来源：营销品牌官（ID：aaaacopys）

作者：官官（授权发布）

最近一些品牌的营销动作接连引发争议，让人不免心生疑虑：难道艺术营销真和普通大众之间“有壁”？

首先要说的是LV和日本知名艺术家草间弥生时隔10年后的再次合作。除了在联名新品上融合了草间弥生标志性的圆点、南瓜等元素外，LV还邀请到了草间弥生本人出境，拍摄了一支裸眼3D大片投放在了东京新宿街头。

只不过，这略显诡异的画风和密密麻麻的设计元素，被众多网友称之为：阴间设计！

接下来要说的便是阿迪达斯Adidas联合中国艺术家韩美林大师、推出的2023年农历生肖限定鞋，大家直言不讳：各有各的丑！

包括前几天迪奥Dior 将“2023 男装早秋系列”秀场搬到了埃及金字塔！好家伙，难道真的是要在法老坟前蹦迪？！

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再说到现在越来越多的艺术家开始“下凡”、越来越多的艺术元素开始融入普通人的生活之中，可依然挡不了继续有很多人发问：到底是我们不懂艺术还是艺术营销不懂我们？

艺术营销，顾名思义，即指“营销行为的艺术化”，其表现方式多种多样，覆盖范围包括除奢侈品、时尚领域等在内的各行各业，人+货+场的组合随意变换......

在了解当下“艺术营销到底有几种呈现方式”之前，我们可能更需要先搞清楚——为什么要做艺术营销？

这种情况在奢侈品、时尚行业品牌身上比较常见。

在长年以来打造的品牌形象中，“艺术”，俨然已经成为他们品牌文化基因的一部分。他们希望通过“艺术”来展现品牌的经典、时尚和创意，进而强化自身在大众心里的记忆。

就拿LV举例，今年年初的时候，它在成都远洋太古里特意制作了一个虎年艺术装置，迎接虎年；临近圣诞期间，它又和乐高一起，搭建了一座高11.4米高的埃菲尔铁塔；包括前段时间被人们大赞的香奈儿珍珠墙面设计.......

对于这些品牌而言，「艺术营销」更像是长期营销规划里的一种特定的“仪式感”，它们借“艺术”来表达品牌本身。

 02   以“艺术”之名扩大声量，实现向销量转化

这种大多出现在跨界营销和新品联名当中。

品牌一方希望借助“艺术”的表现形态，让人们建立起对品牌想要传达的信息的深度联想，进而实现以声量破圈、向销量转化的营销目的。至于这里所提到的“艺术”，它可以是艺术品，也可以是艺术展、艺术空间、艺术家等等。

比如之前喜茶“黑化”、和藤原浩合作推出新品，就是将“艺术家”气质和新品特点相结合，进而完成从“声量➡销量”的过渡；小米×天猫小黑盒在地铁站举办的「垃圾艺术展」，则是用生活垃圾打造的“艺术”作品，来展现新品黑科技.....

当品牌信息和艺术形式相结合起来，大众的“场景感”、体验感和稀缺感等就有了，在艺术氛围的渲染熏陶下，理性的消费需求终将被感性的情感诉求给打败。

 03   引领潮流趋势，“艺术”内容可以无限拓展

细心留意下这几年品牌在「艺术营销」方面的尝试，不难发现：从最初的浅尝辄止到如今的得心应手，变化之大有目共睹。

在营销过程当中，“DEI（Diversity多样化、Equity平等、Inclusive包容性）”的营销理念也越来越显现出来，以“艺术”为基础，“艺术+”的内容可以无限拓展、不断丰富。

比如在数字化营销时代，「元宇宙」概念爆红，「数字艺术」开始被众多品牌关注。从虚拟数字人到数字艺术藏品产品再到虚拟艺术展，艺术营销的边界慢慢模糊、扩大；

以及在国人文化自信越来越强的当下，我们发现：

一方面，越来越多的“艺术营销”中、国内文化艺术的应用比例越来越高；另一方面，也有越来越多的国内品牌在“艺术营销”方面持续发力。

比如Bananain蕉内的「红色计划」公益项目，每年都会和艺术家合作，对中国传统生肖进行再创作；

Vivo的影像计划，除了和FIRST青年电影展举办大赛外，也会开展影像学院课程、影像年展等品牌活动，不断丰富自身“艺术营销”的内容生态；

包括我们所熟知的三星堆博物馆、中国美院、中国话剧团等“艺术”氛围浓厚的空间地点，也成为了各大品牌“艺术营销”时的选择......

「艺术营销」的内容形态愈加丰富，它不再是某一行业某一品牌类型的专属，每个品牌都能从中找到营销切入点，想象空间够大，和大众之间的距离不再遥远。

当然，我们不可否认，有些“艺术营销”和大众之间仍然会出现一些“互相看不懂”的情况。

究其原因，有一些是由品牌本身属性和营销目的决定，比如有些奢侈品品牌在经济下行时代，反而还会提高产品单价，为的就是保持其“品牌调性”；还有些会由不同国家地区、个人审美差异导致，毕竟“要承受多大赞美，就要承受住多大诋毁”；而最最关键的一点还是，品牌和“艺术”之间是否真正“适配”的问题。

说到这儿，巴黎世家必须有姓名！它的每一件新“艺术作品”出世，都出奇地保持一致——饱受争议！

因为大家并没有看到品牌新品和品牌本身的内在联系。“艺术营销”一旦本末倒置，重营销而忽略了消费者感受，那么自然难逃“被骂”的境地！

至于未来，「艺术营销」还会如何演变？我想很多品牌已经给到了答案。

一是“数字艺术营销”的脑洞还会继续扩大，虚实相结合的数字艺术营销将逐渐成为主流内容之一；

二是“艺术营销”的包容性更强，应用品牌将从少数国外品牌转向中外品牌一起努力，“艺术”界限愈发模糊，多元文化绽放；

三是平台和普通大众的参与度将会越来越高，沉浸式场景体验和能否引发大众互动传播，将成为“艺术营销”是否成功的关键。

毕竟，只有当“艺术”真正走近大多数人心里，“营销”才算开始真正有所“增长”。

＊所有图片均来源于品牌官方&网络

你对“艺术营销”怎么看？