靠廉价牛排，年入20亿！这个新品牌做对了什么？

文/ 爆品战略研究中心

喜欢吃牛肉的中国人越来越多了。

根据天猫的《2022牛排消费趋势洞察》报告，2020年中国牛肉消费量已经攀升至884万吨，环比增速达11%。

牛排成为了从餐厅走向家庭餐桌的超级大单品，也引来众多玩家——目前国内牛排规上企业有200余家，牛排品牌近2000个。

不过这些企业中，大部分是中小型，以原料加工为主，深加工成规模的工厂并不多，产品良莠不齐。

趋势+痛点背后，势必藏着爆品机会。

有这么一个2014年成立的品牌，年增长率超过100%，如今年销售额达20亿元，在家庭预烹饪食材品牌中干到了头部。

它就是靠牛排起家的大希地。

它最狠的点在于，把网上主流价位40-50元一片的牛排，拉低到了十几元，同时还能保证相应的产品品质。

为了做到这点，大希地对企业经营的全链路都做了爆品升级。

1、找对风口，更要找准痛点

大希地的创始人吴凌波，在创办大希地之前，做的是品牌服务和供应链，发现了中式调味牛排这个品类有几个特点：一是评价高且销量稳定；二是复购也很稳定。

由此确定了创业方向。

但是如上所诉，国内的牛排品牌层出不穷，怎么脱颖而出呢？

还是要在消费者的需求和痛点里找机会，开发令人尖叫的创新点。

吴凌波和其团队看到，新一代的消费者其实有不少烦恼，比如想吃的好但本身就不太会做饭，或者担心传统烹饪方式不够健康。于是大希地率先提出“5分钟做大餐”的理念，一上来就是直击痛点，也降低了消费门槛。

不过降低牛排的大众消费门槛，更关键的是降低价格。

大希地的做法是效率升级，将每一个环节和供应链管理的精准化做到极致。比如为了防止原料价格波动太大带来的影响，大希地跑到澳洲、阿根廷、新西兰等地做原料直采。

吴凌波感慨道：“消费品牌到一定阶段，不可避免地要做原料直采。”

2、把90%的精力花在基本功上

在中国，尽管牛排的消耗量在逐年上升，但是就人均而言，购买频次和消耗量都不是很可观。

要解决的问题是：如何让消费者持续购买？

吴凌波认为，第一个解决方案就是与时间做朋友，让更多用户形成消费习惯。

这当然没法一蹴而就，需要品牌做好打持久战的准备，期间能做的就是夯实基础，把产品、供应链、仓配、渠道建设等基本功都做扎实了。

比如工厂，刚开始他们并没有想过自建工厂，但是随着企业发展，为了更好地掌控上游，大希地建成了全行业生产效率最高的工厂。

以牛排切割为例，传统人工损耗达到10-15%左右，克重参差不齐；大希地的工厂用的是3D扫描切割机，每分钟切割高达400片的前提下，依然保持标准克重。

现在除了修筋、定型和成箱搬运环节，其他都是自动化工序。

而且，为了将来能实现全部环节的自动化，工厂采用的是模块化的智能生产线，方便迭代升级。

3、“粉丝即流量”的品牌打法

新品牌打响影响力，往往都需要借势。

这些年最大的势就是直播带货。王凌波认为，直播带货能够快速触达他们之前没有触达的用户，节省大量的时间。同时，直播带货还可以利用网红明星的影响力。

例如2021年，罗永浩为大希地牛排为期7天的抖音带货中，平均每天卖出超7万片牛排。

不过更重要的是建成自己的流量池。

截止到目前，大希地已拥有完善的销售渠道，线上涵盖天猫、唯品会、网易考拉、京东商城等各大电商平台，除此以外，在年糕妈妈、小红书、云集等社交电商也铺开渠道，并打通线下的盒马、顺丰优选、永辉超市等实体渠道。

仅仅是在淘宝，大希地的官方旗舰店就有225万粉丝。

另外，基于流量红利的跃迁，大希地开始在私域发力，通过福利派发增强用户粘性与复购，将私域与微信公众号联动，打通精细化运营链路。

大希地品牌高级总监莫可表示：“通过促销的活动，完成了粉丝的拔草之后，我们其实需要把这些消费者转化成深度忠诚用户，从而实现长期复购。”

在一个新领域，一个新品牌，要想让用户由衷认可，需要的是从台前到幕后全链路的变革。

有时大刀阔斧，有时只是微创新，相同的是在这个充分竞争的时代，一切动作一定都要打动用户，实现超预期满足。

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