音乐营销正当时，解读腾讯音乐与品牌共赢的方法论

作者| 郭吉安

今日下午，腾讯音乐娱乐集团（以下简称“TME”）发布了2022年Q4及全年财报，呈现出了稳健的增长态势。         

第四季度，TME在线音乐订阅收入同比、环比分别提升20.6%和4.5%至人民币23.5亿元（3.41亿美元），在线音乐非订阅收入同比、环比分别增长29.8%和2.3%至人民币12.1亿元（1.75亿美元）。

值得关注的是，据财报显示，TME广告业务收入环比继续回升，在四季度受到了可口可乐、雪碧、肯德基、京东、五粮春等头部广告主的青睐。         

显然，音乐营销已然成为近两年备受品牌关注的新蓝海。传统线上渠道流量触顶、用户注意力碎片化的当下，由音乐衍生出的各类内容场景作为触达用户广泛、承载优质情绪的载体，正是品牌打造大事件营销时的有力推手。

我们注意到，在去年腾讯音乐娱乐集团营销峰会上曾用“大流量”与“小缺口”两个关键词总结了TME探索音乐营销的方法论。         

结合财报数据与过往案例，在这一领域入局颇早、持续深耕的TME，已然在音乐营销方面形成了一套与品牌深度共创的清晰打法。         

找“大流量”，寻觅契合品牌气质的内容

纵观过去一年TME与商业品牌的一众合作，可以清晰发现，TME在选择合作音乐类型时有着清晰的定制化思维，擅长结合品牌核心需求的用户画像，对照他们喜爱的音乐品类，寻觅广泛流量，做好垂类打透。

在TME的音乐营销方法论里，要想打造音乐大事件，首先需要“从流量角度看商业客户与目标受众之间的关系是如何建立的，再通过技术手段在海量的内容中找到和目标受众匹配度最高的内容分型”。

以去年5月TME live联合百事可乐打造的周杰伦“地表最强魔天伦”演唱会重映为例，尽管是2013年的内容重映，却恰恰契合当时处于迷茫情绪中的大众。5月20日和21日的特殊时间节点，青春里的歌与往事映衬，治愈效果加倍，一众怀旧话题掀起了全民热潮，不仅切中了最大流量，达成了破圈传播，也强化着百事可乐的国民属性，为品牌增添了温暖的治愈力量。

此外，去年夏天，雪碧提出“燥不可挡 酷爽以对”的全新价值主张，核心锚定Z世代人群。TME也通过联合共创“虚拟音乐厂牌”——夏日限定酷爽音乐厂牌，以及线下酷爽音乐节和线上品牌歌曲定制三部曲，借助校园场景、潮流音乐节和新生代歌手势力，助力雪碧在暑期这一关键节点进一步锚定年轻受众，强化了品牌的“潮酷”主张。

显然，洞察品牌核心目标的人群，选择与之高匹配的音乐类型，是实现曝光和触达效能最大化的有效手段。

找“小缺口”，创造用户关注的裂变话题

在TME的音乐营销策略中，除了关注大盘数据，还会观察到底什么内容切口能帮助品牌更好塑造形象。

对照去年的一众线上演唱会可以发现，在用户注意力碎片化的当下，TME尤其擅长对演唱会主题进行内容包装，以稀缺概念为切入点，充分调动受众参与话题传播和情感传递，促使音乐人群进一步沉淀为品牌的核心资产。

针对希望强调“可持续发展”概念的海蓝之谜，TME别出心裁，打造了一场强艺术气质的“寻声蔚蓝 向海而生”线上音乐会。毛不易、袁娅维、阿云嘎等歌手让整场音乐会充满了治愈又浪漫的氛围，与品牌的核心消费者——对美好生活品质有强追求的高收入群体匹配度极高。

去年7月TME与北京现代联合打造的“时光金曲大赏”演唱会，也在高概念包装下营造了与用户的强情感共鸣。周华健、老狼、张靓颖等具备强金曲品质感的歌手，每首曲目前设计的“共鸣”引语，都与处在20周年全新起点的北京现代高度契合，整场演唱会的陪伴感和回忆感，也拉近了用户与品牌的距离。

这样的“小缺口”切入，有助于品牌与观众展开深度交流，对后续用户社交场参与讨论，提升品牌好感度有着极大助力。

找“新场景”，与品牌共创高品质内容

此外，TME也非常看重内容共创与音乐场景的价值。在许多案例中能看出，TME在加强其内容与商业客户需求以及用户需求匹配度的同时，也正在打造好音乐离人的“最后一公里”场景。

TME与品牌的进一步联手意味着过往单纯的服务关系被全新的合作关系取代，共创的内容更符合用户的喜好，也能更精准转化为品牌势能。而包括线上元宇宙、线下演唱会、公播等不同场景的耕耘更意味着在多维度实现音乐的多元化表达，从而完成对用户的深度触达。据财报显示，TME签约的超写实虚拟偶像鹿晓希LUCY，第四季度出道后已登上多个合作舞台，获得了全球商业客户的广泛关注。         

去年7月，TME旗下的虚拟音乐嘉年华TMELAND与百事可乐共创了“潮音梦境”音乐派对，在一座虚拟的Livehouse中，百事可乐虚拟偶像团体TEAM PEPSI热闹出道。全新的场景、打破空间限制的舞台、首创性的元宇宙音乐会尝试，一场属于百事可乐的大事件营销就此诞生，传递品牌“潮流”主张的同时，对用户起到了强心智占位效果。

同时，抓住去年爆火的露营主题，TME也分别与FILA、京东汽车、京东运动共创了音乐露营之旅，在流行的露营场景下，音乐与品牌回归自然，再与用户展开深度心灵沟通，创造了符合年轻人需求的时尚表达。         

我们也由衷的期待，随着TME在链路覆盖、场景营造、内容定制上的进一步深耕，这片蓝海中将诞生更多标杆案例。