更多的 ToB 企业完成数字化的转型，抓住数字时代的机遇。

洪锴 ，径硕科技董事长 &CEO。拥有超过 20 年的战略、市场、管理及创业经验，曾就职西门子、贝恩咨询，曾任思科中国区高级副总裁，曾创立亚太地区最大的专家网络——“凯盛集团”，以及“K5 少儿素质教育社交电商平台——宝贝地图”。拥有沃顿商学院 MBA 学位、宾西法尼亚大学国际关系硕士学位、德国亚琛工业大学工程硕士学位。

霍太稳，极客邦科技创始人兼 CEO，InfoQ 中国创始人，极客时间创始人，TGO 鲲鹏会发起人。2007 年创立 InfoQ 中国，2014 年创立极客邦科技，2015 年发起 TGO 鲲鹏会，2017 年创立在线职业教育学习品牌极客时间，2019 年开创极客时间企业版，拓展企业服务市场。