无论是标榜身份认同，还是贩卖焦虑，亦或是倡导自我取悦，品牌营销都离不开同一个关键词的引领：情绪价值。它，是品牌营销真正的流量密码。母亲节、七夕节、冬奥会、世界杯，我们可以回顾2022年所有的经典营销节点，凡是能脱颖而出的营销案例，无不是强调了情绪价值。而在这个新春之际，同样如此。唯一不同的是，在各方品牌的营销大战之中，人们渐渐发现广告在变着花样玩，小时候的那种“年味”却越来越淡了。实际上，“年味缺乏”本身就是一个大众大情绪点。如何在这个点上创造情绪价值，成为品牌都在思考的问题。这其中，快手CNY成为了品牌营销满足情绪价值的生动样本。其不仅通过与总台春晚的第五年合作，为用户带来必看的总台兔年春晚，还通过 20亿红包的重磅福利，玩出兔兔大合成、跳一跳、供财神、家年华等多种抢红包玩法，为国人带来了一个合家欢乐的喜庆春节。加上多场极具仪式感、人情味、等属性互动活动，消失已久的年味氛围在快手CNY中悄然回归。满足情绪价值第一步，就是唤醒情绪。而无论是心理学还是行为学上来讲，最好的唤醒，就是令用户触景生情，实现大众共鸣。在CNY官宣期间，快手就发布了兔年春节故事片《回家过年》。该片讲述了一对情侣各自返乡过年，一路上向各种路人和家人张开双臂，用拥抱传递人与人之间的真挚情感，那种消逝已久的年味和人情味瞬间回来了。各种“拥抱”的动作，让不少人触景生情，挑起回家过年的美好回忆。其实，整个快手CNY都在围绕美好回忆做内容，去拥抱记忆中的年味，放大情绪价值。 早在腊月二十，快手创作者@暴躁涛哥 就模仿起蔡明老师28次春晚全造型，掀起一波全民回忆杀。从1991年小品《陌生人》开始，蔡明老师几乎每年春晚都登台表演。其在《机器人情话》中扮演的漂亮机器人，未来感十足，成为一代人的记忆。其实，每年春晚都会调查哪个节目受到什么样的年龄段的人喜欢。结果是，蔡明老师的节目最受90后的喜欢。可想而知，在@暴躁涛哥 模仿蔡明老师春晚全造型之后，其在全网实现了火爆传播。相关微博视频，还得到了蔡明本人以及人民日报官方微博的转发。一时间，网络上关于春晚回忆的讨论络绎不绝，快手CNY也以此收获了大量年轻人的关注。@暴躁涛哥 这次模仿秀，其实是“快手一千零一夜·老铁联欢晚会”传播营销中的预热前菜之一。今年，快手将一千零一夜晚会重新定位为“老铁联欢晚会”。区别于传统的舞台演绎，快手以社区为舞台、以热梗为内容、以创作者为主角，将社区的生命力、江湖气、念旧情，欢天喜地重点凸显。期间，“快手1001老铁联欢会”不乏杨幂、迪丽热巴、鞠婧祎、岳云鹏等明星参与，以及@李爱笑、@夏花女孩等快手创作者共同创作。
在为用户营造一场围绕春晚的回忆杀的同时，快手还举办了“想见你新春K歌大会”，其复刻了过去过去 40 年的经典舞台/歌曲，唤醒用户的怀旧情绪。期间，K歌主持人带领用户穿梭在不同主题的欢唱场景中，一起去见那些很久没见到的明星、去听很久没听到的歌曲。比如推开香港唯美海洋主题包间的大门，古巨基的《情歌王》、周慧敏《最爱》、陈慧娴的《千千阙歌》等歌曲，直接将用户拉回过去。那些多年未见的朋友，无暇回顾的青春年华，都齐齐涌上心头。
这些属于70、80、90三代人的集体青春回忆，曾是他们过年时的喜庆来源之一。只可惜在过去几年里，随着长大以及种种生活的现实，鲜有人再度挑起这样的回忆。过去那种喜庆、欢腾、热闹的年味，被快手CNY找回来了。期间，快手还带来了历年总台春晚回顾、爆款独家短剧等，为用户开启一个快手放映厅，一同回味。此外，其还网罗了近五年春节院线上映的大片、票房超10亿院线大片。可以说，通过一众回忆杀，快手CNY真正带动了用户对于美好过去的回忆，实现了触景生情和大众共鸣。就这样，用户对年味氛围的情绪价值追求被逐渐唤醒。满足情绪价值第二步，是强化情绪。而在所有情绪强化中，节日营销最离不开的就是“应景”，即打造情绪节点的仪式感。这是一个极为考验平台洞察能力的事情。怎样的仪式感，却能够符合年轻人的情绪表达？有人说是放烟花，也有人说是拽几句时髦英语“happy new year”。但其实，当代年轻人已然出现了空前的文化自信，他们对于中国最传统的文化和仪式更感兴趣。为此，快手CNY还特意推出了中国特有的集吃喝玩乐于一体的传统民俗文化活动——逛庙会。
比如，快手CNY汇集祖国东西南北各地的民俗文化，在端内为全国网友呈现了福建青水畲族乡“打黑狮”、广州醒狮舞、东北大秧歌、江西南丰傩舞等等民俗表演，云上逛庙会。这些每年一度的春节民俗表演，为各地用户带去了亲切真实的新春仪式感。关于中国人的“年”，地域家乡习俗文化都是情感的最佳连接点，而快手CNY将这种独特的情感链接做到了极致。最值得一提的是，在快手APP端内，召集了23种非遗技艺一起召唤兔年/灶神，用泥塑、面塑、竹编、织绣、木艺等传统手艺贺新春。这种小时候逛庙会的场景，瞬间显现出来，收获了大批用户的青睐。@爷爷的那些手艺，就展现了爷爷用棕叶编制了一个惟妙惟肖的兔子，用以召唤兔年。该视频播放量接近3000万，超过48.7万人点赞、3.4万人收藏，1.8万人评论。其中不乏有对爷爷的祝福、对手艺老人的赞美，以及和自家爷爷小时候过年情景的回忆。
其实，在快手CNY中，打造仪式感的场景还有许多。比如在“老铁联欢晚会”上，就有一个仪式感满满的活动，一封家书。快手创作者@不直三毛，是一位青岛00后女孩。一直以来，她因为爱好硬笔书法而在直播间帮网友代写书信，3年以来书信数量超过1000封。而今年春节，她发起了免费帮不能回家过年的网友代写家书的活动，没想到很多人投稿，也为不能回家过年发出感慨。家书作为一个自古以来的仪式感符号，加上其背后蕴藏的每一个故事，让不少年轻人参与讨论。微博话题#00后女生3年手写信件超1000封#阅读量，也一度超过6000万。快手创作者@不直三毛在央视新闻新媒体除夕大直播《欢聚这一刻》中分享在快手代写家书，传递温暖。春节，本身就是中华民族最隆重的仪式感。穿新衣、迎财神、逛庙会，每一个动作都是一场仪式感的打造。而正是这样的仪式感，才共同助推了年味氛围的营造。满足情绪价值第三步，就是推动情绪高潮，达成全民情绪高涨。而情绪高潮最高效的推动方式，就是达成互动、吸引参与。围绕整个CNY活动，快手最先推出了每逢春节都会上演的极具参与感项目——抢红包。今年，快手带来了20亿红包福利。此外，在快手端内的春节红包预热主会场中，还有兔兔大合成、跳一跳、供财神等多种项目，参与即可领取福利。以兔兔大合成为例，用户需要通过抽兔兔币或玩游戏，获得兔兔币，用以购买兔兔而后合成高级兔兔，升十级必得66元现金红包。
在这些游戏中，最值得一提的就是小游戏活动《我在快手有块地》。其以菜地经营为主题，融合偷菜、种菜升级、庄园PK等玩法，吸引用户参与。其中，游戏还设计了组队玩法，只要组队成功就可以每天瓜分现金，累积排名第一还可以争夺一次性10万元终极大奖。
红包玩法不止于此。除夕夜，各个平台变着花样做的红包营销中，快手推出的“快手家年华”直播活动和红包福利玩法却脱颖而出。当晚，用户只要点击直播页面下方“红包”按钮，即可参与60秒抢10万红包，整点还有机会抽百万。而大年初一到初七，快手CNY更是每天88个红包拆不停，营造更浓厚的新年氛围。更可贵的是，快手早在这之前发布了《一张图教爸妈分20亿快手红包》。春节期间，全家坐在一起聊天抢红包，喜气洋洋的合家欢景象，映入眼帘。当然，互动不止于红包。在快手CNY整个活动中，互动无处不在，比如“老铁联欢会”，就快手广发英雄帖，将铁碗视为铁晚的信物，以接力整活铁碗提升用户互动。期间，我们看到电焊工焊铁碗、川剧男孩华华铁碗练功、东北铁碗泼水成冰、铁碗炖大鹅等。
再比如“想见你歌会”，从歌会的歌手和歌单由用户提前通过为时9天的投票产生，到快手K歌主持人在直播间根据用户评论区的互动，决定进入哪位明星KTV包房、由哪位明星先出场K歌，都是由真实互动所决定的。特别是直播K歌，俨然成为了一个互动直播晚会，高度还原了线下K歌场景，为用户带来全新直播体验的同时，更凸显老友聚会的陪伴感。不得不说，这些玩法的设计，大大吸引了用户参与，提升了用户与平台的互动。用户参与是品牌营销的门槛。因为参与推动的注意力的抢占，参与加速了用户情绪的绑定，参与决定了用户归属感的打造。当用户参与到品牌活动中来，并一起推进氛围的高涨，那么也就形成了情绪价值的满足。最后回到文章的开头，品牌如何在营销过程中满足用户情绪价值？情绪，是内容传播最具穿透力的工具。在任何时候，品牌营销时都应当问自己一句：我们所做的每一个动作，是否在满足用户的情绪价值？
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