去中心化、高利润，数字时代企业需要怎样的交易生态？
小佛爷说
揭开管理百年新篇章，我们该如何理解未来的商业文明与商业经营？《共见全域新商业》系列，将与你一同对话商业洞见者，探寻新百年中的商业新逻辑。
本期嘉宾：腾讯集团高级副总裁，林璟骅。
数字化时代始于“连接”，这也正是微信的本质。当我们定义好连接，围绕连接延展出更多的应用，关于交易的新的可能性就自然而然地出现了。
构建去中心化的交易模式
一直以来，人们习惯的交易场景大多是中心化的，比如购物中心，里面聚集了各式各样的店家，货架电商也有数以万计的商家入驻，平台定义了交易场景的样子，而对于消费者而言，他们需要先去商场，再找到品牌。
而微信构建的交易场域，本质上是去中心化的。
微信最基础的功能是账号与账号之间的连接，而在连接的形式上，有了很多延展。最早出现的是微信开放平台里的公众号，在这里，企业拥有的账号可以面向用户的账号推送品牌信息、商品信息。后来又有了视频号、小程序，连接的载体变得越来越丰富，用户可以在其中订阅服务、订阅内容，也可以完成商品的交易。
实际上，腾讯并没有在微信里建设一个微信商城，而是始终希望把微信建设成“连接器”。我们没有定义企业要怎样和用户产生连接，没有定义一套固定的运营模式。可是在更深层，我们定义的是连接的方式，是如何发送文本信息、如何发送语音、如何发送页卡，在这些基础的沟通模式之上，可能延展出多元的交流和交易模式，可以是售前的宣传，可以是交易本身，也可以是售后的服务。
所以，去中心化意味着这个交易场域本身是未被完全定义的，是有多元性和扩展性的。
不只追求GMV，更追求利润率
去中心化的交易模式有几个基本的特征。
首先，它给企业很大的自由度。企业可以根据自身的经营特质，包括经营惯性、业务模式、组织能力等，自定义地组合各种组件。
举例来看，如果是一家线下的服饰商家，消费者进店之后可以添加导购的微信，通过和导购的连接，进一步产生和品牌的连接，带来延续性的关系。如果换到超市的场景，顾客在扫码结账之后，可以留下在超市小程序下单的记录，就可以通过小程序和超市保持连接。还有一些线上原生的品牌，在线上可以有很多推广方式，比如在电商平台，在直播平台等等。而线上口碑、好友推荐是很重要的传播方式，这种通过人与人之间的连接来完成的推广，就很适合在微信的场景里进行。
可以看到，无论哪一种连接的方式，都没有被定义为中心化的触达，不同的业态可以把不同的组件当作自身触点和组织的延展，自定义数字化的方向。
去中心化交易模式的第二个特征，是企业自己拥有交易场域。企业可以直接触达用户，用户资产也会沉淀在企业自有的场域里。当用户想要回访的时候，找到的是企业本身，而不是企业寄生的交易场。
另外，在中心化的交易场域里，企业并不能完全定义自己的经营方式，经营方式其实是被场域所定义的。比如说，在直播的场景里，企业需要用更高的性价比激发用户当下的购物冲动，这当然会带来增量，但并不是所有的企业，所有的商品都能满足这样的经营模式。所以，企业需要拥有更多元的交易方式，自定义属于自己的交易场域，不只被分配流量，而拥有独立的空间和规则。
第三个特征，是去中心化的交易场域提高了企业原有组织建制的运转效率。企业已经有了门店、有了导购、有了触点，这些环节的效率如何提升？生产力如何提高？在去中心化的交易场域里，通过各种组件的组合，可以找到答案。
我们和很多企业进行过交流，企业有一个普遍的反馈，就是小程序商店、视频号小店往往是利润最高的渠道。因为它不需要特意做特价品，特价品其实代表着毛利率的折损，也不需要迎合平台做季节性的促销让利，不需要额外备货满足这些促销周期，这些行为本身都会产生经营成本和费用。而在去中心化的交易场，企业可以按照自己的节奏，按照自己的特质，按照自己本来的模式展开经营。所以在这里，企业的利润率更好控制和管理。
做新商业文明的参与者
企业追求的永远是用更高的效率，创造更多的价值，尤其在哈评这次专题所提到的新商业文明语境中，以连接、开放为底色，更需要企业具备全域经营的意识和能力。
所谓全域，一方面是全域触达，是指全面覆盖和经营能够触达用户的各种场域；另一方面是全域价值链的连通，也就是全面连通用户洞察、客户服务、销售、组织资源配置、产品研发等环节。其核心是通过对用户的全域触达，形成对用户需求的数据洞察，并回归企业内部价值创造的各个环节，为经营提供指导。
当企业可以用数据洞察指导营销资源和销售资源的配置，指导产品洞察和生产资源的配置，就会产生更高的效率，让好的产品、好的模式可以被复制，持续而系统性地产生新的造血能力。这是在数字化的商业文明里，我们所期待的图景。
在这样的新商业文明里，腾讯能够做的事情体现在三方面：
一是在用户触达层面，我们会提供更多的组件，带来更多的组合方式，提升组件组合的效率。比如视频号和小程序之间的组合，企业微信和微信之间的连接，以及在各种组件中为用户提供一致性的体验等等。这是产品技术层面的提升，让它能带来更多元的组合和更多的畅想。
更进一步，我们会提供数字化能力，比如基础算力、基础技术，包括图形识别、AI能力等等，它们可以被封装为各种组件，更方便地被企业应用。所以在这一环节，我们还是提供工具的角色，企业需要用这些工具、能力，自主地产生洞察，指导经营。
另外，我们要做的事情是服务好不同的行业。这是腾讯智慧零售团队在做的事，它们会深入不同的行业，理解行业的痛点，收集最佳实践，拓展组件的应用场景，进行培训、咨询等工作。当然在最后，我们还是相信去中心化，腾讯不会替企业做完所有的事，而是由企业自主发挥，这样，企业才会觉得这是它的私域，它拥有这些工具，它拥有这些客户关系，它拥有这套经营模式。
对话林璟骅：定义连接，助力交易
Q：在交易这件事儿上，腾讯会做什么？不会做什么？
A：微信要从定义连接开始。微信生态的基础是人与人之间的连接，账号与账号之间的连接。我们在这之上通过通讯、社交打通连接的管道，就衍生出了交互性的内容，包括文字、视频、小程序等等。它们是一个个互动的载体，像一块块积木一样，可以组装起来，满足各种各样的场景，可以满足交易的场景、可以满足客服的场景、可以满足远程教育的场景，各种不同的组合，可以满足生活中各式各样的场景，所以它们的出现不仅仅是解决了电商的问题而已。
所以我们并没有立志做交易场，我们是在做连接场，只不过在推进的过程中，我们发现交易场域所需的能力可以被这些组件的组合满足。在交易场域里，商家是主体、导购是主体，腾讯要做的是让它们和用户之间的连接更有效率、更多元。
Q：有数据显示，今年二季度我国数字广告收入最好的三家公司，都是电商平台。也有分析师提到，零售媒体可能是继搜索和社交之后的第三波数字广告浪潮。我们知道，您既负责腾讯广告，也负责智慧零售，那在腾讯的商业生态中，这两部分如何更好地协同？
A：电商的数字广告收入主要来自搜索竞价，我们也会做相应的建设，不过会在一个更长的周期里进行建设，因为用户来到微信时并不带有特别强的购物属性。
我们还是要先服务好用户的需求，再逐步、稳步地找到合理的商业化路径。我们要把符合用户预期的流程定义好，既包括把小程序里的物流消息、订单消息逐步一致化，也要把非小程序的、聊天信息流里的文字链慢慢地小程序化。
定义好沟通组件后，未来，无论品牌、小微商户还是个人导购，都可以带给用户一致性的交易预期。这种一致性也有助于我们更好地理解用户的消费行为习惯，反过来会帮助我们在广告场景里做得更好。
广告其实是一种支撑媒体、支撑互联网企业的商业模式。我们需要在合规的基础上，更多了解用户喜好，然后才能给用户推荐他们感兴趣的商品。
Q：在去中心化的交易生态里，企业要做些什么？
A：要做好全域的数字化经营。
全域经营的概念是很广阔的，包括线上线下，公域私域，各种经营模式和商业触点。企业需要考虑到各种渠道，形成有机的整体，汇聚成全域的蓝图。
在线下，需要让原有的组织和资产更多地流动起来。在线上，直播电商这样的场景也要参与。还需要长期经营和不断积累“官网”的能量，让官网和线下的组织、线上的触点有机配合。他们共同组成了全域经营应有的样子。
当然，全域经营不仅仅停留在全域触达渠道的经营这个层面。
用户在不同的触点和企业产生了接触，都可以产生相应的洞察。企业可以记录消费的行为，通过数据的表达，描绘出消费习惯。产生洞察之后，企业一方面可以提升服务水平，一方面也可以深入到研发层面，带来更符合用户需求的产品，形成良性的循环。所以全域经营还需要回到产品研发、回到营销策略，在管理好用户触点的同时，也能传递到到企业下一步的资源配置和企业经营模式的调整。
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林璟骅 | 口述 麻震敏 | 采访
林璟骅是腾讯集团高级副总裁
麻震敏是《哈佛商业评论》中文版新媒体主编
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