当Prada选对了……奢侈品与代言人之谜

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· 欧家锦 | 文  关注秦朔朋友圈  ID：qspyq2015 ·

距离2023女足世界杯开幕还有10天时，中国女足登上了微博热搜。此次热搜并非因比赛动态，而是一则赞助消息。

7月10日，中国国家女子足球队与意大利奢侈品牌Prada共同宣布：Prada成为中国女足官方合作伙伴，为中国女足提供正式场合和旅途着装。发布推文中还附有中国女足全队身着Prada正装的宣传照。

在与Prada达成合作之前，中国女足的赞助商多为食品、制药、生活家居及服务类品牌。Prada是中国女足至今为止第一个奢侈品牌赞助商，也为女足球员于绿茵场之外展现了焕然一新的公众形象。

这不是Prada第一次和国内运动员合作，但却是关注度最高的一次。至发布当晚，微博话题#Prada成为中国国家女子足球队官方合作伙伴#阅读量已达到2.4亿，微博话题#Prada这次找对人了#阅读量已达到2.7亿，网友热评：“穿Prada的女王们”“女性力量的展现”……

网友评论中也不乏对Prada“终于找对赞助对象”的调侃。

Prada已经无法再接受一次“塌房”了。回顾Prada此前在中国区的明星代言人，从柯震东（吸毒）到郑爽（代孕），从吴亦凡（强奸）到李易峰（嫖娼），再到近期因被曝出“一夜情致女方怀孕堕胎”传闻的蔡徐坤，连续六位代言人的“塌房”，致使Prada背负了“代言人魔咒”。

赞助中国女足带来的好处或许超出了Prada的预期。以“铿锵玫瑰”之精神闻名，且位列亚洲杯冠军、奥运会亚军身份的中国女足形象正面，为国奔赴大赛当前也极具传播效应与营销价值。从发布当日社交媒体的反应来看，Prada博得不少好感。

品牌与代言人，是相得益彰，还是相互亏欠？这或许是一个如艺术般的管理难题。

与豪门婚姻讲究“门当户对”一样，品牌与代言人总得在某一个层面上达到共鸣，方可匹配。

对于明星而言，成为全球奢侈品牌的代言人是一个提升自我形象、迈入时尚圈的绝佳机会；

而对于品牌而言，则可借助明星的名气，来提升其在一定区域/领域内的知名度和影响力，乃至销售表现。

相互成就的案例并不鲜见。比如巩俐与伯爵（Piaget），前者作为迄今唯一在世界三大国际电影节均获得个人殊荣的华人影星，拥有着无人能及的影后地位；后者是全球一流的腕表和珠宝品牌，自1874年创立至今，每一件腕表和珠宝作品都是在胆识、专业和想象力驱动下对精湛工艺不懈探求的呈现。双方在各自领域内都是“皇后级”的存在。由此，巩俐成为伯爵的全球代言人。

当代言人与品牌的形象、内涵、地位甚至三观相匹配时，就构成了双方之间的互利奔赴；但若有所差异，则结局令人不安。

比如Chanel与李玟。在李玟逝世之际，全球知名时尚媒体《WWD》在Instagram上哀悼，并贴出李玟和“时尚老佛爷”卡尔·拉格斐（Karl Lagerfeld）的合照，再现李玟早在2001年就成为首位华裔Chanel代言人的陈年旧事。

2001年，李玟因献唱电影《卧虎藏龙》的主题曲《月光爱人》而成为首位在奥斯卡金像奖颁奖典礼表演的华语歌手，此歌曲也入围第73届奥斯卡最佳原创歌曲奖，其个人声誉迎来巅峰时刻。

但当她被Chanel官宣成为亚洲区代言人时，竟遭到了一些香港贵妇的抵制。毕竟李玟一直走的都是性感女神路线，这些名媛贵妇认为李玟年轻、性感、张扬的形象与高贵、优雅不沾边，火辣的身材更是凸显妖艳。为宣泄不满，她们已计划联署出函Chanel香港代理投诉，若得不到满意回复，不排除群起罢买Chanel，以示抗议。

刘銮雄的原配宝咏琴（当时的她据传是Chanel珠宝产品的全球五大VIP之一）在接受港媒采访时承认，“我知道这件事，但我不会参与这个（罢买）行动。我主要买Chanel珠宝，很少买衣服，所以不会对李玟做代言人态度激烈。”

在当时港媒采访的一众贵妇中，唯一一个力撑李玟的是章小蕙，她认为“Coco有自己的职业形象，找她担任服装品牌代言人，反而比一般专业模特儿更具说服力。”

但最终的结果是，原本时长两年的合约，匆匆一季之后便提前结束了。或许是Chanel不想让外界认为是受到胁迫而妥协，所以给出的解释是——李玟工作太忙。

时任Chanel形象对外关系亚太区总监Ms.Bonnie Gokson表示，“Coco因全球宣传活动，行程无法配合，无法继续担任2001秋冬Chanel名人大使。Chanel感到遗憾，往后李玟出席大型场合如有需要，Chanel仍继续支持她。”

在此八卦一句：李玟和加拿大籍老公Bruce就是在2003年一场Chanel的派对上认识的。

如果说Chanel与李玟还算体面“分手”的话，那么也有一些品牌纯属“作死”，比如众所周知的2018年D&G辱华导致当年最大规模大秀取消事件。亚太区形象大使迪丽热巴与王俊凯主动与品牌解约。

服饰行业的潮流转瞬即逝，由此也决定了服饰品牌更热衷于聘任当下的流量明星作为代言人。简单粗暴，却实用高效。而与此形成鲜明对比的，是瑞士高级腕表品牌对代言人相对精准或另辟蹊径的创意表达。

比如百达翡丽（PP）。作为全球无可争议的“表王”，PP没有代言人，仅凭一句广告语便名震天下——You never actually own a Patek Philippe。You merely take care of it for the next generation。此金句于1997年出自英国独立创意机构Leagas Delaney主席Tim Delaney之手。

PP的广告舍弃了它的“贵族血统”，选择了普通人做主角，由摄影师记录下普通母子或父子相守的温馨时刻，再配上“没有人真正拥有百达翡丽，只不过是为下一代保管而已”这一广告语，借此触动人类迷恋时间、关爱后代的天性，并传递PP的价值观：品牌的口碑不是依靠某一个代言人，而是根植于源远流长的传统且精湛的制表工艺。

｜示意图‍‍‍‍‍‍‍‍

以及凭借精准定位而声名鹊起的“新表王”理查米尔（Richard Mille）。创始人Richard Mille先生在天命之年（2001）创立自己的品牌时，秉持现代的钟表思维，主张突破当时既有的成规，探索制表工艺的高度。它打破了传统制表业束缚，打造出舒适、抗震、耐用、精准又轻盈的腕表，被誉为“手腕上的一级方程式”。

随着研发水平的不断提高，理查米尔从新材料的发展中汲取灵感，金属、非金属合金、陶瓷、碳纳米纤维、硅和更多的新材料，成为它的无限可能和终极巅峰的技术方案。

由此，在它所创作的每一枚腕表中，都可以强烈感受到品牌缔造者所忠于的传统腕表精神，同时对高科技研发、创新材质、极限运动及其他领域的热忱，以及绝不为寻常规范而妥协的革新派精神。

于是，史上最年轻的F1“双冠王”费尔南多·阿隆索、掀起“短跑界革命”的体坛新星阿卡尼·希姆宾、战胜最原始最极端自然环境的登山界新星阿卡尼·希姆宾、获得举世瞩目成就的骑马越障表演者弗洛瑞·吉罗……他们成为了理查米尔的品牌挚友，共同探寻永无止境的无限可能。

还有代表瑞士高级手工制表精神的宝珀，其Logo拥有“Manufacture de Haute Horlogerie”身份印记。“Manufacture”原意为“手工制造”，在高级制表业，若想冠以“Manufacture”之名，则意味着在满足所有高级制表标准的同时，更需要具备完全独立自主地完成设计、生产、组装等所有环节的能力。

而如何呈现这一手工制造的品牌精神？宝珀另辟蹊径，以“全球唯一奢侈品官方合作伙伴”身份携手米其林指南（Le Guide Michelin）做了意料之外却在情理之中的诠释——专业精神、创新活力和精湛技艺是宝珀高级制表和美食艺术共享的核心价值观。

高级钟表业与高级烹饪界皆遵守同样严苛的行业准则，无论是一枚宝珀时计，抑或一盘珍馐佳肴，其品质都有赖于精确的调整以及传统、创意与真实的巧妙融合。

制表大师与优秀主厨都展现出了一种令人着迷的实力：他们能将许多零部件（食材）组合在一起，以巨匠之心创制出惊人杰作。更重要的是，时间在精致佳肴的制备过程中，也起到了至关重要的作用。

对于奢侈品牌而言，其发展历程、文化底蕴、基因理念等都是独一无二的，“我就是我”，无需也不应与同行做比较。由此，在品牌形象对外传播的路径与方式上，也呈现出“各美其美、美美与共”的状态。

既然品牌与代言人时刻处于一种动态的博弈过程之中，奢侈品牌又是如何规避代言人带来的风险的呢？

首先，拆分“代言人”的概念。奢侈品牌不再动辄就请代言人，而将其拆分为了品牌大使、支线大使、品牌挚友、支线挚友等多个身份。虽然没有明确的规定，但一般来说，品牌代言人＞支线代言人＞品牌大使＞支线大使＞品牌挚友＞支线挚友。等级越高，代言人的“权力”与权益也就越多。

其次，缩短了合作的期限。与过去以“年”为单位的合作期限相比，当下一些奢侈品牌与代言人的签约是以“季”，甚至是“月”来计算的。毕竟，潮流转瞬即逝，而商界名利场亦是“但见新人笑，那闻旧人哭。”

在电影《大话西游》中，铁扇公主对至尊宝说过一段话，“以前陪我看月亮的时候，叫人家小甜甜；现在新人胜旧人，叫人家牛夫人。”无论是“小甜甜”，还是“牛夫人”，品牌与代言人之间的关系，像极了非均衡状态的爱情——

“得不到的永远在骚动，被偏爱的都有恃无恐。”

• 作者：财经作家，资深财经媒体人；专注于创作“奢侈品在中国”书系。

• 文中部分插图来源于网络。

「 图片 | 视觉中国 」