鲸探、薄盒、头号藏品，数藏一级梯队开始“放长线，钓大鱼”

2023-03-05 14:03

作者 | 不空王洋

在上千家数藏平台陨落在2022年后，首个国家级数字资产交易平台在2023年正式启动，送暖的春风终于吹向了数字藏品行业。

这一论断也能从国内最大的数字藏品平台——鲸探的系列动作中得到了印证。去年年底，鲸探上线了鲸探宇宙，再次向数藏3D化迈进了一大步。2月15日，鲸探将平台内数字藏品的流转周期由180天缩短为90天，意在提升数藏的流动性，激发平台的用户活跃度。

图源：鲸探APP

除了鲸探之外，其他各大平台也接连释放出了回春讯号。2月16日，中国电信开始“拥抱”公链，与区块链机构Conflux Network达成了合作。消息在国内数藏行业引发了轰动，并带动三大通信运营商集体大涨。就在此前，小红书也成功接入公链，数藏行业来到变动前夜。

不过，在数藏走向正轨的道路上，炒作、欺诈等乱象的阴影一直笼罩在行业上空，平台和玩家建立起的信任链条更是一击即碎。与此同时，资产属性被多方因素削弱后的数字藏品在流通上受阻，如何持续用产品力激发玩家热情，提升数字藏品的价值也成为当前阶段行业需要重新思考的问题。

抛弃炒作之后，数字藏品还能有哪些玩法？行业未来的发展方向将在何方？剁椒TMT对话多家头部数藏平台，力图找到行业发展的破局之法。

社交价值：成为数藏发展的二次增长点

“在中国，纯交易式的数藏玩法不可能继续发展了，这已经成为行业的普遍共识。想要继续发展数字藏品，需要探索更为深度、更具互动性的玩法。”行业人士笃定，一场由内向外的变革正在数藏行业发生。

持续加码社区运营的鲸探便是通过挖掘数字藏品的社交价值调动社区氛围，探索数藏的深度玩法。在鲸探负责人西霆看来，数字藏品背后有两层价值，一层是金融属性相关的价值，另外一层则是基于自身内容力属性产生的社交价值，这一认知为鲸探提供了数字藏品的二次增长点。

鲸探重新定位为内容社区，以多元和丰富的内容激发用户沟通、交流的兴趣，借此增强用户黏性，发挥数字藏品的长尾效应。

这一定位也在鲸探平台的用户行为画像上得到了验证，“在鲸探的用户中，有转赠行为的用户比例其实非常低，大部分的鲸探用户在购买数字藏品之后，其实更愿意与社区内同样拥有藏品的用户进行讨论和沟通等互动性社交行为。”

由此可见，内容的驱动力释放出了数字藏品的社交价值，与海外盛行的纯金融属性的玩法相比，国内数藏行业也开辟出了另一条发展路径。

为了激发用户的社交活力，提升用户体验，鲸探主要从两个方面发力：其一是强化数字藏品的内容价值，挖掘优质内容IP，其二便是围绕IP打造更为优质的场景设计。

结合内容形态从2D走向3D化的发展趋势，鲸探正在逐步探索多模态的藏品。在西霆看来，用户购买了数字藏品后，可以通过观赏与数字藏品相关的内容去了解藏品背后的故事和文化内涵。

当前，在鲸探平台上有不同形态的藏品种类，既能以3D模型的形式展现，还能结合音乐和视频生成多媒体藏品。鲸探对剁主介绍，在和湖南博物院的合作中还尝试设计了可交互的形式，用户点击模型后还可以听到声音，这一声音正是结合文物特点和非遗音乐创作而成。

图源：鲸探APP

“3D模型能够让用户近距离观察到文物的细节，为用户带来全新的体验。”随着用户对藏品认知的深化，用户在社区的交流和分享动力也进一步增强。

值得注意的是，新尝试也打开了数字藏品的受众人群，在Z世代用户之外，也吸引了更多年龄层用户的关注。西霆介绍，“有一位鲸探的用户其实是一名老师，将数字藏品应用到了教学上，通过放大数字藏品，可以向学生展示更多文物的细节信息。”

在空间的延展性设计方面，鲸探还将沉浸式空间的玩法和数字藏品相结合，打造了“鲸探宇宙”。在鲸探宇宙中，每个用户都可以搭建个人专属空间，打造一间专属的数字藏品展览馆，强化鲸探社区的调性。

图源：鲸探APP

在西霆眼里，鲸探以数字藏品切入的社区型产品。在新版本的鲸探tab3，社交玩法大大加强，不仅可以群聊，参观他人空间，还通过赛季奖励的形式，增强用户的活跃度。

而一些典型合作案例中可以看到，原本“小众”的中国书画艺术推广也找到了合适的土壤。

以戴泽系列数字藏品为例，此前戴泽先生的画作在线下渠道的传播局限在小众群体间，艺术内容与大众用户相距甚远。鲸探通过多形态内容展现形式，释放了艺术内容的活力。“工作室发布内容的活跃度超出他们的预期，许多用户围绕作品展开探讨，内容与用户真正实现了触达。”

营销价值：联名现象级IP，为传播赋能

在社交价值之外，数字藏品所代表的符号化消费模式与Z世代的消费观高度契合，这也赋予了数字藏品不容小觑的营销价值，也成为了品牌扎根数字藏品的原因之一。

头号偶像CEO李坤表示，自2021年以来，越来越多的一线品牌选择通过发行数字藏品进行品牌数字化营销。品牌营销与数字藏品的结合，可以帮助企业和品牌快速布局Z世代年轻用户市场，通过数字藏品的文化属性输出自己的产品理念与品牌故事。借助数字藏品在年轻受众群体中的影响力和传播力，为品牌营销赋能。头号藏品和爱奇艺联合推出的爆款影视剧《狂飙》系列数字藏品就是典型案例之一。

图源：头号藏品APP

本次《狂飙》系列数字藏品的创作、策划和发行，全部取材于原电视剧的剧情、人物、道具，以新的方式传播了影视剧的主旨和文化，同时，也是爱奇艺通过数字藏品和影视剧IP为用户提供数字化道具和实物赋能的全新尝试。爱奇艺通过《狂飙》这一现象级IP，推出限定款款数字化道具与周边衍生品，不仅提高了《狂飙》在年轻用户社群中的渗透式传播，同时也借助现象级IP推广了爱奇艺会员与限定款的皮肤、头像、弹幕等会员增值服务，可谓是一举两得。

李坤对剁主表示，品牌借势现象级事件与IP推出数字藏品，不仅可以帮助品牌快速破圈，同时也能放大其营销价值，这也是大部分品牌试水数字藏品的范式。

数字藏品的IP化运营已经成为了国内数藏行业的主流发展模式，而优质内容IP也能为数藏价值赋能，成为其核心竞争力。西霆也认为，寻找行业优质IP，将其数字内容与数字藏品技术的呈现形式有效结合，在IP与用户之间起到衔接作用，这将是鲸探的发力点。可见，挖掘IP潜力，并且争夺IP的先发优势也就成为数藏平台的关注焦点。

为了提升IP的传播力，实现品牌的营销目的，头号藏品也在《狂飙》系列的数字藏品中尝试了多种新玩法。

据李坤介绍，《狂飙》系列的数字藏品与爱奇艺的会员权益实现了强绑定。首先，购买数字藏品的用户可以随机抽取到价值30至448元不等的会员卡，能够为爱奇艺平台和《狂飙》剧集有效导流。其次，《狂飙》系列的数字藏品也能为周边衍生品进行赋能，玩家还可以抽取诸如《狂飙》手机壳等实物周边。同时，爱奇艺官方还为购买数藏的用户提供了限定款的用户头像、弹幕和会员卡卡面。

图源：头号藏品APP

此次爱奇艺也开放了《狂飙》IP的品牌联合以及周边衍生品的官方授权，“这意味着所有该系列数藏持有者都可以共享这一IP授权。”李坤表示，当前已经有两三家公司在与头号藏品商议授权合作。

举例来看，京东商城绿巨能旗下一款网红计时器：“时间小方”，正在和头号藏品联合打造《狂飙》联名款，以往需要和爱奇艺平台或者剧集发行方签署授权协议，现在因为头号藏品与爱奇艺《狂飙》数字藏品合作附带了《狂飙》系列周边衍生品的商业化授权，只需和头号藏品平台签署即可实现授权。这也是数字藏品赋能实体品牌商业化的一种全新尝试形式。

除此之外，头号藏品与爱奇艺近期播出的多部电视剧达成了合作意向，并正在探索数字藏品与影视剧IP结合的全新模式。李坤透露，头号藏品计划将剧集的探案解密类剧情与线下剧本杀的形式进行结合，推出国内首款探案解密类数字藏品。剧本杀+影视剧IP+数字藏品，可以达到1+1+1远大于3的营销效果，有效提升影视剧曝光量和影响力的同时，赋能线下的剧本杀场景。

发展趋势：炒作已死，长线玩法正在兴起

挖掘数字藏品的价值正在成为行业在野蛮生长后重归正轨并触达消费者心智的抓手。薄盒Mints创始合伙人陈凯认为，不管是社交价值也好，营销价值、流通互动也罢，数字资产需要有更多应用表现，赋予其更大的价值。

以数字藏品为代表的数字资产也在用户和品牌之间形成深度共生关系，并有效赋能品牌的传播和营销。行业人士对剁主表示，“经过近两年的市场教育，品牌认识到，数字藏品可以作为品牌与用户直接发生关联的媒介，并可以将其作为洞察营销方向的仪表盘。”

具体而言，数字藏品可以被视为用户进入品牌生态的凭证。随着用户与品牌互动的逐渐深入，数字藏品的形态也会随之变化，而这也成为品牌衡量用户等级的标准之一。也有行业人士猜想，未来数字藏品将会超越CRM营销的概念，并进一步影响品牌的营销策略。

虚拟时尚运动品牌Meta Street Market在上海K11打造了首家线下数字运动美学空间，探索线下空间的更多玩法。据介绍，Meta Street Market内不仅展示了其发行的数字藏品和NFT，还能举办发布会，发售二创商品周边。“也就是说，Meta Street Market变成了一个社交和交流空间，而只有拥有其数字藏品的玩家才能进入该空间。”