增长来自两件事：增量增长、存量增长；生两个行为：植入心智、产生行为。怎么植入是落地，植入什么是洞察。洞察要以终为始。洞察的维度是不同的，增量和存量的洞察不一样，高毛利和低毛利的洞察不一样，在用户进店、转化、复购、推荐每个阶段的洞察也不一样。

真正重大影响消费者的关键时刻，只有少数几个。洞察的目的，就是教你发现哪些最有用，哪些没有用。在服务中华航空时，我们找出了300个关键时刻，最终只选择了10个。如果你先没有打开300个关键时刻，是不可能找到最终的10个的。选择大于努力的前提，是你有选项。

2.消费者的四大决策机制

消费者有四大决策机制：进店、转化、复购、推荐。

你进到一个购物中心，不会每一家店都进去，进去后也不一定会买，买了以后也不一定会复购、推荐。

我们要透过洞察把这些时刻挖出来，再经由体验设计，让消费者产生我们所希望的行为，也就是进店、转化、复购、推荐。

图源：汪志谦老师课程ppt

在体验设计里有两件非常重要的事：

①让消费者产生行为：也就是进店、转化、复购、推荐，没有产生以上行为，这个体验设计就算让人觉得“哇”，它也是无效的。

②把品牌信息植入消费者的心智：品牌最终的目的，就是要把品牌信息植入消费者的心智中。

此外，消费者会以最高、最低、最终这三个时刻作为经验自我认知，其他的不会记得。我们不要最低，加上最初这个时刻，以最初、最高、最终这三个时刻作为体验设计的黄金时刻。

最初代表动机，最高代表过程，最终代表结果。在这三个黄金时刻打造峰值体验，才能实现效益目标。整体的服务提升其实是做无用功。我们要创造峰值，这就是关键时刻。

3.洞察消费者的关键时刻

你要访谈四种人：第一种叫爱你的人；第二种叫不爱你的人；第三种叫爱过你的人；第四种叫从没爱过你的人。

爱你的人满足三个条件：高复购、高客单、高使用频率。爱你的人能够真正回答你到底美在哪里，洞察的关键就是要找到消费者觉得你美在哪里。洞察这种人可以解决复购和推荐的问题，你要搞清楚为什么他一直买，为什么会推荐，如果你要增加存量市场，你一定要洞察爱你的人。

不爱你的人也满足高复购、高客单、高使用频率，问题是他的这些行为是发生在你的竞品那。要洞察不爱你的人才能够真正挖出关键时刻，这种人可以解决进店跟转化的问题。也就是增量市场。

不爱你的人又有分成两种：第一种是他不知道你所以没买，那就是进店的问题，再去深挖，会挖出竞品的获客渠道。第二种是他知道你，但是不买，就是转化的问题，那么我们就要挖出为什么他们买竞品而不买你？为什么竞品的转化率为什么高？找到这些关键时刻，再在关键时刻做体验设计。

爱过你的人简单讲就是买一次不买了，即“首单即终单”，这是非常可怕的。

复购出问题，有以下两种情况：第一种可能性是他曾经在使用产品的过程中出现过低谷，消费者一定会记得最高、最低跟最终三个时刻的体验，所以如果出现低谷，他就不会再买了。第二种可能性是他在整个使用的过程中没有出现峰值，其实就等于是隐性低谷，消费者没有觉得“值了”。消费者觉得不值，就一定不会再买。

从没爱过你的人：对你没有了解，没有心智的人就叫从没有爱过。这类人，你要怎么设计关键时刻，去吸引他？

1.内容营销的本质

内容营销的本质，是指导营销的一种思维方式，贯穿着整个营销周期。从品牌定位、产品定位、内容策略，到平台选择、内容方向、达人筛选，再到流量获取及最终的转化成交，始终伴随着内容营销的参与。好的内容，可以流量化，可以品牌化，驱动着品牌流量和增长。

2.全域增长模型

全域增长简化模型包含：底层梳理、拉新、复购三大步骤。如果底层逻辑没有做好，花钱拉新、推复购也不会有好的效果。

为什么有的品牌拉新厉害，却是亏的？在于他们没有注重复购。消费者其实是流动的，以满意度、忠诚度作为横轴和纵轴，可以将消费者所在区间分为感情区、蓝海区、流失区和漠然区。残酷的现实是，大量顾客处于流失区、漠然区。1个新用户成本，是维护1个老用户的5倍。如何打造会员体系、私域流量、以老带新、服务体验，是复购的重要指标。

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构建全域增长体系，才能持续增长。在这一体系下，内容的意义在于：通过流量变现带来销量，通过品牌心智打造信任。

什么是购买理由？它和卖点有什么区别？购买理由是对人的洞察，卖点是对品的洞察。购买理由，是基于用户，解决用户需求；卖点则是基于产品，努力呈现产品状态。兴趣电商、内容电商时代，打动消费者的是购买理由而不是卖点。如何找到产品的购买理由？分为：人群定位、用户调研、优势解析、痒点痛点。

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找到购买理由后，我们要通过内容表达黄金公式，针对存量、增量的不同人群进行场景化表达。

当下，增长动力=消费资产×产品力×组织力，增长密码来自新客户+新产品+新组织+新数字基础设施。

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爆品的定义是什么？它并不是只有一个标准。它可以是短期量大、低利润、卡行业流量的产品，可以是量中、有利润、满足更新需求的产品，也可以是相对量小、有利润、支撑店铺发展的产品。

打品的核心步骤包括三步：看市场找准品，定人群扩周边，分阶段引流量。

进行市场分析和竞争分析时，我们要对大盘波动进行分析，分析大盘近三年的访客数、加购数等，来判断自身数据和行业的差距，帮助制定增长的基数。

竞争环境分析包括三个点：供应链分析、竞争对手分析、进攻成本分析。

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打品的关键元素，在于拉高转化率，提升毛利率，用精细化运营降低投入费用。打品需要节奏，需要精细化计划流程，更需要死磕的精神。

爆款阶段性目标预估，需要：寻找相对可竞争的对手单品、分析不同基础销售对应的流量值、根据行业产品生命周期做节奏、实际计算出不同销售周期的基础销售需求、不同阶段流量结构搭建。

打造店铺爆款，在导入期、成长期、成熟期、衰退期等不同阶段，采取的方法是不同的。在导入期，重点在于增加曝光、提升热度、形成订单；在成长期，我们要对单品数据、流量来源、转化率、渠道占比等进行优化，提升产品竞争力；在成熟期，需要我们承接住坑位流量、合理安排活动占位拉销售量、直通车卡高价提高对手推广费用、直播/淘客保持总销量；在衰退期，我们要做清仓甩货，流量互导。