趋势观察｜85岁「奶奶专业户」代言少女品牌？「品牌年轻化」迎来新定义
一向以年轻化奢侈品为定位的时尚品牌Miumiu，为何找一位85岁高龄的老奶奶作为大片的主角？传递了怎样的品牌信息？
如何理解“品牌年轻化”？品牌年轻化背后的定义是什么？
最近，笔者的朋友圈被一组时尚大片刷屏了。
奢侈品或时尚品牌发布明星硬照已经是传播的惯常操作，为什么这组大片如此吸睛？
各位请看——
这组大片的主角是85岁的女演员吴彦姝老师。只见她穿着一袭黑色礼服，花白头发梳得一丝不苟。在黑色带来的庄重底色中，有两抹跳脱的光芒点亮了整张画面。其中之一就是来自时尚品牌缪缪MiuMiu的Matelassé 白色保龄球包。少女化的设计使整组照片在优雅贵气中平添了一丝俏皮。
无独有偶，吴彦姝老师之前还为国产包袋品牌崧songmont合作拍摄了品牌视频。
银发演员的时尚大片
并不意味着品牌定位改变
要分析这件事情，我们必须首先厘清“品牌代言人、品牌大使、品牌挚友”这几个合作方式的区别。
在科特勒《营销管理》所提到的“品牌定位靶盘图”中，品牌的价值观和个性要通过执行元素或视觉识别来体现，无论是品牌代言人、品牌大使还是品牌挚友，其实都是执行元素的一种，是构成品牌元素和识别的一部分。
图源：《营销管理》第16版，307页
它们之间主要的区别在于合作的深度，比如更高昂的合作费用对应着更全面或更深度的商业配合度。合作深度从深到浅依次为：品牌代言人——品牌大使——品牌挚友。
吴彦姝在与songmont的合作中，身份就是品牌挚友。值得一提的是，在MiuMiu与吴彦姝合作的时尚大片中，并没有宣布其为任何一种品牌合作身份，更类似于一种短期的活动合作。
因此，我们可以看出，无论MiuMiu还是songmont，在与银发演员的合作中都是比较谨慎的态度，这些浅层次的合作，也并不意味着品牌定位的根本性改变。
问题的关键在于：作为定位如此年轻化的品牌，为什么要做出这样的尝试？
人口老龄化程度加深
银发人群因其市场潜力受到重视
以往我们提到老年人群，常常有几个“伴生”的词汇：医疗、保健品、广场舞……
我们常常忘记了老年人也是人，除了生存需求之外，他们也有喜怒哀乐，有生活需求和精神需求，他们渴望表达自己、展现自己，需要提升自我、需要社交，也需要爱与被爱。
图源：银发人群需求洞察（摘自科特勒咨询集团《银发品牌白皮书》）
从来不存在一个特殊群体叫做“老年人群”，它其实是每个人都必经的人生阶段。
而现在，越来越多的人将进入这一阶段。
根据国家卫健委公布《中国老龄科学研究中心2022年老龄事业发展报告》显示：2023年，我国65岁及以上人口将达到2.64亿，占总人口数量的18.7%。也就是说：每五六个人中就有一个是65岁以上。随着第二次婴儿潮一代（1963～1973）的逐渐变老以及计划生育一代（1982之后）带来的新生人口断崖式下跌，这一比例将变得更大。中国已经进入深度老龄化阶段。
图源：中国2025年人口年龄结构图（预计）
当代中国的几次婴儿潮（数据来源：https://www.sohu.com/a/394555002_321122）
第二次婴儿潮这一代与以往的“老年人群”存在很大的不同——他们正好赶上了改革开放带来的经济增长。
目前中国首批中产阶级年龄在50～65岁之间（92年下海潮造就的第一批富人），他们具有较强的财富存量和消费潜力。
根据国家统计局2019年抽样调查数据，中国50～65岁人群占总人口比例约为20.87%（60～64岁占比5.56%、55～59岁占比6.78%、50～54岁占比8.53%）。在未来10年时间内，他们即将面临退休和养老问题，有望将成为老年市场最大的需求来源。这部分人群的人均可支配收入更高，养老金来源更为多元化，对于生活质量的要求更高，对品牌的认知程度和认可程度也都更强。
老年旅游市场的井喷式增长就是一个例证。据中国旅游研究院发布的最新报告显示，老年人的旅游消费水平及出行时长在不断提高，预计到“十四五”末（2025年），我国老年旅游收入有望超过万亿元。
2017年阿里巴巴曾发布过一组数据，50岁以上的中老年男性购买无人机达3.5万架，购买Gopro相机销量增速是整体增速的8.8倍，远超整体销量增速。根据ZDC数据，50岁以上人群已经成为相机购买的主力人群——科技与智能产品已经成为部分老年人的“潮流玩具”。
谁忽略了银发市场，谁就可能失去未来的增长潜力——这正是很多品牌开始关注银发人群的重要原因。
品牌更新“年轻化”定义
年轻是一种生活态度
越来越多定位于年轻化的品牌，开始更新自身对于“年轻化”的理解和定义，即：所谓年轻，并不局限于年龄，年轻是一种生活态度。
比如MiuMiu，它主张的是一种“率性且充满实验风格”的品牌态度，注重优雅精致且不乏趣味，将女性气质发挥到极致。在这样的品牌主张下，吴彦姝出现在MiuMiu的时尚大片里，并且说出“不要让别人来告诉你是谁，你是谁要由你自己来决定”时，才不显得违和，而是使品牌理念更具先锋性和拓展性。
与之相反，我们也看到有些品牌掉进了“品牌年轻化”的坑，因为它们将“品牌年轻化”简单理解为“讨好年轻人这个群体”。这些品牌会通过品牌口号的转变，以及邀请当红流量明星作为代言人，来实现“简单的年轻化”，却常常需要面对年轻人并不领情的局面。
科特勒在《营销管理》中说过：品牌是个复杂的信念系统。偶像只是品牌七种资产中的一个元素。除了品牌口号和代言人（偶像），品牌还需要建立自身的诞生故事、信念、仪式、领导者以及应对挑战的方法。
对于定位于“年轻”的品牌来说，信念就是年轻所代表的生活态度：它可以是拼搏进取、勇敢挑战、永不服输的精神，也可以是坚持独立自我、迎接开放性，以及对世界和生活的热爱。
品牌理念的核心是价值观。在共同价值观的引领下，品牌可以聚合处于不同生命周期、不同年龄段、不同生活状态的人群，从而为品牌打造更大的拓展空间。
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