今天是三月头一天，来跟大家聊一聊三月最重要的营销节点——三八妇女节。
最近几年，每到三八妇女节，网络上都会发生围绕女生节、女神节、女王节以及妇女节本尊的争议讨论，虽说有争论，但整体上已经偏向于一种趋势——为妇女节正名。
想当初，女神节、女生节等等是为了回避“妇女节”，由各路商家新造的名词，刚开始大众还乐于接受这种强加的设定节日，并且这种设定还会自己卷自己，用几年前的互联网流行话就是：小步快跑，迅速迭代。
女生节，比妇女活泼年轻，然而文雅但不够响亮；
女神节，高贵霸气起来了，然而响亮但不够文雅；
……
*天猫女王节广告
但消费主义的话术总会被人识破的，加上近年来国内女性主义思潮的崛起，舆论对妇女节的态度正在逐渐由“回避”转向“正本清源”。
很多人也开始称呼三八妇女节的全称：三八国际劳动妇女节。
当然，很多品牌方的市场嗅觉也是很灵敏的，近来已经有很多品牌放弃了曾经的“女神节”“女王节”的节日称谓，最不济的，也是改称为三八节。
鼓吹消费的女神节、女神节们已经行不通了。
同时许多年轻化的新消费品牌也乐于直接用这种返璞归真的话术宣扬自己的品牌调性。江小白和杜蕾斯都曾经运用过“妇女节就是妇女节，不是其他”这种文案直接进行宣传。
搞清楚之后三八妇女节的舆论趋势之后，小马再来分享妇女节常用的三个营销打法，一个基础，两个进阶。
妇女节的广告，很多都是万变不离其宗，讲的就是一个打破刻板印象。舆论社会对女性存在的刻板印象、刻板偏见的确不少，这就让打破刻板印象的广告成为一个“进可刷屏，退可保底”的选择。选择一些标签化印象，然后做一套消除性别偏见的传播，在广告片添加练习拳击的女性、穿着打扮个性的亚文化女性、事业有成的职场女性等等形象，号召女性也可以xxx，这样一个不会出错的妇女节广告就这样完成了。如果要做得更出彩，则需要在广告选角上重视“刻板偏见”，不是公式化地描绘几位“已经打破之前刻板印象”的女性，而是寻找“处于或曾经处于刻板印象”的女性，由他们发声，并与品牌调性做一定的结合。比方说，2021年，内外的广告女性内衣品牌的广告片《微而足道，无分你我》，展现女性真实多元而非内衣刻板印象中的身体之美。还有欧莱雅的广告，选用杨天真这样一个本身与刻板印象相冲突的人，再加入一个小反转，有这样完成度的反刻板印象广告就已经算得上优秀了。
如果说反刻板印象的基础营销打法是洞察社会中的舆论方向和大众想法，那么进阶的解决问题则更偏向于直接洞察女性在社会生活中遇到的“性别问题”，从存在的问题出发去解决。当然，小马并不是说反刻板印象就一定没有解决问题的导向，而是作为基础打法，它解决问题的路径是先改变大众的意识，然后作用到现实生活，而进阶打法，则更像是一记直拳。2020年杜蕾斯为女性发声，反对暴力的平面广告就是其中一例。这种打法需要广告人多留心生活，如果所有的主题都是类似反家暴这种话题，则广告难免会落入俗套。比方说2021年丁香医生联合美妆品牌Ukiss共同发起的#是红妆亦是武装#活动，口红涂掉捐卵广告行动，向读者送出1000支临期口红，号召大家用口红涂掉捐卵广告，帮助阻止那些涉世未深、生活困难的女孩走入歧路。前两个打法更多是“帮助女性解决问题”，而这里需要跳开传统的“第三人称”视角，回归女性的主体性，用广告展现“解决问题的女性”，肯定女性的社会地位及社会价值。用展现女性力量的方式做妇女节的营销，听起来似乎很官媒语境，但却是许多国外品牌惯用的宣传方法。这种打法可以更好地塑造品牌，让受众对品牌调性与故事有更好的感知。之所以进阶，在于展现女性力量的方式有很多，从拍摄品牌史上的杰出女性故事，到刻画平凡而伟大的女性形象、再到描绘女性创造力群像等等，这个主题可以延伸出多种不同的内容与表达方式，而不像基础打法寻找偏见标签一样，内容单一、形式老套、缺失创新，用户失去新鲜感。2019年，奔驰用一支短片讲述了奔驰创始人的妻子——Bertha Benz不顾世人目光，独自驾车长途旅行的故事，向世界展现了女性的力量，并肯定了她们对社会做出的贡献。
2020年，苹果官方放出了一支致敬女性的视频《Behind The Mac — International Women’s Day（敬Mac背后的你）》也是一个很好的进阶案例，通过幻灯片放映式的展示方式，展现了那些在Mac后默默为改变这个世界付出的女性。
小马今天分享的都是比较传统的方法论，从清洗妇女节的“女神”“女王”属性到现在，关于妇女节的广告确实已经有了很大进步，在女性议题上，我们的广告也不再只是浅尝辄止。然而，基础打法上修炼得炉火纯青，突破常规方法论的案例却还是少数，小马还是希望中国广告圈能够产出更具突破性的案例，在用广告展现品牌价值的同时，帮助女性实现解放。 今日推荐
