直播带货高效增长的方程式｜真实战对谈
我国的直播电商大致起源于2016年，发展至今翻越了17-18年的快速拓展期，19-20年的百花齐放期以及21年至今的全民直播三大阶段，目前直播电商已经形成淘宝、抖音、快手三足鼎立的盛况。据微播易数据显示，到2023年我国的直播电商预计将达到4.92万亿，平台年增长率不会低于50%。
万亿市场下的直播电商，成为当下众多品牌营销的流量洼地，怎么做好直播带货则是一场对品牌综合能力的考验。直播电商鏖战之下，如何发挥品牌优势、更高效地通过直播为品牌带来新增长，本期「真知识圆桌」邀请到「微播易」电商事业部分销负责人秦双成老师，和我们分享落地实操的干货方法论。
如下为本期直播对谈内容的节选与提炼，预计阅读时长6-8分钟，如需获得完整直播课件，可文末添加小助手获取。
监制｜一沉
视觉｜田澍
关于选品策略，建议品牌可以先选择用品牌中100元以下产品切入，再慢慢推出高端线或其他品牌；可以选择复购率比较高的产品，如美妆和食品等高频刚需类快销品类。
其次关于排品，需要按照前期爆款引流，中期热销保量，后期高利润的策略进行。比如前期通过9.9或者是一分钱秒杀等活动，把直播间的人气先引入进来，在人气在不断攀升时可以去推品牌热销爆款商产品，直播间的人气大热的时候引入优势产品以及利润较好的产品，福利、热销、高利润的排品建议按照1:4:5的比例与精力做直播宣导。
*图源《2022年中国直播电商机会洞察报告》
第一，获得口碑力主要是通过KOL短视频的植入与种草两种途径实现。
植入强调产品出现的时间。分为剧情的植入、场景的植入和体验的植入，每种植入方式优点各不相同，但往往都会利用「开头黄金5秒法则」去吸睛，采用自然交互式植入，避免广告堆积使用户出现厌恶感，在高涨部分植入（位于视频1/2或 3/4处）效果更佳。
种草强调产品的场景匹配度。种草的形式非常多样，如科普、干货攻略、横评/评测、开箱/试用、好物分享/清单、单品推荐。需要深挖用户痛点，强调个人感受和体验，用通俗易懂的语言描述产品，合理预埋产品关键词，注重场景化的渗透，从而激发用户的购买欲。
第二，关键词的策略。从品牌，产品功能、竞品以及平台热点和电商节点等层面出发，进行辐射式拓展，衍生出关键词，再通过大数据及人工分析，了解关键词的情况以及用户对相关词的感知度，最终确定品牌关键词，层层筛选，确保最优关键词。比如某品牌某精华液，可以衍生出各种类型的关键词，如竞品a平替、618清单、双十一好物、玻尿酸、最保湿的精华、油皮最爱等，我们可以筛选声量比较靠前的关键词作为这个产品和品牌最后投放的关键词。关键词预埋事关口碑营销的长尾搜索效果以及用户的精准触达。
*图源《2022年中国直播电商机会洞察报告》
第三，投放节奏策略。从整体的投放节奏而言，集中投放适合节点、话题和爆品等营销场景，适合用于直播前预热和直播中引流；持续策略适合新品的持续引爆和日常的口碑维护等场景，适合用于为直播间长期蓄水；间歇策略适合成熟品的声量维护以及对竞品的战略性拦截，适合用于为直播间长期蓄水和直播后热度延续。
首先，信息流广告投放切勿一刀切，不同人群定向引流策略不同。在五层转化人群漏斗中，核心人群、高转化概率品类人群、高转化概率潜在人群最具流量投放价值，且人群投放原则遵循由精准到宽泛，由窄到广。
第二，引流不仅体现在直播正在进行中，直播前的预热视频与直播后的回流视频同样至关重要，不同阶段的引流视频内容策略也不尽相同。可采用「271三段式引流法」，直播前中后按2:7:1的比例投放预算，直播前一天或当天（明星直播建议提前3-7天）投放1-3条预热视频，直播活动预告，预先抢占用户眼球，流量卡位造势提升关注；直播间正在进行时或直播提前半小时后（建议竞价预留 2-3小时的过审时间）投放3-8条引流视频，利用账号自然流量或竞价投放为直播间引流助力，提升互动与高转化；直播后一天投放1条回流视频，增强粉丝信任感和粘性，优化视频制作成本 ，形成粉丝与内容的长效沉淀。
*图源《2022年中国直播电商机会洞察报告》
第三，搜索广告投放策略，搜索广告的核心逻辑是通过关键词合理布局，以达到精准流量的高效触达与转化。关键词的选择首先要从品牌自身、竞品、行业大盘、用户四大维度出发，注重精准、短语、宽泛词汇的全维度覆盖，以形成品牌、品类、产品、功效、痛点、通用、热点等多维度词性。
多层级达人构建是全域目标人群渗透的关键策略。不同层级的主播的核心优势不同，所适合的货品特征不同，对用户影响的类型也不同。
头部KOL或明星，要带拥有顶流背书的产品，带「新品」「高客单」，利用顶级流量率先打造品牌声势，带来爆发式关注和讨论，利用明星种草背书收割粉丝经济、促进新品转化，可以收割追风党、品牌党；
中腰部垂直KOL，要卖「功效、垂直」领域和大众产品，利用博主的行业专业度从专业角度拆解卖点，深度影响垂直领域用户，收割成分党、垂直领域小白和普通用户；
素人主播，要带低客单消费品、清库存，从消费者视角晒单，分享产品体验，口碑例证，这种方式适合具有一定知名度的产品，可以收割薅羊毛、跟风党。
切莫盲目性地投入，哪怕请到头部的主播或者明星的主播，效果可能也达不到预期，时间精力、投流的资金都付之东流。
*图源《2022年中国直播电商机会洞察报告》
构建丰富的私域承接路径，最大化承接来自公域流量的用户资产。对于粉丝的运营与管理同样重在因地制宜，首购用户、复购用户、忠诚用户、流失用户的促活策略各不相同。
针对新客，即首购用户，想要实现向复购用户转化的目标，可以为其提供新客优惠福利的权益，设置店铺满减红包、个性化优惠券、新手红包组合、跨品类倒流红包等促活策略。
针对老客，又可细分为复购用户、忠诚用户、流失用户三类人群。针对复购用户，为了增加其购买频次，增长购买路径，缩短购买间隔可以为其提供积分、多购优惠，设置N件N折、第二件X折、特权折扣、清仓折扣等促活策略；针对忠诚用户，要向上销售，提升客单价，提升连带率，可以为其提供专属服务，设置限时秒杀、定向品类秒杀、特权秒杀、限购秒杀等促活策略；针对流失用户，要流失召回，为其提供定期福利召回，可以设置产品推荐、向上销售、关联销售 和组合销售等促活策略。
微信扫码关注该文公众号作者