趋势洞察｜对美好生活的向往 , 有望成为品牌增长新引擎

公众号新闻

2023-04-01 05:04

● 来源：岚丘生活；作者：枯笔梁

知否世事常变，变幻原是永恒。

这句黄霑写于1977年的歌词 , 简直是早已为今天写好的箴言。

过去四十多年来经济持续高速增长 , 让生活变得殷实的同时 , 也让明天会更好成为惯性思维 , 直到近年来黑天鹅事件频繁涌现。鸡血没少打的我们 , 还没来得及去改变世界 , 却先被世界一通改变。

" 毁灭吧 , 赶紧的 , 累了 " 。

可怕的是 , 世界变了, 内卷却始终不变 , 连精神内耗都给卷出来了。以前是生活要带感 , 而现在只想活出松弛感。

当然不是所有改变都是闹心的 , 譬如国货终于迎来好时代。特别是在90后和00后的眼里 , 国货非但不再土 , 还越来越潮了。

颜值即正义 , 愿意为情绪价值买单 , 可谓千金难买爷高兴。

" 改变 " 是插进

池塘的搅棍

水被搅浑的同时 , 新的机会也将从混沌中浮现出来。

环境变了, 消费者的观念变了, 新的生活方式兴起 , 新场景与新需求也将随之而来。

风光不再的2022天猫双11 , 却诞生了逆势增长的 " 新四大金刚 " ― 运动户外、宠物、潮玩、珠宝。

就拿运动户外来说 , 过去两年除了火出圈的露营之外 , 飞盘、骑行、滑雪、钓鱼、桨板、徒步、腰旗橄榄球等也纷纷刷屏社交媒体。

疫情封控激发了大家对户外生活方式的向往 , 同时也为创业团队提供了新赛道 , 为原来就深耕于此的品牌提供了新增量 , 还为与之相关的品牌提供了新场景。

本组插图来自洛斐及Tigerhood

发现机会不难

难的是把握机会

我们就拿户外电源赛道为例。综合中金公司研究部等机构的数据 , 到2025年 , 全球便携储能的市场规模将达到636.2亿元。

过去数年 , 中国生产的户外电源早已远销海外 , 霸榜亚马逊。现在随着国内露营热兴起 , 户外电源品牌们也开始将目光放回国内市场 , 与新入局的后来者共同形成3大阵营。

1 以电小二与正浩为代表的早期开拓者早已站稳脚跟 , 扮演着带头大哥的角色

2 以Anker、小米、飞利浦等数码电器品牌为代表 , 迅速将触角延伸至户外电源

3 新晋品牌纷纷入局 , 其中不乏供应链工厂自创品牌

2022年 " 618 " 期间 , 京东平台户外电源成交额获得超10倍的同比增长。新市场犹如洼地 , 一经出现 , 四方八面的商家便马上涌入 , 迅速内卷。

面对雨后春笋般的新品牌和新产品 , 消费者短时间内是蒙圈的 , 等品类认知逐步形成 , 留给品牌抢占消费者心智的窗口期也将渐渐消失。

消费者心智有5大特征 :

1.喜好第一

2.讨厌复杂

3.容量有限

4.很难改变

5.缺乏安全感

结合消费者心智5大特征来看 , 第1点有利于电小二和正浩 , 第5点有利于公牛小米飞利浦 , 第2/3/5点对新晋品牌不利。

头部品牌如何深挖护城河 ? 新晋品牌除了低价竞争还能怎么突围 ? 是通过合纵连横造势破局 , 还是找准品牌定位立于不败 ?

凡此种种 , 都将是事关存亡的考验。

营销环境的改变

让获客同样面临挑战

传播方式碎片化、品效工具多样化 , 已经够市场营销人员头痛的了, 更头痛的是五花八门的营销手段接连冒尖 , 然后又迅速失效。

不同的社交媒体及传播平台无不黄婆卖瓜 , 方法论满天飞 , 品牌如果自身定位不清晰很容易就陷入顾此失彼的焦虑中 , 变得容易沉迷手段 , 忽视本质。

过去两年种草营销被反复讨论是如何获得效果 , 去年讨论焦点就变成了如何应对因博主频繁恰烂饭 , " 避坑 " 与 " 反种草 " 之声四起。

品牌与消费者之间最难能可贵的桥梁是 " 信任 " , 而信任的基础是 " 真实 "。种草营销的初心 , 是品牌不再自卖自夸 , 转而借助意见领袖 ( KOL/KOC ) 真实客观的推荐赢得消费者信任。结果品牌的不懂克制与意见领袖的不惜羽毛 , 让种草营销从屠龙少年终成恶龙。

品牌找准定位不难 , 难的是说出来之后消费者会相信。

相比 " 怎么说 " , 消费者更在意品牌 " 怎么做 "。品牌定位一旦说出口 , 企业管理、产品研发、供应链品控、用户服务等一系列运营配称就得如实贯彻 , 持之以恒。

毕竟所谓品牌 , 就是企业一切经营动作日积月累在消费者心智中形成的总体印象。日复一日以品牌定位为指引 , 对内运营说到做到 , 对外传播有一说一 , 才是建立品牌的正道。

但对 " 割韭菜 " 和 " 消费主义陷阱 " 愈发警惕的消费者来说 , 品牌光有精准的定位、真实的运营还不够。

跟寻找品牌定位一样 , 品牌营销同样需使用外部视角 ( 站在消费者角度来思考 )。

营销的字面意思是 , ( 企业 ) 针对市场开展经营活动、销售行为的过程 , 这显然属于会带来利己思维的内部视角。

只有使用外部视角与利他思维 , 想办法给消费者带来更大的价值 , 才更有利于信任的建立。可问题是 , 到底什么才是 " 更大的价值 " ？

请试想一下 , 我们真正要销售给消费者的不是产品和服务 , 而是对美好生活的向往。

举个例子 , 向消费者推荐创可贴 , 下面两套话术哪个更受待见 ?

A. 提醒消费者 , 生活中免不了会有血光之灾 , XX创可贴保你有备无患

B. 放心把自己交给大自然吧 , 去徒步 , 去潜水 , 去露营 , 去出一身汗 ... 至于擦破点皮的小事情 , 交给XX创可贴就行

对美好生活的向往

背后是对幸福感的追求

经济越不景气 , 消费者就越会只将钱花在满足生活基本所需 , 和能带来幸福感的事情上。

本组插图来自 lofree 洛斐品牌

拼命打鸡血灌鸡汤已然不合时宜 , 好好地活在当下更能引发广泛共鸣。让你的产品 , 成为实现美好向往的必备好物 , 而不是击穿底价的促销商品。

向往营销

与核心玩家策略

核心玩家的示范效应 , 是驱动 " 向往营销 " 的原力。

以 " Red Bull Gives You Wings " 为 slogan 的功能饮料品牌奥地利红牛 , 其核心玩家便是不断挑战不可能的极限运动员。

图片来自网络

尤其是红牛赞助的那些艺高人胆大的极限运动员 , 被称作 " 红牛敢死队 " , 他们所从事的极限运动更被网友调侃为 " 投胎运动 "。

其中较著名的事件 , 是2012年红牛发起了一项举世瞩目的挑战 —— 红牛平流层计划 ( Red Bull Stratos )。

图片来自网络

挑战者是奥地利极限跳伞运动员菲利克斯·鲍姆格特纳。他乘坐氦气球 , 直接升到平流层 , 然后从离地面38969米高的太空边缘一跃而下。这一跳 , 不仅验证了人类通过自由落体能突破音速 , 同时还打破三项官方世界记录。

图片与视频来自网络

全球超820万观众通过 Youtube 直播见证了这个筹备7年、耗资3000万美金、集结300位科学家与医生的热门事件 , 其后相关视频更获得超10亿次浏览 , 引发全球媒体争相报道。

作为太空超音速跳伞第一人的鲍姆格特纳 , 也因此成了年度各大颁奖礼常客 , 持续为红牛带来高价值的免费曝光。

国内新锐香氛品牌观夏的联合创始人沈黎曾表示 : 未来90%的公司，一定是个内容公司。

可否持续创造能 " 激发向往 " 的内容来跟核心玩家保持互动 , 是 " 向往营销 " 的关键。深谙其道的奥地利红牛 , 早在2007年便自建了 Red Bull Media House。

图片来自网络

如今 , Red Bull Media House 已经发展成为拥有两家电视台、两家制作公司、一家出版社、一家唱片公司、五本杂志、六个网站 , 还有一个内容分发平台的内容矩阵 , 围绕顶尖极限运动员及相关活动、赛事等制作电影、纪录片、综艺节目 , 通过赞扬探险精神 , 鼓励消费者去拓展自我体验边界 ( 当然这个时候你需要来一罐红牛 ... )。

核心玩家不止品牌赞助的 KOL , 更包括社群中的活跃分子、用户中的 KOC、玩家资源丰富的代理店铺主理人等等。这是一群有判断力 , 并且珍惜自身影响力的人。如果没有足够的品牌价值 , 就很难将他们真正争取过来。

乔布斯在苹果公司的内部培训上说过：Marketing is about Values。

这个 ( 品牌为消费者带来的 ) 价值不止使用价值 , 更包括情绪价值和精神价值 , 且后两者往往是品牌获取核心玩家认同的密匙。

这把密匙有个不明觉厉的名字 —— 品牌信仰。

品牌信仰是品牌与核心玩家

共同的心之所向

2022年9月15号 , 相信不少朋友的朋友圈被这么一则消息刷屏 : Patagonia 创始人伊冯·乔伊纳德宣布 , 放弃这家他在49年前创建的服装制造公司的所有权 , 将价值约30亿美元的Patagonia所有权转让给信托和非营利组织 , 并承诺将把 Patagonia 未来的利润 ( 每年约1亿美元 ) 用于应对气候变化和环境危机。

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身为攀岩者、冲浪者、皮划艇和滑雪爱好者的 Patagonia 创始人伊冯·乔伊纳德 , 跟所有喜欢户外的玩家一样 , 很早便体会到人与自然关系的重要。

1992年 , Yvon和The North Face创始人Douglas Tompkins在巴塔哥尼亚高原

早在上世纪70年代 , 创立 Patagonia 不久的乔伊纳德意识到 , 随着登山运动的兴起 , 登山钢锥对岩壁表面的破坏极大。

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他毫不犹豫地停止生产登山钢锥 , 尽管钢锥的销售已经占据了公司生意的 70%。" 地球第一 , 利润第二 " 的环保理念 , 自此开始萌芽。

使用回收塑料瓶开发再生聚酯 , 用于制作抓绒登山服 ; 使用在种植过程中绝对不使用农药和化工废料的有机棉 , 制作冲浪短裤 ... 诸如这些 , 都是 Patagonia 在保护地球方面作出的努力。

但伊冯·乔伊纳德与 Patagonia 很快意识到 , 环保与社会发展 ( 特别是鼓吹消费主义的现代商业 ) 之间的深层矛盾 , 才是症结所在。

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社会要发展 , 就离不开生产和消费；发展速度越快 , 对环境造成的压力也就越大。

虽然不能停下发展 , 但可以保持克制 , 尽量降低人类活动对环境造成的压力。于是便有了 Worn Wear 旧衣翻新销售计划。

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Patagonia 设立成衣修复工厂 , 在零售店面加设修复中心 , 并在网上推广教学视频 ( 包括如何修理拉链、缝扣子 , 以及其他手作小技术 ) ，将旧衣重新改造在Worn Wear平台上以更便宜的价格再贩卖 , 倡导修复再利用的环保理念。

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在2011年黑色星期五当天的《纽约时报》, Patagonia 刊登全版广告 , 以不要买这件夹克 ( Don’t Buy This Jacket ) 为标语 , 针对（他们自家所制的）夹克可能会造成的环境冲击加以说明 , 并发布了一篇文章 , 内容关于消费模式可能引发的的环境挑战等等 , 以打脸自家商品对环境造成的破坏来呼吁消费者购物前的三思 , 不要过度消费。

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更有甚者 , Patagonia 拒绝一切资本介入 , 规定业务规模扩张的速度每年不允许超过5% , 并从1998年起将销售额的 1% 捐赠给环保组织 , 用于世界各地的环保项目。

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Patagonia 不但自己这么干 , 还希望更多品牌加入行列 , 发起了 “ 1%地球税 ” 计划 ( 将每年 1% 的销售额用于环境保护 ) , 该计划至今获得近 2000 家企业响应。

Patagonia 的品牌使命 , " 我们的使命是致力研发最优秀的产品 , 不创造任何不必要的伤害 , 用商业区启发并执行环境危机的解决方案 " , 也在围绕四个R ── Recycling ( 回收 )、Reusing ( 再利用 )、Repairing ( 修复 )、Reducing Consumption ( 减少消费 ) 的一次次的实际行动中 , 深入人心。

Patagonia 的品牌使命与环保理念 , 也随着其进入中国市场而为中国消费者熟悉。在各大品牌纷纷为 " 618 " 大促而摩拳擦掌的时候 , Patagonia 却在店铺首页放出 " NO SALES " 海报 —— " 少买点 , 多想想 ”。

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同时被带进国内的 , 还有其社区文化和社群活动 ( 借助如今发达的社交媒体 , 让低成本、高频率、强互动的内容传播成为可能 )。

进入微信公众号 " patagonia社区 ", 你能看到遍及北京、上海、杭州、南京、万宁、千岛湖等地的线下主题活动。

Patagonia 旧衣节 ( 旧衣交换 / 免费维修 / 何姐手工坊 )、穿旧衣带旧物一起来玩皮划艇、徒步净山维护零垃圾小径、海洋垃圾手工坊……

图片来自网络

类似的活动几乎每周都有 , 基于品牌理念策划主题 , 通过社群与社交媒体进行招募 , 现场玩家参与互动之余 , 活动内容在社群与社交媒体上进行二次传播 , 不断践行使命获得认同 , 将同道中人的雪球越滚越大。

品牌信仰的高明之处还在于 , 可通过人群聚焦代替品类聚焦 , 帮助品牌实现跨品类发展。

Patagonia 为了更好地践行拯救地球的品牌使命 , 成立可持续食物部门 Patagonia Provisions , 希望能够 “ 重新思考我们的食物生产链 ” , 从根源改变食物生产方式。

不仅是减少食物生产的负面影响 , 更是积极地寻找新思路来恢复土地、水源与野生动物 , 与理念一致的农民、牧民、渔民、科学家和厨师们一同合作 , 给全世界的吃货们提供对地球有恢复作用的好吃的食物。

图片来自网络

认同 " To save the planet " 这个品牌信仰的超级玩家与消费者 , 也会从环保穿着到绿色食品 , 一如既往地追随 Patagonia。

跟奥地利红牛类似的是 , Patagonia 也有专门的内容部门 , 通过制作有关环境保护的纪录片 , 探讨人类究竟如何与自然相处。

《 FISHPEOPLE 》讲述了那些跟海打了一辈子交道 , 仍然乐此不彼的家伙。他们是渔夫、冲浪者、曾是矿工的海洋摄影师、挑战人类长途游泳极限的人……

对他们来说保护海洋就是保护他们的生活 , 早已不是一句空洞的口号。

动图为影片画面

《 Artifishal 》展现了野生鲑鱼如何一步步走向灭绝 , 而工业化的人工养殖产业无形中加速了这一过程 , 引人深思。

动图为影片画面

而《 Public Trust 》, 呈现的是来自全美各地 , 那些阻止公共土地被出售/租赁给石油、天然气和采矿等私营企业而进行斗争的真实故事。

动图为影片画面

而《 Blue Heart 》和《 Vjosa Forever 》两部影片 , 是关于抵御在巴尔干河修筑水坝的故事。保护河流就是保护了生物多样性 , 而最终当地也因此被列为国家公园。

动图为影片画面

这些只是 Patagonia 所出品的主题纪录片中的一部分。

" To save the planet " 的品牌信仰 , 经由不同主题的纪录片得以生动而深刻的诠释 , 跟 Patagonia 品牌本身形成强关联。

相对目前我们的国情来说 , Patagonia 的品牌信仰 " To save the planet " 略显超前。处在不同发展阶段的社会 , 或不同收入水平及受教育水平的群体 , 所向往的生活和对幸福的理解都会有所不同。

积极心理学之父马丁·塞利格曼认为 , 蓬勃人生离不开 PERMA。

这5个字母分别代表幸福人生的5个元素：

P = 积极情绪 ( positive emotion )

E = 投入 ( engagement )

R = 人际关系 ( relationships )

M = 意义和目的 ( meaning and purpose )

A = 成就 ( accomplishment )

富足的生活或群体会寻求意义 , 环保与慈善之举会给他们带来幸福感。发展迅猛的时候 , 投入与成就所带来的幸福感将更为显著。但无论是谁 , 对于愉悦、温暖等积极情绪所带来的幸福感 , 都将秒获得。

品牌信仰不等于唱高调 , 只要是品牌创始团队笃信的、目标受众向往的 , 即可视为品牌信仰。

品牌定位是指北针 ( 占领认知 ) , 品牌信仰是感召力( 获取认同 ) , 核心玩家及社群是扩散器 ( 核心玩家策略 )。

激发消费者对美好生活的向往 ( 向往营销 ) , 唤醒的将不止是品牌使命 , 还有增长引擎。

是时候通过向往营销 , 重塑品牌与消费者的关系。

让消费者 , 成为品牌的玩家。

图片来自 lofree 洛斐品牌

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来源: qq

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