官宣！Prada新一任代言人是她们！奢侈品代言人，除了流量明星，还有这些选择…… ​

距离2023年国际足联女子世界杯开幕还有10天时，中国国家女子足球队（下称“中国女足”）登上了微博热搜。

7月10日下午，Prada宣布与中国女足达成全新合作刷爆了社交网络。伴随合作官宣，一系列宣传照片也同时释出。未来Prada将为中国女足成员及代表团提供正式场合和旅途着装。

一份由Prada公关团队向界面时尚提供的声明表示，双方合作关系于中国女足启程备战在澳大利亚和新西兰举办的国际球赛前夕。而这也不是Prada首次和国内运动员进行合作。除了流量明星，运动员也是Prada近年重要的合作对象。

中国足球协会表示，此次合作的达成，也标志着国际时代风尚与中国女足文化的碰撞与交融。未来，双方将共同为发展女性体育运动，推动中国女足事业蓬勃发展而不懈努力。

对此，网友纷纷评论：“这次终于选对代言人了！” “Prada的家终于有承重墙了！”

据《北京商报》报道，要客研究院院长、奢侈品专家周婷也表示，以往Prada过于追逐热点和流量，选择最容易暴雷的流量小鲜肉为代言人，其形象受损后，导致Prada品牌口碑也有所受损。此次选择与积极、形象正面的中国国家女子足球队进行合作，也是为了重塑品牌形象，提升品牌正能量与受众的口碑。

受此消息提振，Prada股票在港股市场上涨4.52%。

早在去年，Prada就曾试水和运动员合作。

在2022年北京冬奥会前夕，Prada曾为巩立姣、李芷萱、熊敦瀚和杨舒予提供定制服饰，同时为其制作创意宣传视频。而在随后举办的2022秋冬系列远程看秀活动上，Prada也邀请多位运动员前往参加。

2022年4月，中国女足主帅水庆霞和王珊珊、王霜两位队员就曾身着Prada制服登上过《时尚芭莎》的子刊Mini Bazaar封面。

此外，Prada曾在2022年宣布乒乓球运动员马龙为品牌大使。到了2023年，杨舒予也得到了同样的头衔。

目前，中国女足已经抵达澳大利亚阿德莱德，备战10天后开幕的女足世界杯。随着即将到来的三项洲际大赛，中国女足收获了多个独家赞助，商业价值水涨船高。

据澎湃运动家报道，2023年3月，法狮龙、汾酒国际和新日率先出手，掀起了第一波大赛年的商业热度；5月末，早在2010年便携手过中国女足的燕京啤酒，完成了一次再续前缘的合作；待到最近半个月，好慷在家、紫荆花和白象的纷纷入列，更是将中国女足的赞助热推向了高潮。

据中国足协官方网站显示，截至目前，包括刚刚官宣的Prada在内，中国女足现有赞助商达12个。

另据中国足协官方公众号7月5日发布的中国女足出征大名单配图，小红书也是中国女足官方合作伙伴。

除了常规合作伙伴、支持品牌之外，支付宝则是中国女足的全面战略共建伙伴。2019年7月，中国足协与支付宝启动“十年十亿女足支持计划”，在过去四年中，支付宝曾携手女足组织多场校园及乡村公益活动。

在与Prada达成合作之前，中国女足的赞助商多为食品、制药、生活家居及服务类品牌，其品牌体量也都不算大。Prada是中国女足至今第一个奢侈品牌赞助商。

不久前，Prada品牌代言人蔡徐坤因为“C女士事件”上了多个热搜。

此前，代言人李易峰嫖娼被通报当天，Prada火速与其解约，代言人郑爽代孕被爆的第二天，Prada也官宣了解约。

签约蔡徐坤，曾给Prada带去巨大流量。2019年，Prada正式官宣其为全球代言人。隔天，Prada的热门话题曝光量就高达7.3亿。现任Prada集团执行长缪西亚·普拉达还公开表示，“粉丝不是通过我们，而是通过KUN认识了Prada。”

Prada接二连三经历代言人“塌房”事件，也给所有大牌在选择代言人上敲响了警钟。

“（不应）过于关注代言人当时的商业价值表现，而忽略代言人的出身资质、教育背景、性格人品等其他方面的真实情况。” 周婷告诉记者，尤其在选择艺人时，品牌切忌过于追逐热点和流量，局限于当下的“火”与粉丝购买力，而忽视代言人对品牌声誉发展的长期影响。

不同于早年间走神秘、格调路线，近年来，奢侈品光靠品牌logo就能轻松卖货的时代已经一去不复返。随之而来的，是奢侈品愈发依赖流量明星，企图收割流量。

“现在奢侈品请代言人，属于捞上一个顶流算赚到的情况。”常年专注于品牌管理与研究的老易表示，现如今，品牌代言日益向头部明星聚集，明星和奢侈品的供需关系发生了很大变化，“Prada接连踩雷，既说明他们抢到了明星资源，也只怪他们运气不好，没有别的玄学。”

流量明星“密码”这一策略在早期大获成功。

2016年10月，Burberry官宣吴亦凡后第一年的季度比去年增长了13%，亚太地区增速14%到16%，第三季度销售额同比增长25%，被吴亦凡穿过的款式，基本一天之内就会被粉丝抢光。

尝到甜头的奢侈品业不再高冷，开始把橄榄枝抛给更多年轻的艺人和偶像。自此之后，奢侈品行业与流量明星的合作逐渐常态化。

但流量是把双刃剑。近年来，随着社交媒体信息传播速度的加快，明星因私生活被曝出丑闻的事件屡见不鲜。随之而来的舆论风波，直接给品牌和关联公司带来严重的影响，而这一切早已得到资本市场的验证。

一直以来蜚声国际的中国女子足激励着年轻女性运动员，引领社会各界关注这一积极、包容的体育运动。中国女足曾九次登上亚洲女足最高竞技场——女足亚洲杯的冠军领奖台，并实现七连冠；曾七次参加国际足联女足世界杯；同时也是奥林匹克足球舞台上的常客。

以往在足球和篮球这两项运动中，女性运动员往往不是舆论关注的焦点。但随着近年来女子团队交出的成绩单愈发亮眼，中国女足、中国女篮逐渐被大众所熟知，商业价值也随之高涨。

此时选择与中国女足合作，Prada除了可以蹭2023年世界杯的热度，也可以借蔡徐坤事件的影响来一波触底反弹式的品牌营销。

时尚领域专家张培英对《北京商报》表示，Prada的选择顺应了当下国人的内心。“女足作为现在中国运动方面做的比较好的一个细分赛道，其实很受到国人的关注和喜欢，近期也备受关注流量很高，选择与女足合作，证明品牌方更加尊重中国人的民族情感，同时也说明Prada在营销方面不再走高冷路线，更向大众化方面布局。”

周婷认为，选择与足球队合作，为其提供正式场合与旅途着装，顺应了时尚行业休闲化、年轻化、运动化的市场发展趋势。“这是与新受众建立沟通与联系的新尝试，能够为Prada拓展新的受众群体与消费场景提供可能性，从而更好地在市场竞争中区隔于竞争对手。”

周婷进一步指出，中国女足是中国运动精神的代表与体现，选择与其合作，也是Prada为迎合中国消费者、结合中国文化、进一步扩展中国市场、提升品牌在中国影响力的体现，同时女足带有极高的话题与关注度，也能为品牌提升热度带来流量。

在国外，奢侈品品牌选择与运动员建立合作关系是常事，比如费德勒、C罗、贝克汉姆等。随着中国体育明星商业价值日益凸显，奢侈品也开始与他们建立合作关系。比如，谷爱凌拿下蒂芙尼全球代言人，击剑运动员孙一文、EDG电子竞技俱乐部都是迪奥的“品牌好友”。

虚拟偶像则是更为大胆的选择。“超写实数字人”AYAYI先后与路易威登、纪梵希等品牌建立合作，普拉达在2021年宣布使用全新虚拟偶像代言人Candy。

不过，无论是10多年前所谓的“实力派”，还是运动员等其他领域的名人明星，并非都是毫无缺点的好好先生、完美小姐。但在如今的流量时代，艺人与“饭圈”的共生关系，使得流量偶像们比以往任何时候都更需要粉丝“上供”的真金白银，而一旦失去粉丝的支持，他们也会迅速消失在各家品牌方的合作名单中。

能像爱马仕一样坚持不邀请任何明星作为代言人的品牌毕竟是少数。可以预见的是，未来依然会有各种“新星”冉冉升起，奢侈品品牌也不会放弃使用流量明星代言来打入年轻消费群体的营销策略。但近两年的“翻车”经历至少对奢侈品品牌来说是一种敲打，盲从于流量，最终也可能会被流量所噬。

来源 |《商学院》综合自中国经营报（陈玉琪 戚梦颖）、央视网体育、澎湃新闻、北京商报、界面新闻、Prada微博、中国足协网站

封面 | 微博

编辑 | 吴蒙

校对 | 袁海鸣

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