贺岁短片抢先刷屏，金典x安慕希做对了什么？
一支元素众多的贺岁短片
瞄准辞旧迎新、生肖交替的新年传统，《兔爷回家》以充满童趣的方式为我们带来了一个绮丽的“童话梦”：
梦里有口吐人言的鲲鹏跟人打赌，说它在草原家乡养了两个牛儿子。信不过的老姜忍不住跟去一探究竟，飞跃山川河流，竟真遇上了一对壮硕如山的牛兄弟......
首先，它以“回家”为切入点，巧妙链接了“春运”热点话题。
要知道受疫情影响，习惯“春运大迁徙”的中国人，已经有很多人几年没有回家过过年了。眼见又是一年春节临近，大家对于家的思念日渐浓烈。
因而围绕“回家”展开今年的贺岁故事，既体现了背后深刻的情感洞察，又让短片充满了浓郁的人文主义关怀。
除此之外，浓郁的中国味还体现在各种元素的美好寓意上，比如短片中鲲鹏带着主角上天入地，代入观众就寓意着一飞冲天、鹏程万里；满屏的“万福金安”既营造出热闹、喜庆的传统年味，也为观户讨了好彩传递平安喜乐的美好祝愿。
二是回到地球的兔爷循着“万福金安”回家，也是在祝福每个在外奔忙的旅人，都能在兔年顺利回家、万福金安。
值得一提的是，金典、安慕希借预留食物的情节实现巧妙露出，还潜移默化地传达了高蛋白、有营养的产品特性，这也堪称是剧情设计中非常亮眼的一环。
一场触点广泛的传播盛宴
1）电影宣发模式，垂直矩阵引导正向口碑发酵
作为一支品牌贺岁微电影，《兔爷回家》此次却创造性地将首发平台放在了@微博电影官方账号，依托@微博电影、@新浪电影作为影视垂直领域媒体的专业能力，放大影片声量。
2）深度内容运营，创意互动引发短片声量爆发
同时，围绕#万福金安#主话题，《兔爷回家》微电影还展开了系列互动策划，不断拓展话题内涵与声量。
微博搜索#万福金安#，即可进入微电影话题阵地观看姜文万福金安贺岁正片、抽取新年祝福、参与“你觉得姜文最后回家了吗”结局猜想投票。
这也是此次微电影一大巧妙之处——无论是观看内容中的“兔爷回家”、还是互动内容里的“姜文回家”，最终都能戳中观众“多远都要回家过年”这一集体情感，唤起大家对家的思念和对新年的企盼。
同时，@微博电影还发起了姜文电影主题直播，借势情怀营销，进一步为品牌延伸情感触点。
事实上，国货品牌x国民导演的合作，向来都是影响力的双向加成，而就在今年中秋节，品牌刚以“万福金安”为主题，官宣姜文成为品牌代言人。
而除了影片主题、内容、导演等方面的内容资产深度运营，用户还自发展开了#你记忆里的家的味道#话题互动，从短片中兔爷寻找自己家的门口时说的“一回到家就会变成兔宝宝”出发，展开对家特有年味的深切思念。
这一话题的出现，意味着品牌以短片为支点，很好地撬动了社会文化议题，其引发的社会反响也将反过来助力品牌长期传播。
一方面，新年情景氛围建立起的贺岁场景，能更好地强化产品节礼属性，更好地帮助金典、安慕希与家庭群体链接在一起；另一方面，优质内容的持续产出也让品牌能在用户内心占据价值高位，以内容提升产品调性的同时也埋下了记忆锚点，唤醒用户每年春节对于两大高端牛奶品牌的联想与期待。
同时，万福金安作为一个优质内容IP，对于品牌的赋能作用无疑也是巨大的，尤其体现在品效协同方面：
从“品”来看，万福金安IP实现了线上线下全链路赋能品牌
此次金典、安慕希还与年轻群体高度聚合的B站平台达成合作，发布主题彩蛋任务引导用户赢取万福金安节日礼包，这一站外合作既助力着品牌线下门店打卡热度，也强化着品牌年轻化认知。
一方面，@安慕希、@金典品牌微博官微分别设置了【万福金安品牌时刻】活动任务，用户参与品牌定制任务可积累心动值解锁品牌好礼；
以“万福金安”IP之力实现双方天猫旗舰店的跨界打通，带动旗下更多产品的曝光与销量，金典和安慕希在不断发展IP内容创作边界的同时，也让我们看到，优质内容IP对于品牌的反哺作用也在不断深化与发展。
如今，“万福金安”四个字早已寓意深远，它既是品牌缔造的一个价值符号，用以实现追寻美好生活、珍惜亲情友情等积极价值观的传递，也是金典和安慕希正在构建的一种全新的内容营销模式——
它以微电影为媒介，整合全链路资源，从上到下打开社交、媒体、商超声量，全方位包围触达消费者激活品牌体感的同时，也打响了新年营销第一炮。
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来源: qq
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