生态共融提效增长，数字版权生意还能怎么做？

文化

2023-01-16 15:01

作者｜Cloud

"过去一年，我们几乎所有投放预算都放在短视频，因为效果最好也最稳定，除了拉新，很多老用户也是通过这个渠道又回来看书，所以性价比也很高。"

日前，某中腰部数字版权平台"投手"对娱乐资本论坦言，如今网文行业和很多其他赛道一样，用户规模趋于饱和，增长也来到平台期，对于这门一度凭借超级IP创造了不少财富神话的生意来说，更高效的买量渠道，多元化的商业化手段才是当下的刚需。

数据也支撑着这一判断。根据CNNIC的调查，近三年，中国的网络文学用户规模稳定在5亿左右，去年甚至稍有下滑，而使用率也始终保持在50%上下。

而在QuestionMobile的调研中，番茄、七猫两大免费版权平台月活已经稳居头部，紧追其后的掌阅等版权平台，也都布局了免费业务，相比2021年，免费用户月活已经反超付费用户，占据五成以上。

而如果具体到短视频与数字版权的重合用户，免费模式则更加吃香，根据巨量算数对抖音用户的调研，超过四成的"短视频+网文"用户认为"读小说纯属消遣，非必需品，不必付费"。

如果对几组数据综合分析，不难得出这样一个结论：

在增长趋稳的数字版权市场，免费模式崛起已是定论，而在这条细分赛道上如何进一步提升买量效率，走出与超头部网文不同的长生命周期IP开发之路，正是所有玩家都亟待解决的问题。

近日，巨量引擎发布《2022巨量引擎数字版权行业营销白皮书》（下文简称《白皮书》），不仅对过去几年的数字版权行业发展给出了全景式的概括，也为这条赛道的下半场竞争，带来了一套生态闭环的解决方案。

发力付费短剧，抓住"小镇中年"

谈到"网文+短视频"的玩法，不少人的印象还停留在一夜爆红出圈的"歪嘴战神"——网文《赘婿》的投放广告，这类内容多以一部作品中最具爽点的剧情为卖点，其核心目的还是为小说和平台本身引流。

在2020年，这种玩法还算新颖，但《赘婿》的成功引来大量模仿者，如今"切片流"已经和"一图流"、"解说流"一样，成为网文买量的常规打法。

虽然为免费模式的崛起立下"汗马功劳"，但不少业内人士告诉小娱，目前这类内容能够吸引的用户已经被挖掘殆尽，更多潜在的增量用户需要新的刺激。

然而"歪嘴战神"的"遗产"也是丰厚的。一方面大量爽文改编的短剧具备相当的内容价值，一度成为各大平台争夺的新兴流量池，间接扶持一批微短剧制作公司崛起。

另一方面，网文改编的5分钟短剧能够激发用户付费意愿，1元解锁新章节的模式开始在短视频、快应用、小程序等渠道多点开花，为网文IP开发带来了新的思路，甚至让一部分免费版权平台"起死回生"。

嘉书科技就是这一浪潮中的典型案例，这家公司在2020年以免费女频小说起家，创始人王小书曾在一次公开分享中坦言，公司在极度内卷的免费网文买量战争中"每天都在活不下去的边缘"。

在这样的情况下，嘉书科技开始转型制作短剧，将爆款网文的内容思路应用于短剧创作，并于2022年上半年实现了爆发式增长。

而短剧也同样适合作为付费版权赛道的增量打法进行布局，根据巨量引擎的介绍，部分付费阅读平台2022年上线短剧项目后，整体消耗同比增长480%，ROI增长360%，整体收益相当可观。

众所周知，头部网文IP开发主要观照的是一二线城市年轻人的偏好，而在巨量算数的测算中，"阅读+短剧+短视频"组合内容的受众多为有钱有闲、拥有幸福家庭的"小镇中年"。

具体来说，这些用户男女比例较为均衡，男性略多于女性，主要年龄分布在30至50岁之间，大多居住在二到四线城市，"已婚有孩"用户占比超过七成，生活状态稳定，有一定的付费能力和付费意愿，这也是一片尚未被一线互联网业务完全开发的商业化沃土。

而小说与短剧的不同内容形态，也决定了两者主要消费群体的消费习惯差异。

小说篇幅长，阅读时间也相应更长，在巨量算数的调研中，有近七成用户每日阅读时长超过1小时，都市和言情题材更受欢迎。而短剧更新频率稳定，单集时长较短，因此短剧主力用户呈现出高频快消费的特点，偏爱短视频内容最常见的搞笑和情感题材。

这也就意味着两者在商业模式上有着不同的开发方向。消费总时长更长的小说天然成为强粘性、稳定消耗的广告货架，而剧情跌宕起伏、爽点不断的短剧更能促动用户为单集付费的意愿，也能接入"传统"的信息流广告或植入原生广告。

而要实现完整的生态闭环，全面开发数字版权的商业价值，离不开数据科学与有力工具的支撑。

数字版权下半场：看趋势，迎风来

从整盘生意的角度来看，目前整个数字版权市场的商业化机会分布在付费订阅、广告接入、短剧开发变现、IP增值等多个点位，稳定的用户留存和版权储备则是一切变现手段的底座。

前文提到，"歪嘴战神"一夜成风，是数字版权平台买量走向内卷的一种表征，即便是爽文用户，也在对买量内容提出更高的要求，否则便很难撬动本就已经走向存量争夺的用户心智。

早在2021年，番茄、七猫就等平台已经纷纷通过赞助《萌探探探案》、《王牌对王牌》等综艺节目的方式进一步将自己的品牌推向大众市场，而这种做法无疑对平台的营销弹药储备提出了更高的要求，在ROI测算、投放精准度方面也有所欠缺，因此这种打法也没有持续太久。

另一方面，爽文题材套路相对单一、节奏快，用户对于存章量的要求非常高，这也一定程度上加快了用户审美疲劳的速度，难以培育精细打磨内容的大神作者，平台内容储备的压力也随之而来，长远来看不利于IP的价值提升和长线开发。

而在整体用户增长趋稳的情况下，提高用户留存率，精细多元开发优质IP，对于数字版权平台而言刻不容缓。

根据巨量引擎内容消费业务中心的研究，2022年的数字版权买量市场已经趋于稳定，头部玩家已经不再是驱动增长的主力，更需要精细化运营，追求效率最大化的灵敏客户取而代之，提供着更多的机会。

由掌阅科技孵化而来的得间小说就是个中代表。

掌阅集团商务负责人陈向科曾在一次公开分享中表示，2021年11月，掌阅和得间作为第一批接入巨量引擎七留产品的平台，吃到了先发红利，而后又接入了每留产品，同样收到了很好的效果。而根据《白皮书》披露的信息，如今次留、七留、每留产品的重合度极低，平台组合使用不同工具，能够带来更好的拉新效果。

与此同时，星图达人赋能的原生广告与原有的流量人群重合度不到20%，跑量能力从10%提升到50%，且成本低于非原生广告27%，这意味着短视频买量的玩法将在未来一段时间进一步得到拓展，为阅读平台的用户增长带来新的强劲动能。

另一方面，买量市场也在从单纯追求用户增长留存，向"买变联动"转化。

掌阅不仅通过巨量引擎提供的工具实现用户增长，也接入了穿山甲平台闭环商业化，在这种情况下，巨量引擎能够帮助掌阅和得间这样的数字版权平台分析不同节点的收入构成，进而反向调整买量策略，实现更高的ROI，如果平台能够做到全量数据回传，这盘生意的精细化水平还会进一步提升。

2022年，巨量引擎数字版权行业广告消耗同比增长高达35.3%，不仅超越行业平均水平，也吸引了大量版权商、分销商加入，规模扩大近三倍，这也让巨量引擎的行业市占率来到50%以上，稳坐行业头把交椅。

但更加值得注意的是，尽管"抖音+巨量引擎"的体系最初是以"投放+买量"平台的角色进入数字版权行业，但如今这一体系已经全面覆盖从内容生产到分销，再到触达用户的行业全链路，既能撮合内容生产制作，也为版权商、分销商牵线搭桥，形成了完整的商业闭环，能够为全行业各级体量的玩家提供解决方案，这种整合能力也是独一无二的。

长远来看，尽管数字版权行业经历了付费与免费之争，免费赛道也趟过了烧钱的买量大战，但如今无论用户规模还是IP开发，都在高位维持稳定平衡，精准获客、降本增效将是下一个阶段的竞争重点。而同时掌握流量池、内容池与工具包的巨量引擎，将生态共融、提效增长作为推动行业发展的主线贯穿始终，必将给行业带来新的机会、新的方法和新的局面。

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以上内容来自巨量引擎发布的《生态共融·提效增长：2022巨量引擎数字版权行业营销白皮书》，更多内容请点击阅读原文查看。

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来源: qq

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