品牌、营销、增长干货及方法论 | 刀法近期活动及内容回顾
本文按照活动栏目分类,整理了刀法 2022 年 11 月- 2023 年 3 月的内容主题及亮点,以此帮助刀法会员及读者高效地回顾近期的品牌营销动向。
其中的内容由刀法经过调研、选题、采访并打磨的最新品牌营销趋势及运营方法论,并借助不同的活动栏目及形式,向品牌营销界同仁们提供了公域私域增长、品牌建设、整合操盘等方面的资讯及方法论。
文章概览:
品牌操盘手俱乐部会员内容回顾
机遇·刀法年度品效峰会内容回顾
刀法研究所近期精彩文章回顾
品牌操盘手俱乐部会员内容预告
刀法品牌操盘手俱乐部——为品牌营销从业者们提供「前沿的营销资讯、打法、人脉」,助力品牌营销人高效捕捉行业资讯、收集行业洞察。 |
02、洞见新快手,从生意经营到品牌建设
在流量红利消失且预算有限的今天,品牌要如何降本增效?
ffit8 创始人兼 CEO 张光明先生拆解了在天价流量时代,ffit8 是如何通过精细化运营、内容共创等方法提升 ROI 和 LTV ,同时分享了品牌在发展中的踩坑经验以及可复制的实操经验。
1.私域积分体系提高营销的游戏性与参与感
2.细颗粒度策略保证1v1转化效率
3.精准分层保证社群营销效率
4.品牌小游戏强化小程序打开率与流量利用率
2.付费核心精准用户就是品牌要竞争的核心用户
3.每次一大促,就是流量从中小商家向品牌迁移的过程
4.做好付费流量的 allin 策略胜过产品机制策略
近两年,视频号成为用户获取信息的新渠道,因而也成为品牌布局的新阵地。但视频号还处于不断迭代更新的阶段,很多品牌都在摸着石头过河,视频号的新趋势是什么?从0-1需要迈过哪些坎?以及从流量到转化,品牌需要如何构建核心差异化壁垒?
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做内容营销一定要高预算么?好望水合伙人兼 CMO 夏明升先生在直播中分享了品牌做内容的三大误区:没钱不能做活动、用户画像没有用户以及做宣传找广告公司。
基于此,他拆解了如何用30万预算,撬动 1000 万+社媒声量曝光的「 100 个女孩的婚礼」等几次出圈的营销案例,分享好望水如何用好内容杠杆,通过小成本撬动大声量推动场景和渠道拓展的思路。
极致内卷的彩妆赛道,需要靠高频上新来维持热度抢占用户心智。但高频上新对品牌而言有诸多难点,比如需要强大的供应链快反能力,或者产品新旧更替极为迅速,消费者对品牌的记忆点也会大打折扣,所以如何拥有高辨识度便成为品牌需要功课的难题。
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13、新变局下的营销思维
经济下行,如何摆脱产品滞销?
数字化营销驱动下,营销环境正在不可逆地从曾经供给驱动,转变为今天以需求驱动。在这样的变化下,营销人未来的出路是什么?
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「刀法年度品效峰会」为国内高规格的消费品行业千人盛会,旨在向消费品行业中的品牌、平台、机构提供必备的趋势及运营认知,以及优质供应商资源,高效促进行业发展。 峰会嘉宾阵容囊括营销界知名学者、头部传统及新锐品牌创始人、操盘手,内容覆盖品牌战略、公域获客、私域经营及全域营销等领域。与会品牌营销操盘手达千人,其中品牌方占比超75%,经理及以上级别人员占比超85%。 |
以下为每个环节嘉宾演讲内容亮点简要回顾及部分嘉宾授权PPT页面:
01、中国品牌营销的矛盾和机遇
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消费市场如今已进入存量市场,刀法创始人刀姐 doris 在演讲中介绍了在如今这样的市场环境下,中国品牌面临着怎样的矛盾与机遇。
同时,她结合重要政策、真实市场数据、以及刀姐 doris 原创品牌动势能理论,用案例阐释了重渗透的动能打法及重复购的势能打法,给品牌们一条可借鉴的增长路径。
(图为刀姐 doris PPT 精华摘取)
02、“精营”时代,品牌如何做到品效协同增长?
周宏骐教授,现任新加坡国立大学商学院兼任教授,数字化新商业转型专家,拥有通用汽车、新加坡电信、惠普科技等6家全球500强企业22年高层管理经验。
经历过去三年,消费者变得更加回归本质,市场出现重新洗牌…...我们开始对网红品牌的打法、爆品方法论有所祛魅。在今年,市场特别迎来了消费爬升的关键期,品牌该如何重新认识品效协同这四个字的操作性内涵?
周宏骐教授为大家详细阐述了新时代下,品牌(关系)与效果(交易)并进的逻辑和路径。
(图为周宏骐教授的 PPT 精华摘取)
03、数智时代,品牌增长的方法论
曹虎博士,作为“现代营销学之父”菲利普·科特勒和米尔顿·科特勒的嫡传弟子,在2006年成为科特勒咨询集团(KMG)全球合伙人、中国区总裁后,服务了300多家财富500强企业和200多家成长型企业。
数智化是未来几年内传统品牌们需要着手建设的基础工程,科特勒咨询集团全球合伙人兼中国区总裁曹虎博士分享了如何用品牌资产来驱动品牌增长的方法论,并揭示了在数智时代塑造品牌的4个新模式。
(图为曹虎博士的 PPT 精华摘取)
04、从“新消费”到“真消费”,品牌如何保持增长
鲁秀琼,贝恩公司全球专家合伙人,曾任可口可乐大中华区和韩国地区 CMO ,多国营销经验,业内广受赞誉的消费品专家和营销大咖,混沌学园“新消费,穿越周期的修炼” 课程讲师,2022 年戛纳国际创意节评委。
健合集团 1999 年成立, 2010 年于香港交易所主板上市,主营婴幼儿营养与护理、成人自然健康营养与护理、宠物营养与护理三大领域,产品行销全球 20 多个国家和地区。
OATLY 源自于瑞典,为燕麦奶行业的领跑者。2018 年,品牌进入中国,通过精品咖啡馆和茶饮渠道迅速打开中国市场,成为“健康、时尚、可持续”生活方式的代名词。
潮起潮落是消费行业生态成长的一部分,在众多赛道中,食品饮料行业的竞争尤为激烈。刀法邀请到三位具备食品饮料行业从业经验的品牌人:贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼女士,「健合集团」中国区 CEO 李凤婷女士、「OATLY」亚洲区总裁 David Zhang 先生用圆桌讨论的形式分享了各自关于“品牌要如何跨越周期保持增长”的观点。
05、乌卡时代,品牌的全域战略升级
陆雯静,星创视界(宝岛眼镜)首席增长官。2014 年加入星创视界集团,同年建设并落实星创专业(医疗)数字化平台。陆续建设完成星创客户端、员工端及管理端从应用层到系统层的全面数字化升级。
数字化转型对于成熟企业而言是大势所趋,星创视界(宝岛眼镜)首席增长官陆雯静女士分享了成熟企业在数字化转型的道路上,如何以用户思维获得增长的全域运营方法论,以及企业战略升级的三大关键点。
(图为陆雯静女士的 PPT 精华摘取)
06、如何打造一个数据驱动的高复购私域?
熊猫不走,2018年成立。年营收额8亿中,有60%来自于私域客户的复购。
私域是如今公域渠道流量红利消失后,企业的必争之地。品牌如何在私域中达成高复购?熊猫不走高级运营副总裁汪开源女士详细拆解了熊猫不走包含用户属性、用户行为、预测模型在内的用户标签体系,分享了品牌如何在私域利用精细化运营,延续用户体验达成单客复购高达4.8次的好成绩。
(图为汪开源女士的 PPT 精华摘取)
07、用“常识”打造“真实”,高客单私域的运营方法论
王振,心锚科技创始人,是很多人私域运营人心中最会赚钱的私域高手,他在私域运营、尤其是内容IP打造上,有着一套独特的方法论。
数据化是私域的一个衡量维度,除此之外,私域还有一个更重要的因素是“内容”。心锚科技创始人王振先生基于自己过往的成功经验,分享了私域该如何做内容从而以高客单产品达成高复购。
08、什么是属于新锐品牌的长红价值公式?
杨朔,腾讯广告日用百货行业负责人,2017 年加入腾讯,现负责整体日用百货、家清纸品及母婴用品行业的广告营销,同时兼任服饰日百珠宝中心策划负责人。
TOKIT 厨几隶属纯米科技旗下,2019 年 3 月正式发布,通过将硬件、软件、平台、内容、应用的五位一体结合,建立全新的厨房生态模式。产品斩获了包括德国红点设计奖等在内的超 28 项世界设计大奖,屡次成为天猫万元级价位料理机热销冠军。2022 年,品牌入选腾讯「域见超新星」年度品牌榜。
可啦啦成立于 2011 年,定位专业美妆彩瞳,提出了“可啦啦彩瞳,化妆第 1 步”的 slogan ,致力于让化妆前佩戴可啦啦彩瞳成为日常动作。目前品牌已获 B+ 轮数亿元融资,2022 年以超过行业 4 倍的增速,完成 GMV 近 10 亿元。品牌于 2015 年开始布局私域,目前企业微信端会员已有 110w。
戴可思创立于 2017 年,致力于为中国母婴家庭提供“成份天然、安全质量标准高于行业标准、真实有效”的婴童肌肤护理方案。2021 年 GMV 达 7 亿,稳居天猫宝宝洗护类目 TOP2。2022 GMV 突破 13 亿 ,主推品类市占率进一步攀升,逐步奠定“国民品牌”的基调,同年品牌入选腾讯「域见超新星」母婴行业新星榜。
谈到私域,离不开腾讯这个平台。腾讯广告日用百货行业负责人杨朔先生、专业美妆彩瞳品牌「可啦啦」合伙人 Judy 女士、中国专业母婴家庭护理品牌「戴可思」创始人兼 CEO 张晓军先生、高端智能厨电品牌「纯米科技」联合创始人兼副总裁郭文祺先生在刀法合伙人酸奶哥的主持下,探讨了品牌如何布局私域从而落地全域的精细化运营,以此获得长效增长。
09、以人为本的时代,品牌应该关心什么?
NEIWAI内外成立于 2012 年,最早从女性无钢圈内衣切入,逐步延展到家居服、便服等服饰品类,持续关注当代新中产人群的审美及生活方式,为多场景穿衣需求提供解决方案,在人、衣物、环境之间创造友善连结。
爱慕股份有限公司 1993 年创建爱慕品牌,定位中高端市场,2021 年,爱慕集团年营收为 35 亿+。2022 年,乎兮开启品牌升级,专注肌肤敏感及对健康关注的人群。
诞生于不同时代的品牌,是如何理解品牌的可持续发展?刀法策划了一场特别的对话,「NEIWAI内外」品牌创始人兼总裁刘小璐女士和爱慕股份副总裁兼「HUXI乎兮」事业部总经理杨彦女士在对谈中,分享了各自关于品牌延展、渠道建设以及中国好品牌如何布局未来的观点。
10、追觅科技如何在1年内实现国内全渠道销量爆发?
追觅科技于 2017 年成立,以技术为核心竞争力入局智能家电赛道后,一直走在发展的快车道上,经历几次成功的战略调整,一跃进入赛道中的头部梯队。2022 年双十一,追觅科技全渠道销售额突破 11 亿,同比增长 600%。
在智能清洁领域多年被外国品牌占领的背景下,追觅科技却势头强劲,仅一年便实现国内全渠道销量爆发。在演讲中,追觅科技中国区副总经理郭人杰先生分享了追觅科技的战略布局,同时拆解了品牌在各公域渠道上看到的机会点和打法。
(图为郭人杰先生的 PPT 精华摘取)
11、品牌如何利用社媒电商数据归因,找到发展机遇?
神婆,果集首席数据分析师。她对抖音、快手、微信、微博、小红书、Bilibili、视频号等主流平台的洞察超越了市场的现有理解,擅长利用自然语言、人工智能等技术提升媒体营销效率,为不同的品牌提供企业深度诊断与团队运营分析,深入研究过各类生意模式、电商增长以及品牌趋势。
随着品牌对数字化营销的投入,以抖音为代表的社媒平台在品牌增长中扮演的角色越来越重要。社交媒体全链路服务商果集旗下首席数据分析师神婆通过拆解抖音电商上的三大热门品类代表品牌的增长案例,提炼出适配不同品类的三种打法,同时在实操层面总结出了一套适用于大多数品牌的投放模型。
(图为神婆女士的 PPT 精华摘取)
12、小红书种草营销,种的是什么?
赵仪,引响传媒 CEO 。在创办引响传媒前,赵仪曾就职于奥美、小红书,拥有 10 年传统及互联网经验。作为小红书的 14 号员工,赵仪先后以市场部品牌负责人、社区电商营销中心负责人的身份,帮助扶持多个新兴品牌实现从 0 到 1 。
在众多社交媒体平台中,小红书也是品牌运营投放的必争之地。引响传媒 CEO 赵仪女士从小红书营销的底层逻辑入手,分享了小红书上不同阶段及不同品类品牌所匹配的营销策略。同时她基于过往成熟经验提炼出一套有效的种草口碑飞轮,帮助品牌在小红书达成品效协同。
(图为赵仪女士的 PPT 精华摘取)
13、后疫情时代,企业品牌营销的机遇与挑战
江南春,分众传媒董事长,操盘上千亿广告投放,每年服务包括成熟企业、初创公司在内的上千所企业。
后疫情时代,消费市场面临着新的机遇和挑战。分众传媒董事长江南春先生在演讲中分享了新的市场环境下,品牌如何从战略和战术上布局,以及如何通过媒介实现增长。
14、品类营销中,心智流量与算法流量如何协同?
空刻作为 2019 年成立的品牌,通过创新品类在食品赛道里成功弯道超车。发展到中期又探索出了一套兼顾品效的打法,在增速普遍放缓的 2022 年,它依旧保持着高速增长。
新锐品牌们如今普遍遇见一些问题:很多品牌在过去几年经历了因品类创新和流量红利获得增长后又遇瓶颈的困境,或者发展到中期开始迷茫于如何兼顾“品”与“效”。空刻联合创始人兼 CEO 王义超分享了空刻如何从品类机会和流量机会两个方面获得了成功。
(图为王义超先生的 PPT 精华摘取)
15、全域兴趣电商的底层逻辑
赵丹青,抖音电商商家策略总监。
叮叮懒人菜创立于 2020 年,专注于预制菜,聚焦大单品策略,成立两年在抖音电商快速实现 0-1 崛起,目前已成为天猫、抖音电商等平台预制菜行业的领导品牌,全年销售额约 8 亿。
衬衫老罗成立于 2021 年,在抖音电商通过爆品策略和兴趣电商模式的组合实现超高速增长,一年时间跃迁成为抖音电商男装 TOP 品牌,专注垂直商务赛道,衬衫类目销量遥遥领先。
Funny Elves 方里是杭州美兮旗下的专业底妆化妆品品牌,创立于 2017 年。2022 年 1 月正式在抖音电商运营,半年时间实现月销 200 万到 2000 万+ 的突破,种草内容爆文率达 50%。
对于品牌而言,抖音电商是这两年出现的一个关键机会。抖音电商商家策略总监赵丹青女士,叮叮懒人菜合伙人林郑焕先生、衬衫老罗创始人罗鑫华先生、Funny Elves 方里联合创始人陶子女士,在刀法分析师楚晴的主持下,一起围绕抖音电商平台的趋势变化,探讨了品牌在抖音电商上要如何长效经营。
16、从爆款到破圈,品牌如何最大化抖音的营销价值?
Kiki ,联连看 CEO,同时兼任联恩 COO&SVP 。她是著名国际美妆品牌营销总监出身, 20 年美妆行业经验,资深电商人。作为国内领先的美妆电商服务商,与品牌长期保持着深度的合作,帮助各大国际美妆品牌深耕中国市场,并取得斐然成绩。
许欢,星罗创始人兼 CEO ,电商领域持续创业者。曾于团购、导购行业引领开创性行业模式。2019年创办星罗,独创多种行业方法论并被广泛验证,有效帮助海量品牌实现品效合一诉求。
赵鑫,蝉妈妈 COO,深耕互联网领域 10 年,成为数字化精细化运营专家。曾为 2000+ 品牌提供电商和数字化营销服务,其中包括欧莱雅、屈臣氏、唯品会等。
抖音电商品牌服务商因操盘经验丰富,因而对平台的生态与政策迭代更为敏锐,成为了品牌入驻抖音电商并在平台高效成长的帮手。联连看 CEO Kiki 女士、星罗创始人兼 CEO 许欢先生以及蝉妈妈 COO 赵鑫先生,在刀法企业合作星宇的主持下,从实操层面分享了品牌该如何布局抖音电商实现增长。
17、资本冷静后,新消费如何靠自我造血实现持续发展?
黄海,泽盛创投合伙人,新消费投资人。独角兽消费企业三顿半、Cider首轮投资人。
过去几年,新消费经历了快速的火热与降温,市场回归理性后,资本变得更加谨慎。专注消费领域的投资人、泽盛创投合伙人黄海先生分享了他对消费行业的底层思考,与现场各位探讨如何塑造一个可“自我造血”的品牌。
(图为黄海先生的 PPT 精华摘取)
18、预见 · 消费品的未来
沈攀,资深媒体人,企业战略咨询顾问,宏观和产业政策专家。
想要“成就中国好品牌,带领走向全世界”的刀法,希望以更宏大的视角与更宽广的胸襟看待中国消费。混沌学园创新领教、企业战略顾问沈攀在演讲中结合十四五规划、二十大、中央经济工作会等宏观政策,对消费行业的未来趋势和机会做出了解读。
(图为沈攀先生的 PPT 精华摘取)
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